【正文】 端市場的沖擊（飄影、拉芳、清揚(yáng)、力士），幾乎讓寶潔公司有點措手不及、疲于應(yīng)付。于是寶潔公司決心對早已深入人心的“飄柔”進(jìn)行一番改革（包括飄柔洗發(fā)水的定位、運作機(jī)制，飄柔品牌的延伸等）。可以這樣說，飄柔品牌在近幾年來的種種舉動，皆源于飄柔品牌大眾化、大品牌策略的轉(zhuǎn)變，以及進(jìn)軍中低端市場的目標(biāo)和中國市場競爭環(huán)境的需要。一直以來，飄柔作為洗發(fā)水行業(yè)的第一品牌，給消費者留下的印象就是特別有檔次并且“使頭發(fā)柔順”。但是自從寶潔公司實施“9塊9”飄柔的低價策略開始，部分忠實消費者覺得飄柔變得低檔了。特別是飄柔后來又推出香皂和沐浴露，更是讓消費者不知道飄柔到底是讓頭發(fā)柔順還是讓肌膚柔順。在因為低價而 獲得更多新的消費者的同時，忠實消費者卻因飄柔的新定位而流失。正反兩相對沖（失去的和得到的消費群體）時，飄柔到底是否能依然留住消費者呢？三、調(diào)查目的在市場經(jīng)濟(jì)條件下，對顧客價值的關(guān)注日益凸顯其重要性。顧客價值有別于產(chǎn)品或服務(wù)的客觀指標(biāo)，它是一個基于顧客感知的概念，是顧客導(dǎo)向。大量研究表明，與耐用消費品的理性采購決策不同，顧客對非耐用消費品的采購很大程度上是基于其感知，而非理性指標(biāo)來決定購買何種產(chǎn)品，因此對于非耐用消費品，了解顧客對產(chǎn)品的感知就顯得尤其重要。四、調(diào)查方案調(diào)查目的要求此次報告將消費者對飄柔產(chǎn)品的感知具體化為洗發(fā)水的知名度、效果、價格、和品牌特色等四個方面。從而從消費者的角度真實客觀地反映了飄柔產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀、行業(yè)競爭態(tài)勢、品牌的優(yōu)勢，以及不同細(xì)分市場對該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量感知，并對品牌的消費群體結(jié)構(gòu)、市場空間和潛在機(jī)會進(jìn)行了分析。該報告對于企業(yè)確定行業(yè)標(biāo)桿、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、尋找市場機(jī)會具有極好的指導(dǎo)作用。調(diào)查對象普通消費者調(diào)查內(nèi)容知名度、效果、價格、和品牌特色、顧客忠誠度等。調(diào)查地區(qū)范圍河北區(qū)樣本抽取根據(jù)人群密集度決定選擇繁華地段和鬧市街區(qū)資料的收集和整理方法調(diào)查法和觀察法。調(diào)查法用的是問卷調(diào)查法。資料的整理方法采用統(tǒng)計學(xué)中的方法，對調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計處理，獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)。此次調(diào)查主要采用問卷的方法，其他方式為輔助方式。飄柔品牌的市場調(diào)查報告五、調(diào)查工作計劃人員的配備及組織方式本次調(diào)查成員有：延水玲、喻喬石、莫曉川、吳世玉、徐灣灣、張秋君。兩人一組共三組。2．工作進(jìn)度（1）調(diào)查工作的準(zhǔn)備階級，包括調(diào)查表的設(shè)計、抽取樣本、組員分工等，共計7個工作日。（2）實地調(diào)查階段，共計4個工作日。（3）問卷的統(tǒng)計處理、分析階段，共計3個工作日。（4）撰寫調(diào)查報告階段，共計2個工作日。六、實地調(diào)查路線控制客都超市及兔兒嶺：莫曉川、延水玲； 北站及世紀(jì)聯(lián)華超市：吳世玉、徐灣灣； 溫州城及華潤萬家超市：張秋君、喻喬石。2．實地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作調(diào)查人員要準(zhǔn)確執(zhí)行實地調(diào)查的工作進(jìn)度，協(xié)調(diào)好各個訪問組間的工作進(jìn)度；要及時溝通，了解訪問員在訪問中遇到的問題，對于調(diào)查中遇到的共性問題，提出統(tǒng)一的解決辦法。要做到每天訪問調(diào)查結(jié)束后，訪問員首先對填寫的問卷進(jìn)行自查，然后由另一組調(diào)查人員對問卷進(jìn)行復(fù)查，找出存在的問題，以便在后面的調(diào)查中及時改進(jìn)。七、調(diào)查資料的整理和分析第一階段：整理階段。實地調(diào)查結(jié)束后，收集好已填寫的調(diào)查表，由調(diào)查人員對調(diào)查表進(jìn)行逐份檢查，剔除不合格的調(diào)查表，然后將合格調(diào)查表統(tǒng)一編號，以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。第二階段：分析階段。本報告對飄柔洗發(fā)產(chǎn)品感知的調(diào)查和分析基于我小組針對河北區(qū)鬧市街道人群進(jìn)行的隨機(jī)攔訪數(shù)據(jù)，有效樣本量50個。八、調(diào)查結(jié)果顯示調(diào)查結(jié)果顯示，雖然目前市場上的洗發(fā)產(chǎn)品仍然多不勝數(shù)，但是為人所知的仍然是那些較出名的品牌。大量的研究也表明，飄柔在廣大消費者中一直占有重要地位，%的人經(jīng)常使用飄柔這一牌子，可見飄柔的形象之深入人心和知名度之大。圖1%的消費選擇飄柔洗發(fā)水的滋養(yǎng)功能，%、%的消費者分別選擇了去屑和垂順，通過此次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)絕大部分人希望洗發(fā)水有去屑、滋養(yǎng)和讓頭發(fā)柔順等功能，可以繼續(xù)加強(qiáng)這方面的功能；目前假冒偽劣產(chǎn)品充斥著各個市場，消費者難以辨別產(chǎn)品真假，建議提高防偽措施，使消費者能用上真正的飄柔。由此可知，公司在市場投入時應(yīng)該注重產(chǎn)品的滋養(yǎng)和去屑、垂順功效。如圖2所示圖2調(diào)查結(jié)果顯示，對于產(chǎn)品的各種促銷活動，消費者大多不太在意。而對于促銷活動中的優(yōu)惠，消費者更加的傾向于直接降價以及外送護(hù)發(fā)素等配套產(chǎn)品。從圖3 和圖4 中說明飄柔洗發(fā)水作為日常消費品，消費者是不太關(guān)注促銷活動，因此公司也可不必在促銷這塊上花費太多的成本。圖3圖根據(jù)圖5和圖6的調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對于產(chǎn)品的價格和瓶裝容量是比較敏感的，且更加傾向于中低消費價位以及中低容量的產(chǎn)品，說明公司應(yīng)針對消費者的消費習(xí)慣，在對投放市場時要加大中等偏低的產(chǎn)品及價位的投放力度。圖5圖6在洗發(fā)水的味道發(fā)面，飄柔也應(yīng)適當(dāng)?shù)奶岣咭幌?，因為調(diào)研中可以看出很多同學(xué)喜歡多種多樣的口味，因為是學(xué)生的原因，大多數(shù)的人都追求獨特、個性張揚(yáng)。所以在味道方面，飄柔也可以針對學(xué)生這類人群推出體現(xiàn)學(xué)生呢個張揚(yáng)青春味道的產(chǎn)品。%學(xué)生在選擇洗發(fā)水時，是考慮其品牌的。因此，我們應(yīng)在注重這一塊。作為老品牌，飄柔在中國已經(jīng)有著深厚的群眾基礎(chǔ)，一直以來都以“高品質(zhì)、高價格”定位，如果突然改變策略會降低在消費者心目中的地位和形象，比如搞什么“一樣的價格，更多的容量”等這樣的營銷策略。從圖中知道容量和價格并不是我市學(xué)生選擇飄柔的重要因素。所以，在日后的營銷方面應(yīng)該妥當(dāng)慎重的運用策略，以免破壞產(chǎn)品原有的形象，得不償失。作為日常洗潔品，消費者最關(guān)心的是產(chǎn)品的效果，而飄柔一直采用USP理論策略，從產(chǎn)品本身出發(fā)，發(fā)展出功能性的“訴求點”給消費者一個實實在在的利益承諾，正切合了消費者這一心理。如廣告中女主人公的頭發(fā)毛糙了，使用飄柔免洗潤發(fā)乳之后瞬間撫平毛糙，給人留下深刻好印象，讓受眾一目了然的看到了產(chǎn)品的效果，這也是我市學(xué)生選擇的原因之一。在調(diào)查表中我們還知道，我市的女生較為多，因此在營銷過程中我們要主打女性相關(guān)的產(chǎn)品。而飄柔最初定位的目標(biāo)對象主要是女性，它以柔順頭發(fā)為賣點，吸引了長頭發(fā)的消費者，尤其對于年輕女性而言，飄柔具有很高的吸引力。九、飄柔洗發(fā)水的營銷策略飄柔洗發(fā)水進(jìn)行差異性市場定位策略，就是把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場，從中選擇兩個以上甚至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并為每個選定的市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位地分別開展針對性的營銷活動。也就是采取全面進(jìn)入市場策略。像飄柔洗發(fā)水的種類功能較多很寬，譬如有垂墜順滑，焗油護(hù)理，以上適合長發(fā)使用；人參滋養(yǎng)，適合干性發(fā)質(zhì)；首烏黑亮，適合暗黃發(fā)色；滋潤去屑，適合偏干性發(fā)質(zhì)去屑；多效護(hù)理，適合中性有頭屑發(fā)質(zhì)；鮮果去屑，適合偏油性發(fā)質(zhì)去屑；深藍(lán)色瓶子那款，適合深層受損發(fā)質(zhì)，等等。飄柔洗發(fā)水實施的多種類戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場，根據(jù)規(guī)律，當(dāng)單一品牌市場占有率到達(dá)一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對容易，這是單個品牌無法達(dá)到的。另外，飄柔洗發(fā)水的市場營銷具有極強(qiáng)的針對性，飄柔洗發(fā)水的多種市場策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同品牌不同種類之間的差異化，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個種類的鮮明個性。這樣，同種品牌不同種類都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。隨著飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露的推出，飄柔旗下已經(jīng)有七款針對不同消費者需求的產(chǎn)品，適合所有發(fā)質(zhì)的消費者，分別有：綠色去屑飄柔，含三重西洋精華，讓秀發(fā)去屑柔順；紅色焗油護(hù)理飄柔，多75%的焗油精華，給頭發(fā)更多呵護(hù)；黑色首烏滋潤飄柔，特含守護(hù)精華，讓秀發(fā)更自然烏黑；黃色多效護(hù)理飄柔，多重功效，全面護(hù)理，讓洗發(fā)去屑又清香；藍(lán)色輕盈滋潤飄柔，有效去油鎖水，讓頭發(fā)絲絲舒暢；青色清涼滋潤飄柔，讓頭發(fā)百分百清爽，一梳到底。我國洗發(fā)水市場是一個數(shù)個領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。成功的關(guān)鍵因素主要是在營銷戰(zhàn)略上。首先是產(chǎn)品的分銷，分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營銷能力，在洗發(fā)水的市場營銷中起著非常重要的作用。其次是品牌上的優(yōu)勢，洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心目中。最后是成本上的優(yōu)勢，作為一種普遍的日用消費品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。十、結(jié)語飄柔是寶潔進(jìn)入中國市場最早、最成功的品牌之一，占據(jù)著整個國內(nèi)洗發(fā)水市場份額的40%，在寶潔（中國）的品牌家族中，地位相當(dāng)重要。在這個競爭如此激烈的市場中，對飄柔而言，既是一種機(jī)遇，更加是一種高難度的挑戰(zhàn)。而飄柔品牌有著深厚的群眾基礎(chǔ)，但是要想一直屹立不倒，領(lǐng)導(dǎo)洗發(fā)水行業(yè)，還有很長一段路要走，所以不論在產(chǎn)品自身方面、價格方面、營銷方面、品牌方面還是公關(guān)服務(wù)方面都有需要改進(jìn)的地方，產(chǎn)品需要不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新才，能有長遠(yuǎn)的發(fā)展！正如飄柔洗發(fā)水的美麗誓言“飄柔愿意幫助每一位中國女性變得更美麗、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美好的明天”一樣，也希望飄柔品牌也能一如既往的幫助更多的中國女性獲得美麗秀發(fā)。附件：飄柔洗發(fā)水市場調(diào)研表您好！感謝您用寶貴的時間參與我們的問卷調(diào)查。為了了解飄柔洗發(fā)水產(chǎn)品的市場情況，需要您真誠的幫助和真實的回答，您的每一份耐心對于我來說都是莫大的支持！姓名：()？ A、男 B、女()？ A、飄柔 B、雨潔C、拉芳D、力士 E、沙宣F、伊卡璐（）()？ A、去屑 B、滋養(yǎng) C、垂直 D、無所謂？（）A、贈擦頭發(fā)的毛巾之類實用點東西 B、買大贈小 C、直接降價促銷 D、買洗發(fā)水贈護(hù)發(fā)素()？ A、價格 B香味、C、容量 D、品牌6您在購買洗發(fā)水的時候會更加關(guān)注促銷活動嗎()？A、會，通常先關(guān)注促銷的 B、不會，直接選擇自己需要的產(chǎn)品 C、無所謂()？ A、1520元 B、2030元 C、3040元 D、40以上()？ A、前幾天 B、過去一周 C、一個月前 D、兩三個月前()？ A、200ml B、300ml C、500ml D、700ml？（）A、薰衣草 B、葡萄 C、玫瑰 D、綠茶()？（多選）A、進(jìn)口/合資品牌 B、價格 C、使用效果 D、包裝獨特衷心感謝您的能配合！聯(lián)系電話：