【正文】 的海飛絲是當(dāng)之無愧的老大。據(jù)專業(yè)市場調(diào)查資料指出，去屑市場80%的市場份額一直以來都被海飛絲所占據(jù)。針對產(chǎn)品高度同質(zhì)化競爭的環(huán)境，要打破這種壟斷殊為不易，清揚卻依靠細(xì)分男女人群，贏得了與海飛絲“對話”的機會。清揚將消費對象一分為二，不能不說是一次有意義的突破。2007年4月27，聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會，并高調(diào)宣布――該公司十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚”正式上市。清揚男士系列洗發(fā)露具有針對男性頭皮的洗凈力及去屑、止癢、控油的功效。從目前的市場反映看，清揚的路線是正確的，細(xì)分了一個相當(dāng)龐大的市場，而且成為了第一品牌六、廣告策略“清揚”品牌植入式廣告。主要有電視劇植入、定制劇拍攝、定制系列劇播送。2008年，聯(lián)合利華在《丑女無敵》電視劇中，將集團旗下多款產(chǎn)品，如“立頓”、“多芬”、“清揚”等頻繁曝光，配合了電視劇內(nèi)容植入，引起觀眾共鳴。2010年，“清揚”品牌定制電視劇《無懈可擊之美女如云》開辟了新植入模式——自制品牌連續(xù)劇，不僅從內(nèi)容上更好地銜接品牌與劇情之間的關(guān)系，也將工作中無懈可擊的狀態(tài)與去屑產(chǎn)品的“無屑可擊”巧妙地聯(lián)合在一起，抓住當(dāng)下年輕白領(lǐng)對工作、生活的態(tài)度，融入自信、激情、有勇有謀等多方面的優(yōu)良品質(zhì)。這樣就開辟自制的品牌連續(xù)劇，引入“深層”品牌價值。2011年8月，“清揚”品牌再次發(fā)力《無懈可擊》系列劇，這次劇情與品牌的互動更加密切。牌系列劇的播出，這樣就達到深度傳播品牌文化的目的。還有清揚洗發(fā)水用小S為其代言。明星代言使得清揚品牌更加的的深入消費者的心中，特別是年經(jīng)一代。其廣告詞有：“2012是世界末日？沒人知道，而頭皮屑的末日就在今天”等等。這樣清揚在市場中就可以得到更多消費者的信賴，達到其目的。七、總結(jié)部分總而言之，清揚洗發(fā)水的一系列策劃都是為了其能在洗發(fā)水市場中獲得更好的競爭優(yōu)勢，建立其忠誠的客戶，特別是年經(jīng)一代，提高了清揚的知名度，使得清揚在未來的發(fā)展得到很好的保證，讓它立足市場永保青春。第五篇：多芬洗發(fā)水廣告策劃多芬洗發(fā)水廣告策劃一、策劃目的打響品牌名聲，獲取更高知名度，贏得更多消費者的信賴與喜愛，搶占更廣闊的市場。二、市場調(diào)查與分析（一）市場環(huán)境分析洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大，同時 也是日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類市場。目前，中國有超過2000個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌有4000多個，雖然中國的洗發(fā)水市場比較成熟。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，洗發(fā)產(chǎn)品的市場依舊存在較大的潛在市場容量。因此，搶占市場，打響品牌十分有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。（二）產(chǎn)品分析產(chǎn)品簡介2000年多芬洗發(fā)水面市，并成為多芬家族的重要一員，隸屬于聯(lián)合利華公司。2008年，多分聯(lián)手湖南衛(wèi)視《丑女無敵》，逐漸為國人了解。產(chǎn)品功效滋養(yǎng)水潤，日常損傷護理，柔潤順滑，深度損傷護理，染燙損傷護理。產(chǎn)品定位主要消費者群體為15——50歲的女士。（三）主要競爭者分析主要競爭者當(dāng)今洗護發(fā)市場，寶潔旗下的洗護發(fā)產(chǎn)品牢牢占據(jù)著龍頭地位，絲寶、拉芳、好迪、蒂花之秀等等也占據(jù)著重要的市場。競爭者產(chǎn)品分析海飛絲去屑系列，把持著高端市場；拉芳的雨潔去屑，是拉芳中最耀眼的品牌；絲寶集團的風(fēng)影專業(yè)去屑品牌；飄柔柔順系列；潘婷滋潤系列；以及清揚相關(guān)去屑產(chǎn)品。這些活躍在市場上的洗發(fā)水品牌，各自擁有一片市場。（四）消費者研究消費者市場分析中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計，至少全國１５—５０歲的３．２億女生都是潛在的發(fā)水消費者。與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均年消費額近２０元人民幣，并且未來一段時間里，仍有很大的發(fā)展前景。目前，多芬在中國的認(rèn)知度并不高，因此擴大品牌知名度是多芬在中國發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。消費者行為特征（1）消費者的購買行為特征。洗發(fā)水的使用周期較長，因此大多消費者會選擇在超市購買，針對不同的消費群體，應(yīng)當(dāng)有不同的產(chǎn)品包裝和容量。學(xué)生一般選擇小瓶的，而家庭主婦容易購買家庭裝。（2)影響消費者的購買行為的主要影響因素。主要因素是價格及產(chǎn)品在心目中的地位。三、廣告戰(zhàn)略及廣告重點（一）廣告戰(zhàn)略廣告的目標(biāo)穩(wěn)定現(xiàn)有消費者，吸引和開發(fā)潛在消費者，提高消費者購買興趣，激發(fā)購買欲望，延長產(chǎn)品的成熟期。力爭在3個月的時間內(nèi)，用一系列的宣傳活動使多芬在洗發(fā)水市場的知名度提高30% ； 進一步樹立多芬的品牌形象，讓20——40歲的工薪階層女性對多芬熟悉和愿意購買；讓大眾對多芬產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和好感,讓廣大工薪階層消費者在心理和情感上認(rèn)同和偏愛多芬產(chǎn)品。廣告地區(qū)在全國范圍電視廣告后，深入各地區(qū)，由上及下，進行品牌推廣，搞促銷活動。廣告實施階段2013年12月20日——2015年1月31日目標(biāo)市場細(xì)分根據(jù)發(fā)質(zhì)差異進行細(xì)分將頭發(fā)分為中性、油性、干眭三種，推出對應(yīng)洗發(fā)產(chǎn)品；將購買者細(xì)分為家庭購買者、個人消費者、關(guān)注品牌消費者；根據(jù)消費者追求的利益不同，分為清潔去屑、營養(yǎng)美發(fā)、賦予香氣等。（二）廣告重點廣告的重點應(yīng)該反映產(chǎn)品最重要和最吸引人的特性。多芬的廣告重點將多芬產(chǎn)品的特點與消費者的情感需求聯(lián)系起來，通過消費者原有的意識形態(tài)進行引導(dǎo)，注重宣傳產(chǎn)品與消費者在生活中的融合。四、廣告對象及廣告訴求（一）廣告對象15——50歲的女士（二）廣告訴求修復(fù)，滋養(yǎng)，美妙自然花香五、廣告的具體內(nèi)容（一）廣告主題深層修復(fù)，給你美麗與香氣（二）廣告標(biāo)題強韌閃亮，相伴花香，輕舞飛揚（三）創(chuàng)意身處花海，風(fēng)吹過花瓣飛舞旋轉(zhuǎn)融合成香氣濃郁的洗發(fā)液，滋潤代言人的頭發(fā)，然后吸引蝴蝶的駐足。（四）廣告詞漫天花海，花的飛舞旋轉(zhuǎn)，成就秀發(fā)的閃亮耀眼，自然花香，香氣的牽引，成就蝴蝶的停靠，多芬花香系列，給你自然香，給你天然美。（五）媒體的選擇及計劃采用電視廣告為主，同時運用大型戶外廣告，在不同的區(qū)域設(shè)置展板，利用雜志做廣告，印發(fā)產(chǎn)品海報下放到各個賣點等等。在選擇廣告代言人時，選擇受各階層消費者歡迎的明星，俘獲目標(biāo)消費者的心。六、廣告效果預(yù)測在進行一系列廣告活動之后，預(yù)計到2015年，把多芬洗發(fā)水的知名度提升至70%；好感度和信任度提高到80%；市場占有率提高至20%，產(chǎn)品覆蓋率能達到75%以上。