【正文】 迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標準色”，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而合。風影 風影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點，表達“新一代，時尚潮流”的品牌主張，針對頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標消費群“度身定造”更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時推出“去屑+防屑”洗護組合，去屑更準確，防屑更持久。風影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護配方和去屑柔亮配方四大系列。采樂 西安楊森瞄準“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒有一個廠家生產(chǎn)過頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達到藥物去屑的效果。采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國內(nèi)許多消費者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭。追風 “追風”為霸王國際集團旗下的品牌，其強調(diào)的是秉承其中草藥傳統(tǒng)理念，將博大精深的中草藥文化發(fā)揚光大。追風產(chǎn)品涉及洗護發(fā)系列、美發(fā)造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專業(yè)、時尚，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體，立志于為消費者帶來全新的天然、健康的生活方式，其口號為：中藥去屑，就是追風！。尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現(xiàn)其要在去屑洗發(fā)水市場大干一場的決心。（三）產(chǎn)品市場前景分析目前市場上，海飛絲與清揚的戰(zhàn)爭正打的如火如荼。長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率各個方面，都在與聯(lián)合利華的直面競爭中處于絕對優(yōu)勢。特別是在去屑洗發(fā)水市場領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。2007年4月27日，聯(lián)合利華旗下的清揚洗發(fā)水品牌正式開始在全國上市，清揚作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。歷經(jīng)了整整5個月的市場推廣，由于自信清揚的高調(diào)表現(xiàn)，促使情勢低靡、波瀾不驚的國內(nèi)洗發(fā)水市場又開始彌漫著濃烈的火藥味，此間一度給宿敵寶潔以及寶潔系列的海飛絲形成了不小的麻煩。高手過招，必有所依。在清揚萬事俱備，決意向海飛絲挑戰(zhàn)之際，海飛絲也正重整旗鼓，積極備戰(zhàn)，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，雙方都是鉚足了勁，揚己之長，攻彼之短。清揚的高調(diào)上海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書市，廣告的“笑里藏刀”，對于向來以“廣告投入大”的寶潔來說，自然不是好事。寶潔也不會坐以待斃。寶潔的反應也不可謂不迅速，但是就目前來說，寶潔所做的只是加大了“海飛絲”廣告的力度，以及對“海飛絲”系列產(chǎn)品進行降價。清揚雖然來勢兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時間內(nèi)占領(lǐng)中國去屑洗發(fā)水市場的領(lǐng)導地位，還有很長的路要走?，F(xiàn)在的市場反應并不能代表以后的發(fā)展。而寶潔也不會眼看著“海飛絲”被“清揚”打壓。勢必會逐步采取迎戰(zhàn)策略。未來發(fā)展預測 寶潔受競爭品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場份額雖有所下降，但霸主地位難以動搖。這場戰(zhàn)役只不過是寶潔和聯(lián)合利華70年拉鋸戰(zhàn)中間的又一場而已。然而，領(lǐng)導和防御的身份已變。聯(lián)合利華十年一劍，旨在一劍封喉。而寶潔絕不會坐以待斃。洗發(fā)水市場將迎來又一場血雨腥風。同時，在這兩大巨頭的包圍下，各個二線品牌也在積極尋找新的發(fā)展之路，力求在這個龐大的市場上分得一杯羹。三、產(chǎn)品分析寶潔公司旗下的其中一個品牌海飛絲是現(xiàn)在市場上最受消費者歡迎的品牌之一。為滿足消費者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進行了優(yōu)化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用度。海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。所以，海飛絲通過有效抑制導致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。（一）產(chǎn)品現(xiàn)有市場定位分析海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。而07 年初，聯(lián)合利華推出10 年來第一款去屑洗發(fā)水“清揚”。清揚的高調(diào)上市，動搖了海飛絲長久以來在去屑洗發(fā)水市場的老大地位。二線品牌如風影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場現(xiàn)在可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進行創(chuàng)新。（二）產(chǎn)品的問題點和機會點海飛絲的問題點購買海飛絲的消費者多為白領(lǐng)、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威脅。海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書再有，海飛絲雖然已站穩(wěn)市場，但卻似乎忽略了中國人面對頭屑問題時的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護發(fā)習慣不良”，沒有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲的劣勢一方面的體現(xiàn)！所謂居安而思危，海飛絲在成功地創(chuàng)建品牌，并且成功地控制部分市場后，沒有能夠?qū)κ袌鰟討B(tài)進行密切的關(guān)注和管控，以致在出現(xiàn)了許多同類競爭者和消費者需求發(fā)生很大變化時，不能夠及時地掌控，更談不上對市場變化做出相應的調(diào)整了。因此，對于任何一個品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當?shù)奈C意識，因為市場是變化莫測的，即使我們想盡辦法去關(guān)注它掌控它，也不能做到萬無一失，更不用說我們忽視它冷落它了。海飛絲作為一個成功的開拓者，不能夠不思進取、坐吃山空，應當建立對市場的有效監(jiān)控體系，也就是營銷的預警機制，能夠充分的反應出市場的狀況和變化，為管理者的決策提供有效的事實依據(jù)。海飛絲的機會點海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運作成熟后才正式進入中國市場。其實日化內(nèi)行人都清楚一個事情，日化企業(yè)是技術(shù)含量并不太高而利潤卻可能驚人的行業(yè)，尤其是像寶潔公司份額有絕對優(yōu)勢的企業(yè)，他們具有壟斷的地位。四、廣告定位（一）本次廣告宣傳目的短期目標：通過宣傳令消費者繼續(xù)信任海飛絲，并且購買。長期目標：使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費者對此產(chǎn)品擁有絕對的品牌忠誠度。（二）本次廣告宣傳定位海飛絲最知名的就是除頭屑，消費者的定位還是比較廣泛的，從青年到中老年都有一定的市場，價格定位也是比較大眾化的（不跟進口貨比，跟伊卡露比就可以了）。本人建議可以學習強生打開嬰幼兒市場，因為受眾將不止是嬰幼兒，女性對能呵護護皮膚的一切用品都有興趣！（三）本次廣告宣傳主題著名護發(fā)品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，著名護發(fā)品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無屑的新生。目前含鋅配方的去屑產(chǎn)品面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何讓鋅制劑達到最好的去屑功效。海飛絲突破性發(fā)現(xiàn)，通過全面激活鋅的優(yōu)化狀態(tài)，增強鋅的活性，可以大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。因此可以達到前所未有的卓越去屑效果。海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書五、廣告設計（一）廣告內(nèi)容對于去頭屑，確實在很大程度上是有效地，大肆宣傳，請一線明星來做廣告，給廣大消費者一個好的印象。由于一直使用去頭屑系列的洗發(fā)水會使頭發(fā)缺乏水分，發(fā)干，所以建議同時使用相關(guān)補水倒模產(chǎn)品，組合使用刺激消費，帶動公司其他洗發(fā)水產(chǎn)品的銷售。（二）廣告形式全面的推廣新包裝的海飛絲，在商場設立展柜，展出海飛絲的發(fā)展歷程。在現(xiàn)場設立測試臺，讓消費者對自己的頭部發(fā)質(zhì)有進一步的了解，對現(xiàn)場的每一位消費者進行講解說明。隨著品牌的升級，開張抽獎送禮品活動，讓海飛絲了解你的夢想，讓海飛絲幫你實現(xiàn)夢想。在各社區(qū)進行頭部護理及保養(yǎng)的講座。利用新春假日期間消費者休閑時間較多，購物欲高漲，與社區(qū)居民進行互動，讓他們了解海飛絲。在各個大中小超市進行人員促銷活動。六、媒體策略（一）非媒介舉辦一些市場推廣活動或贊助一些公益活動，提高產(chǎn)品的品牌形象。在各大超市進行大量的產(chǎn)品促銷活動，以引起潛在消費者的注意，并吸引其購買此產(chǎn)品。舉辦以海飛絲為對象的廣告創(chuàng)意大賽，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，更可以把獲獎作品作為新的廣告推出。以代言人為主舉辦見面會，用明星的號召力吸引更多的人來了解其產(chǎn)品。（二）媒介電視：上海電視臺、東方衛(wèi)視等。雜志：各流行時尚類雜志，如：《瑞麗》、《ELLE》、《時尚》等。戶外廣告 ：上海地區(qū)路牌、燈箱和車身。網(wǎng)絡：各知名門戶網(wǎng)站，如：百度、新浪、天涯等。七、實施策略（一）價格對壘海飛絲利劍相向。價格歷來都是消費者爭奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。面對清揚突如其來的攻擊，海飛絲利用價格優(yōu)勢吸引消費者和保住原有的消費群體。目前，清揚尚處于產(chǎn)品導入期，其產(chǎn)品的價格相對較高；而海飛絲處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優(yōu)勢。因此，清揚想與海飛絲進行價格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，海飛絲在各大商場的降價促銷活動，能保證其將顧客的流失量降到最少。海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書（二）維系老顧客寶潔先入為主。海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進入中國市場近20 年；清揚是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。從時間角度來說，海飛絲與消費者之間已經(jīng)建立起了長久的合作關(guān)系，因此消費者對海飛絲的熟悉程度遠比清揚高。消費者在購買過程中，常會受到認知和記憶等心理因素的影響。因此人們通常傾向于購買他們熟悉的產(chǎn)品且存在差異的產(chǎn)品。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費者的心目中已經(jīng)根深蒂固。（三）瞄準產(chǎn)品購買者海飛絲打蛇七寸。對于購買洗發(fā)水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。不難發(fā)現(xiàn)，在中國人購買洗發(fā)水的日常習慣中，購買者多為女性。對于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發(fā)水，而清揚的核心定位是男士去屑專用，明顯地針對男性使用者。因此，針對購買者的消費心理，海飛絲日前進行的買洗發(fā)水送洗發(fā)水的促銷活動，吸引了大量的家庭婦女的眼球。（四）側(cè)翼防御海飛絲以農(nóng)村包圍城市。把中國洗發(fā)水市場分作兩大地盤：城市與農(nóng)村。而作為入主農(nóng)村多年的海飛絲而言，農(nóng)村包圍城市的策略，不失為上策。由于農(nóng)村消費者更容易對長時間形成的觀點產(chǎn)生順從：海飛絲是名牌——在農(nóng)村早已根深蒂固。海飛絲目前以清純，青春為訴求的廣告，更容易被思想相對保守的農(nóng)村人所接受。（五）差異化包裝，區(qū)分新產(chǎn)品。海飛絲新推出的男士專用與普通產(chǎn)品區(qū)分度較低，降低了新產(chǎn)品的識別度，所以必須要為新產(chǎn)品采用新包裝，以吸引消費者視線。比如，可以改變形狀或者改變顏色以突出新產(chǎn)品。八、廣告經(jīng)費預算電視廣告預算：300 萬元人民幣 雜志廣告預算：75萬元人民幣 戶外廣告預算：75萬元人民幣 網(wǎng)絡廣告預算：50萬元人民幣 合計：500萬元人民幣九、廣告投放效果監(jiān)控售前：我們采用發(fā)布會的形式推出新包裝的產(chǎn)品。售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹新包裝的海飛絲。售后：對廣告效果進行整體評估。