【正文】 ”忽然，她的眼睛一亮，發(fā)現(xiàn)了正擺在洗發(fā)專柜正中央的飄影洗發(fā)水。出現(xiàn)飄影洗發(fā)水的特寫。所有人（護(hù)士，學(xué)生，營(yíng)業(yè)員，政府人員，東北女人）都一齊把手伸向飄影，蜂擁而上。畫面隱去，一瓶帶贈(zèng)送的飄影洗發(fā)水從鏡頭上部降落到鏡頭中央，搖搖晃晃站定（表現(xiàn)飄影的大容量和滿足顧客要求的那種厚重感） 。背景男聲響起：飄影，給你想要的。飄影促銷廣告廣告語(yǔ)：飄影洗發(fā)水，買一贈(zèng)一，只售八元，趕快行動(dòng)吧。廣告主題：表現(xiàn)人們趨之若騖的狀態(tài)，襯托飄影的受歡迎程度。文案：超市中，一群人（女性，有年輕的，也有年長(zhǎng)的，身份為普通工薪族消費(fèi)者）擠在一個(gè)貨架前，你擁我搶地把手紛紛伸向同一個(gè)方向（正面鏡頭，表現(xiàn)人們的渴望之情） 。鏡頭漸轉(zhuǎn)到那個(gè)目標(biāo)上去，出現(xiàn)飄影洗發(fā)水的特寫，背景一個(gè)男聲道：飄影洗發(fā)水，買一贈(zèng)一，只售八元，趕快行動(dòng)吧。18 / 30 交通廣告候車亭廣告牌、路邊廣告牌地點(diǎn)：選擇沈陽(yáng)最繁華的中街、太原街、五愛市場(chǎng)、北航、作為主要廣告點(diǎn)設(shè)立候車亭廣告牌、路邊廣告牌。主題：飄影，給你想要的……畫面：在上面展現(xiàn)飄影形象廣告里的一個(gè)人物，從她的身份出發(fā)體現(xiàn)她對(duì)飄影的喜愛，主要表現(xiàn)她發(fā)現(xiàn)飄影的一種驚喜，并且在飄影洗發(fā)水畫面的旁邊寫上：飄影，給你想要的……（具體人物的服裝、動(dòng)作、表情等與電視廣告中此人物的一切相一致；選擇的人物形象為：學(xué)生、營(yíng)業(yè)員、護(hù)士、公務(wù)員，將其形象分別展現(xiàn)在不同的候車亭廣告牌和路邊廣告牌上） 。車體廣告車體選擇：車輛的選擇也要以中心路段或各區(qū)的主要線路為主，如 212，229，224等。主題：飄影，給你想要的……畫面：飄影形象廣告里的一個(gè)女性消費(fèi)者的形象，不同的車體上有不同的工薪階層女性。表現(xiàn)不同職業(yè)類型的女性消費(fèi)者對(duì)飄影的喜愛。(選擇的人物形象為：學(xué)生、營(yíng)業(yè)員、護(hù)士、公務(wù)員，將其形象分別展現(xiàn)在不同的車體上) 店內(nèi)廣告(pop)地點(diǎn)：家樂福、樂購(gòu)等大型超市廣告語(yǔ)：飄影，給你想要的（低價(jià)、效果、健康、自信……） （具體內(nèi)容由當(dāng)時(shí)店內(nèi)宣傳主題而定） 。內(nèi)容：根據(jù)不同的主題做 pop 廣告宣傳，畫面可以是宣傳口號(hào)，也可以只是飄影的圖片，但原則是要與主題的意思表達(dá)一致。在各大超市、商場(chǎng)做飄影的指示牌；在商場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上標(biāo)出：飄影為您服務(wù)；在各飄影專柜擺出 pop 廣告。 廣告媒體播出時(shí)間表及費(fèi)用時(shí)間：此表執(zhí)行日期為 6 月 1 日——8 月 31 日19 / 30表 廣告媒體播出時(shí)間表及費(fèi)用 (單位：元)類別 規(guī)格 單價(jià) 單位 金額 備注遼寧（文藝影視頻道）15 秒460036 次 1656006：30 電視劇播出前播出，每一、三、五播出，每周 5 播出飄影促銷廣告遼寧（經(jīng)濟(jì)生活頻道）15 秒 3200 36 次 11520021：00 娛樂節(jié)目播出前播出，每周二、四、六播出，每周 6 播出飄影促銷廣告。沈陽(yáng)（影視頻道）15 秒 2100 36 次 7560020：00 精品電視劇二、三集之間播出，每周二、四、六播出。整車 3000 6 輛 18000 選擇的公共路段的車輛交通媒體（車輛） 車廂 400 6 輛 2400 車廂內(nèi)壁戶外（候車亭、路邊廣告）標(biāo)準(zhǔn) 4000 4 塊 16000 中街、五愛、北航、太原街促銷（店內(nèi)廣告）8000 店內(nèi)廣告各種促銷用廣告總計(jì) 400800 其他促銷活動(dòng) 公共關(guān)系以“飄影，您身邊的洗發(fā)水品牌”為主題，在每月的最后一個(gè)星期天，在中街舉行露天晚會(huì)，邀請(qǐng)演員，表演有沈陽(yáng)特色的，受廣大群眾歡迎的文藝節(jié)目，如二人轉(zhuǎn)等。并在其中穿插關(guān)于飄影公司和產(chǎn)品的小問題，請(qǐng)觀眾回答，答對(duì)的觀眾將得到飄影送出的禮品。20 / 30 人員推銷 從 7 月起，在沈陽(yáng)市家樂福，樂購(gòu)等大超市的飄影柜臺(tái)各設(shè)立飄影宣傳促銷員2 名，為顧客介紹飄影產(chǎn)品以及負(fù)責(zé)飄影的其他促銷活動(dòng)。 見面會(huì)從 6 月中旬起，凡購(gòu)買飄影系列產(chǎn)品的消費(fèi)者都會(huì)得到一個(gè)飄影編號(hào)，飄影公司將在 7 月底從這些編號(hào)中抽取一部分號(hào)碼，公布在各大超市中。被抽取號(hào)碼的消費(fèi)者將參加飄影代言人陸毅的沈陽(yáng)見面會(huì)。見面會(huì)定在 8 月 5 日在飄影指定專售店舉行。 周末促銷從 2022 年 6 月起至 8 月止，每周六、日舉行促銷活動(dòng)，具體內(nèi)容如下：活動(dòng)時(shí)間：每周 5 發(fā)出宣傳單，提醒消費(fèi)者勿失良機(jī)?；顒?dòng)地點(diǎn)：太原街、中街、北航、五愛市場(chǎng)。活動(dòng)內(nèi)容：每周末在活動(dòng)地點(diǎn)設(shè)立飄影小站，凡購(gòu)買飄影產(chǎn)品的消費(fèi)者均被贈(zèng)有飄影公司的贈(zèng)品。 （主要是飄影公司系列產(chǎn)品的試用裝） ；為參與活動(dòng)的消費(fèi)者作發(fā)質(zhì)鑒定；免費(fèi)贈(zèng)送飄影小袋試用裝（數(shù)量有限，每次為 50 袋） ；一些小游戲（由當(dāng)時(shí)組織者計(jì)劃）21 / 306 廣告預(yù)算廣告預(yù)算表如下：表 廣告預(yù)算表 （單位：元）項(xiàng)目 開支內(nèi)容 費(fèi)用 備注文獻(xiàn)調(diào)查實(shí)地調(diào)查市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)研究分析8000 5 月中旬前完成電視車體戶外廣告設(shè)計(jì)費(fèi)店鋪20220 電視及各種媒介廣告項(xiàng)目的設(shè)計(jì)費(fèi)用印刷費(fèi)攝影費(fèi)廣告制作費(fèi)工程費(fèi)25000 電視及各種媒介廣告項(xiàng)目的制作費(fèi)用電視戶外車體廣告媒體租金店鋪400800 據(jù)實(shí)際情況有增有減，從機(jī)動(dòng)費(fèi)用中調(diào)和促銷促銷與公關(guān)公關(guān)40000機(jī)動(dòng)費(fèi)用 30000 項(xiàng)目之外的調(diào)節(jié)費(fèi)用管理費(fèi)用 30000 廣告公司人員的費(fèi)用總計(jì) 55380022 / 307 廣告效果預(yù)測(cè) 廣告效果事前預(yù)測(cè)與評(píng)估時(shí)間：2022 年 5 月 7 日——2022 年 5 月 14 日目標(biāo)受訪者：選取 10 名年齡在 23—40 歲之間的工薪階層女性消費(fèi)者作為受訪對(duì)象，將其組成受訪小組，并從中選取一名小組指導(dǎo)。 （人員選取可從超市或飄影的用戶中選） 。目的：測(cè)試廣告是否達(dá)到了創(chuàng)意人員想要表達(dá)的意圖，并對(duì)表達(dá)不確定的地方作進(jìn)一步調(diào)整。內(nèi)容：將制作完成的廣告和印刷廣告展示在受訪者面前，從中了解以下信息：（1）受訪者是否了解廣告?zhèn)鞑サ氖鞘裁?，?duì)廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品信息和觀念信息是否明白，與創(chuàng)意人員的所要表達(dá)的意思是否一致。（2）對(duì)廣告有沒有好感，或者有什么樣的感覺。（3）看過廣告后，會(huì)采取什么樣的態(tài)度和行為。將受訪者的意見和討論信息加以收集、分析，然后將結(jié)果作為參考對(duì)廣告進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整。 廣告效果事中預(yù)測(cè)與評(píng)估時(shí)間：2022 年 7 月 15—2022 年 7 月 22 日目標(biāo)受訪者：在沈陽(yáng)市內(nèi)五區(qū)各選取 5 戶工薪家庭。目的：確定廣告活動(dòng)已達(dá)成的暴露度和效果的程度，以便進(jìn)一步對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行修正與評(píng)估。內(nèi)容：以電話訪問形式，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行追蹤訪問。訪問內(nèi)容大致如下（可根據(jù)具體情況靈活處理）：（1）是否看過飄影的廣告，是哪幾則（2）廣告內(nèi)容說明了什么（3）您對(duì)飄影的廣告是否有好感（4）當(dāng)您看完廣告后，心里作何反應(yīng)？購(gòu)買該產(chǎn)品的欲望是多少，什么因素促使您產(chǎn)生購(gòu)買欲望？23 / 30 廣告效果事后預(yù)測(cè)與評(píng)估時(shí)間：2022 年 8 月 31 日—2022 年 9 月 4 日目標(biāo)受訪者：在沈陽(yáng)市內(nèi)各大超市，共發(fā)放 500 份問卷，發(fā)給年輕女性消費(fèi)者，提交問卷的將免費(fèi)被贈(zèng)送 10 毫升飄影洗發(fā)水。目的：測(cè)定廣告是否達(dá)到與創(chuàng)作者意圖相符，此次廣告策劃是否完成了廣告目標(biāo)：提升產(chǎn)品形象，增加產(chǎn)品在沈陽(yáng)地區(qū)的知名度。并通過在超市發(fā)放問卷和贈(zèng)送活動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)大飄影的影響。內(nèi)容：廣告問卷見附表 1。24 / 30結(jié)束語(yǔ)在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)上，各大跨國(guó)企業(yè)，如寶潔、聯(lián)合利華等運(yùn)用其強(qiáng)大的實(shí)力和多品牌細(xì)分戰(zhàn)略穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng) 75%的市場(chǎng)份額。而中國(guó)的洗發(fā)企業(yè)，如飄影，由于自身實(shí)力有限和盲目的跟風(fēng)策略：用明星代言，使得幾年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌一直處于一種模糊的市場(chǎng)定位狀態(tài)，也降低了消費(fèi)者的認(rèn)可度和購(gòu)買率。其實(shí)，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌在市場(chǎng)上的低糜狀況并不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量不好，公司的實(shí)力不強(qiáng)，而是因?yàn)槠鋵?duì)產(chǎn)品的宣傳定位不當(dāng)。任何一種產(chǎn)品都會(huì)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和適應(yīng)的人群，只有經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)品的深入分析，細(xì)分出市場(chǎng)，定位產(chǎn)品和消費(fèi)者，再經(jīng)過一系列的宣傳，才能將中國(guó)的洗發(fā)品牌成功地推入市場(chǎng)，成為受一定人群喜愛的產(chǎn)品。25 / 30附 錄廣東飄影集團(tuán)飄影廣告投放效果調(diào)查表尊敬的消費(fèi)者:您好！我們是某某廣告公司的市場(chǎng)調(diào)研小組,受廣東飄影集團(tuán)的委托，現(xiàn)針對(duì)飄影廣告投放市場(chǎng)后的效果做以調(diào)查。為了感謝您的配合，我們將免費(fèi)贈(zèng)送您飄影試用裝一套?，F(xiàn)請(qǐng)您根據(jù)您的情況，在以下問題答案的“□”內(nèi)打“√”謝謝。1 您是否看過飄影洗發(fā)水的廣告？A 看過 □ B 沒看過 □如果選 A 請(qǐng)直接答題 2，選 B 請(qǐng)答題 62 您對(duì)飄影廣告的印象如何？A 印象很深 □ B 印象一般 □ C 沒什么印象□3 您覺得飄影洗發(fā)水是一款怎樣的產(chǎn)品？A 屬于大眾產(chǎn)品 □ B 屬于時(shí)尚年輕人的產(chǎn)品 □ C 不清楚□4 您覺得飄影產(chǎn)品在哪一方面最吸引您去購(gòu)買？（可多選）A 價(jià)格便宜 □ B 自然配方，無(wú)污染 □ C 營(yíng)養(yǎng)頭發(fā) □ D 能增添自信光彩□5 您對(duì)飄影產(chǎn)品的總體感覺如何？A 很有好感，愿意購(gòu)買□B 沒有特別的感覺，有可能購(gòu)買 □ C 不太喜歡 □6 您對(duì)哪類洗發(fā)水的廣告比較感興趣？A 明星代言型 □ B 情感傾訴型□ C 陳述說理型□ D 列舉事例型□7 在您的印象中，您是否聽說過飄影的產(chǎn)品？A 沒有聽說□ B 有些印象□ C 聽說過 □8 您在購(gòu)買洗發(fā)水的時(shí)候，最看中的是什么？A 品牌□ B 價(jià)格□ 26 / 30C 功效 □ D 附加價(jià)值□9 作為一款新的國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌，您認(rèn)為飄影的什么能吸引您去購(gòu)買？A 優(yōu)良的品質(zhì) □ B 低廉的價(jià)格□ C 媒體的宣傳□ D 促銷活動(dòng)的優(yōu)惠□感謝您在百忙之中抽空配合我們完成這次調(diào)查，再次向您致以謝意。謝謝。調(diào)研人：2022 年 9 月