【正文】 檔次迅速提升；在產品形象上，清揚以冷酷的黑色為主基調，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標準色”，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而合。風影 風影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點，表達“新一代，時尚潮流”的品牌主張，針對頭屑產生的不同原因，為目標消費群“度身定造”更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時推出“去屑+防屑”洗護組合，去屑更準確，防屑更持久。風影目前的產品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護配方和去屑柔亮配方四大系列。采樂 西安楊森瞄準“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒有一個廠家生產過頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達到藥物去屑的效果。采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學權威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國內許多消費者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭。追風 “追風”為霸王國際集團旗下的品牌，其強調的是秉承其中草藥傳統(tǒng)理念，將博大精深的中草藥文化發(fā)揚光大。追風產品涉及洗護發(fā)系列、美發(fā)造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專業(yè)、時尚，將傳統(tǒng)與現代融為一體，立志于為消費者帶來全新的天然、健康的生活方式，其口號為：中藥去屑，就是追風！。尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現其要在去屑洗發(fā)水市場大干一場的決心。（三）產品市場前景分析目前市場上，海飛絲與清揚的戰(zhàn)爭正打的如火如荼。長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率各個方面，都在與聯(lián)合利華的直面競爭中處于絕對優(yōu)勢。特別是在去屑洗發(fā)水市場領域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。2007年4月27日，聯(lián)合利華旗下的清揚洗發(fā)水品牌正式開始在全國上市，清揚作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。歷經了整整5個月的市場推廣，由于自信清揚的高調表現，促使情勢低靡、波瀾不驚的國內洗發(fā)水市場又開始彌漫著濃烈的火藥味，此間一度給宿敵寶潔以及寶潔系列的海飛絲形成了不小的麻煩。高手過招，必有所依。在清揚萬事俱備，決意向海飛絲挑戰(zhàn)之際，海飛絲也正重整旗鼓，積極備戰(zhàn)，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，雙方都是鉚足了勁，揚己之長，攻彼之短。清揚的高調上海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書市，廣告的“笑里藏刀”，對于向來以“廣告投入大”的寶潔來說，自然不是好事。寶潔也不會坐以待斃。寶潔的反應也不可謂不迅速，但是就目前來說，寶潔所做的只是加大了“海飛絲”廣告的力度，以及對“海飛絲”系列產品進行降價。清揚雖然來勢兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時間內占領中國去屑洗發(fā)水市場的領導地位，還有很長的路要走?，F在的市場反應并不能代表以后的發(fā)展。而寶潔也不會眼看著“海飛絲”被“清揚”打壓。勢必會逐步采取迎戰(zhàn)策略。未來發(fā)展預測 寶潔受競爭品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場份額雖有所下降，但霸主地位難以動搖。這場戰(zhàn)役只不過是寶潔和聯(lián)合利華70年拉鋸戰(zhàn)中間的又一場而已。然而，領導和防御的身份已變。聯(lián)合利華十年一劍，旨在一劍封喉。而寶潔絕不會坐以待斃。洗發(fā)水市場將迎來又一場血雨腥風。同時，在這兩大巨頭的包圍下，各個二線品牌也在積極尋找新的發(fā)展之路，力求在這個龐大的市場上分得一杯羹。三、產品分析寶潔公司旗下的其中一個品牌海飛絲是現在市場上最受消費者歡迎的品牌之一。為滿足消費者的需求，海飛絲現有四大系列，八款產品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進行了優(yōu)化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用度。海飛絲突破性的發(fā)現，大大改善含鋅配方產品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。所以，海飛絲通過有效抑制導致頭屑產生的因子，可以實現頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。（一）產品現有市場定位分析海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結，經歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。而07 年初，聯(lián)合利華推出10 年來第一款去屑洗發(fā)水“清揚”。清揚的高調上市，動搖了海飛絲長久以來在去屑洗發(fā)水市場的老大地位。二線品牌如風影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場現在可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產品、品牌上進行創(chuàng)新。（二）產品的問題點和機會點海飛絲的問題點購買海飛絲的消費者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威脅。海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書再有，海飛絲雖然已站穩(wěn)市場，但卻似乎忽略了中國人面對頭屑問題時的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護發(fā)習慣不良”，沒有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲的劣勢一方面的體現！所謂居安而思危，海飛絲在成功地創(chuàng)建品牌，并且成功地控制部分市場后，沒有能夠對市場動態(tài)進行密切的關注和管控，以致在出現了許多同類競爭者和消費者需求發(fā)生很大變化時，不能夠及時地掌控，更談不上對市場變化做出相應的調整了。因此，對于任何一個品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當的危機意識，因為市場是變化莫測的，即使我們想盡辦法去關注它掌控它，也不能做到萬無一失，更不用說我們忽視它冷落它了。海飛絲作為一個成功的開拓者，不能夠不思進取、坐吃山空，應當建立對市場的有效監(jiān)控體系，也就是營銷的預警機制，能夠充分的反應出市場的狀況和變化，為管理者的決策提供有效的事實依據。海飛絲的機會點海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運作成熟后才正式進入中國市場。其實日化內行人都清楚一個事情，日化企業(yè)是技術含量并不太高而利潤卻可能驚人的行業(yè)，尤其是像寶潔公司份額有絕對優(yōu)勢的企業(yè)，他們具有壟斷的地位。四、廣告定位（一）本次廣告宣傳目的短期目標：通過宣傳令消費者繼續(xù)信任海飛絲，并且購買。長期目標：使產品繼續(xù)處在成熟期，令消費者對此產品擁有絕對的品牌忠誠度。（二）本次廣告宣傳定位海飛絲最知名的就是除頭屑，消費者的定位還是比較廣泛的，從青年到中老年都有一定的市場，價格定位也是比較大眾化的（不跟進口貨比，跟伊卡露比就可以了）。本人建議可以學習強生打開嬰幼兒市場，因為受眾將不止是嬰幼兒，女性對能呵護護皮膚的一切用品都有興趣?。ㄈ┍敬螐V告宣傳主題著名護發(fā)品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，著名護發(fā)品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無屑的新生。目前含鋅配方的去屑產品面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何讓鋅制劑達到最好的去屑功效。海飛絲突破性發(fā)現，通過全面激活鋅的優(yōu)化狀態(tài)，增強鋅的活性，可以大大改善含鋅配方產品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。因此可以達到前所未有的卓越去屑效果。海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書五、廣告設計（一）廣告內容對于去頭屑，確實在很大程度上是有效地，大肆宣傳，請一線明星來做廣告，給廣大消費者一個好的印象。由于一直使用去頭屑系列的洗發(fā)水會使頭發(fā)缺乏水分，發(fā)干，所以建議同時使用相關補水倒模產品，組合使用刺激消費，帶動公司其他洗發(fā)水產品的銷售。（二）廣告形式全面的推廣新包裝的海飛絲，在商場設立展柜，展出海飛絲的發(fā)展歷程。在現場設立測試臺，讓消費者對自己的頭部發(fā)質有進一步的了解，對現場的每一位消費者進行講解說明。隨著品牌的升級，開張抽獎送禮品活動，讓海飛絲了解你的夢想，讓海飛絲幫你實現夢想。在各社區(qū)進行頭部護理及保養(yǎng)的講座。利用新春假日期間消費者休閑時間較多，購物欲高漲，與社區(qū)居民進行互動，讓他們了解海飛絲。在各個大中小超市進行人員促銷活動。六、媒體策略（一）非媒介舉辦一些市場推廣活動或贊助一些公益活動，提高產品的品牌形象。在各大超市進行大量的產品促銷活動，以引起潛在消費者的注意，并吸引其購買此產品。舉辦以海飛絲為對象的廣告創(chuàng)意大賽，不僅可以提高產品的知名度，更可以把獲獎作品作為新的廣告推出。以代言人為主舉辦見面會，用明星的號召力吸引更多的人來了解其產品。（二）媒介電視：上海電視臺、東方衛(wèi)視等。雜志：各流行時尚類雜志，如：《瑞麗》、《ELLE》、《時尚》等。戶外廣告 ：上海地區(qū)路牌、燈箱和車身。網絡：各知名門戶網站，如：百度、新浪、天涯等。七、實施策略（一）價格對壘海飛絲利劍相向。價格歷來都是消費者爭奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。面對清揚突如其來的攻擊，海飛絲利用價格優(yōu)勢吸引消費者和保住原有的消費群體。目前，清揚尚處于產品導入期，其產品的價格相對較高；而海飛絲處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優(yōu)勢。因此，清揚想與海飛絲進行價格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，海飛絲在各大商場的降價促銷活動，能保證其將顧客的流失量降到最少。海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書（二）維系老顧客寶潔先入為主。海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產品之一，進入中國市場近20 年；清揚是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。從時間角度來說，海飛絲與消費者之間已經建立起了長久的合作關系，因此消費者對海飛絲的熟悉程度遠比清揚高。消費者在購買過程中，常會受到認知和記憶等心理因素的影響。因此人們通常傾向于購買他們熟悉的產品且存在差異的產品。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費者的心目中已經根深蒂固。（三）瞄準產品購買者海飛絲打蛇七寸。對于購買洗發(fā)水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。不難發(fā)現，在中國人購買洗發(fā)水的日常習慣中，購買者多為女性。對于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發(fā)水，而清揚的核心定位是男士去屑專用，明顯地針對男性使用者。因此，針對購買者的消費心理，海飛絲日前進行的買洗發(fā)水送洗發(fā)水的促銷活動，吸引了大量的家庭婦女的眼球。（四）側翼防御海飛絲以農村包圍城市。把中國洗發(fā)水市場分作兩大地盤：城市與農村。而作為入主農村多年的海飛絲而言，農村包圍城市的策略，不失為上策。由于農村消費者更容易對長時間形成的觀點產生順從：海飛絲是名牌——在農村早已根深蒂固。海飛絲目前以清純，青春為訴求的廣告，更容易被思想相對保守的農村人所接受。（五）差異化包裝，區(qū)分新產品。海飛絲新推出的男士專用與普通產品區(qū)分度較低，降低了新產品的識別度，所以必須要為新產品采用新包裝，以吸引消費者視線。比如，可以改變形狀或者改變顏色以突出新產品。八、廣告經費預算電視廣告預算：300 萬元人民幣 雜志廣告預算：75萬元人民幣 戶外廣告預算：75萬元人民幣 網絡廣告預算：50萬元人民幣 合計：500萬元人民幣九、廣告投放效果監(jiān)控售前：我們采用發(fā)布會的形式推出新包裝的產品。售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹新包裝的海飛絲。售后：對廣告效果進行整體評估。