【正文】 營養(yǎng)修復(fù)、黑芝麻黑亮去屑、海藻止癢順滑等類型。（4）36—40 歲年齡的消費(fèi)者已進(jìn)入中年。在洗發(fā)水的購買上，比較受廣告和周圍人的影響。（2）25——29 歲的女性消費(fèi)者。（1）20—24 歲的女性消費(fèi)者。同時沈陽又是一個有濃郁東北色彩的一個城市，人們樸實(shí)，豪爽，對屬于他們同一階層的產(chǎn)品容易產(chǎn)生好感，而且購買習(xí)慣一旦形成，不易改變。 目標(biāo)消費(fèi)者的確定沈陽是遼寧省的省會，人口結(jié)構(gòu)主要以工薪階層為主。洗發(fā)水購買的決策基本在女性，對女性消費(fèi)者來說，她們較易受感情和情緒的支配而形成沖動性購買，也會因?yàn)楫a(chǎn)品降價或某個廣告的影響而購買，這種購買具有不定性。因?yàn)橐话銇碚f女性相對男性更為感性，會因?yàn)閺V告的情感敘述或畫面的精美而選擇購買。 消費(fèi)者的購買習(xí)慣購買地點(diǎn)：沈陽的工薪階層消費(fèi)者購買地點(diǎn)多在超市、零售小店和跳蚤市場。9 / 30 消費(fèi)者信息搜集對于消費(fèi)者介入程度較小的洗發(fā)水來說，消費(fèi)者很少去特意搜集信息。另外，沈陽消費(fèi)者的模仿和從眾心理也比較重，會因?yàn)橹車娜说氖褂枚a(chǎn)生購買的想法。一般來看,沈陽的消費(fèi)者個性樸實(shí)、豪爽、有很強(qiáng)的從眾心理，他們的生活方式相對比較傳統(tǒng)，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和外來文化的不斷深入，他們也開始尋求適合自身放松的休閑方式。這類階層一般擁有中等收入，購買大眾用品，對價格相對敏感。廣告劣勢：創(chuàng)意方法的極度貧乏，使消費(fèi)者很難區(qū)分明星代表的品牌個性；在媒體選擇上，國產(chǎn)洗發(fā)水品牌過于看重電視媒體，傳播方式略顯單一；定位高度雷同，比如風(fēng)影的“有風(fēng)影更自信” 的廣告主題就是對寶潔飄柔品牌的復(fù)制，這一點(diǎn)已經(jīng)決定了風(fēng)影品牌只能永遠(yuǎn)生活在飄柔品牌的陰影之下。在廣告表現(xiàn)上， 國產(chǎn)洗發(fā)水的廣告一律是名人加秀發(fā)，比如：名人—蕭薔、亮莊8 / 30—趙薇、信婷—李湘、采樂—黎明、碧影—張衛(wèi)健、拉芳—陳德容、麗濤—李嘉欣、蒂花之秀—田震、芬柔—舒高、飛歌—安在旭。大部分的廣告是針對年輕的時尚的一族，反映的生活也大多是屬于年輕人的，而洗發(fā)水市場有眾多的年齡群體，這樣單一的廣告未免會讓其他的消費(fèi)者沒有歸屬和親切感。廣告優(yōu)勢：品牌塑造趨于完美，表現(xiàn)創(chuàng)意新穎獨(dú)特，畫面精美，情節(jié)有誘惑力。他們的崛起都是通過大打廣告，利用明星做代言的方式，此類產(chǎn)品屬于偏中低檔洗發(fā)水，價格在 20 元以下，銷售方式靈活，目前商場的 POP 廣告大多數(shù)被這些新品牌的洗發(fā)水占據(jù)。其中舒蕾的迅速崛起在于其有效的市場策略和廣告投入，抓住了寶潔，聯(lián)合利華等知名品牌忽視經(jīng)銷商的最大弱點(diǎn)，以較高的利潤空間和強(qiáng)大的終端體系，塑造起自己在二、三級市場的強(qiáng)勢地位。由于前期受到打擊，奧妮的后期經(jīng)營策略一直不盡如人意，雖然不斷推出新品牌，但一直缺乏有效的整合和推廣。公司崛起是在 1995 年，其主推的植物護(hù)發(fā)概念曾一度與寶潔公司主推的去屑、滋潤頭發(fā)、營養(yǎng)頭發(fā)的概念分庭抗禮，銷售和市場占有率直逼寶潔。作為洗發(fā)水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，寶潔一直竭力維持現(xiàn)有的營銷方式，但是面對競爭者的激烈爭奪，寶潔也操起了價格大旗，2022 年伊始，寶潔公司推出針對全國重點(diǎn)城市 3100 多家大型賣場的“洗發(fā)水終端勝利”計劃，又在中小店大量支付陳列費(fèi)買貨架，加大終端促銷力度，同時大打廣告，并率先將其飄柔品牌大降價，從每 400毫升 35 元降到每 400 毫升 25 元，從一個高端品牌下降到中檔的大眾化品牌，2022 年更是推出了 元的飄柔系列，從而使其市場占有率一路飆升，而其他品牌則維持其高檔洗發(fā)水定位不變。寶潔公司作為洗發(fā)水行業(yè)絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，憑借先入之利，加上其強(qiáng)大的品牌運(yùn)作能力和資金實(shí)力，始終保持著洗發(fā)市場上的大哥地位。 主要競爭者分析寶潔寶潔公司旗下?lián)碛酗h柔、潤研、沙宣、海飛絲、潘婷等多個強(qiáng)勢品牌，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。低端市場里包含眾多國產(chǎn)洗發(fā)水品牌，從市場的劃分來看，與飄影同屬低端市場的國產(chǎn)洗發(fā)水品牌是其最直接的競爭者，尤其是現(xiàn)今在各媒體和賣場宣傳得很猛烈的拉芳、風(fēng)影、亮莊、麗濤、蒂花之秀、雨潔等等。寶 潔 ,聯(lián)合 利 華75%舒 蕾 ，奧 尼 等國 產(chǎn) 名牌15%拉 芳 ,飄影 等 國產(chǎn) 品 牌10%6 / 30雖然寶潔公司的產(chǎn)品一向以較高的價格占領(lǐng)市場，與低端市場所針對的消費(fèi)者并不相同，但此次推出的低價策略，卻強(qiáng)占了低價洗發(fā)水市場份額，從低端洗發(fā)水市場的潛在競爭者轉(zhuǎn)變?yōu)椴豢尚∫暤默F(xiàn)實(shí)競爭者。然而自 2022 年開始，寶潔公司即在沈陽，成都等大中城市推出了飄柔 元日常護(hù)理系列洗發(fā)水。 競爭分析 企業(yè)的競爭者目前，中國的洗發(fā)水市場存在三大相對固定格局：寶潔和聯(lián)合利華的多品牌產(chǎn)品占據(jù)著高端市場；中端的舒蕾等中國本土知名品牌的發(fā)展雖有下降的趨勢，但實(shí)力仍不容小視；低端市場則是象好迪、拉芳、飄影、風(fēng)影、蒂花之秀等中國新近崛起的洗發(fā)水品牌。隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)次數(shù)的增加，對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，越來越多的大眾消費(fèi)者開始關(guān)注頭發(fā)的健康和洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身年齡、性別、發(fā)質(zhì)等個人條件密切吻合，需求也更加細(xì)分化。然而在沈陽市場洗發(fā)水銷售量的實(shí)際排名中，除了寶潔公司的飄柔能夠穩(wěn)守第一的位置外，排名 2～6 位的品牌并不固定，大部分國外品牌和國產(chǎn)品5 / 30牌的市場地位還有進(jìn)一步調(diào)整的可能。另外，沈陽還存在著假冒偽劣的洗發(fā)水市場，這些產(chǎn)品大多是某些為贏取利潤的不法廠商制造的低成本洗發(fā)水，它們價格極低，對頭發(fā)有損害，卻在某種程度上滿足了低收入市場。 市場構(gòu)成沈陽洗發(fā)水市場的品牌眾多，國內(nèi)外知名或不知名的牌子共同構(gòu)成了沈陽洗發(fā)水市場。截止到 2022 年,沈陽市人口總數(shù)為 720 萬(包括外來人口)，其中本地戶籍人口為 萬，外來人口 萬，占總?cè)丝诘?%，沈陽市的總戶數(shù)為 萬戶，平均每戶人口規(guī)模為 人，平均每戶就業(yè)人口 人，沈陽總?cè)丝谥心行杂?萬人，女性 萬人，市區(qū)居民人均可支配收入為 6386 元。3 / 30飄影系列產(chǎn)品除了全部用天然配方配置而成外，每一款洗發(fā)水都有不同的洗發(fā)側(cè)重：保濕柔潤洗發(fā)水蘊(yùn)含從天然蘆薈中提取的精華成分，有修復(fù)受損頭發(fā)的功能；銀杏營養(yǎng)修復(fù)洗發(fā)水能夠延緩頭發(fā)衰老以及有效改善頭皮血液微循環(huán)；海藻止癢洗發(fā)水能解決頭發(fā)搔癢不適的困擾；黑芝麻黑亮去屑洗發(fā)水則能使頭發(fā)中的黑色素迅速再生，有令頭發(fā)黑亮的效果；蛋清去屑爽滑洗發(fā)水能較有效地深層滋養(yǎng)頭發(fā)，洗發(fā)后在發(fā)根形成特有的蛋清保護(hù)膜，令頭發(fā)爽滑黑亮；綠茶清爽去屑洗發(fā)水有深層清潔秀發(fā)的功能。隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，越來越多的普通百姓認(rèn)識到了健康的生活方式的重要，也有越來越多的人選擇了使用天然無污染的洗發(fā)產(chǎn)品。 企業(yè)產(chǎn)品簡介飄影公司的產(chǎn)品共分三大系列：個人日常清潔護(hù)理系列、護(hù)發(fā)美發(fā)系列、美容護(hù)膚系列。2022 年飄影品牌還獲得“第二屆廣東消費(fèi)者最喜愛的美發(fā)類十佳品牌”之一。飄影的發(fā)展目標(biāo)是永續(xù)經(jīng)營，以客戶價值觀為導(dǎo)向，以客戶滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，瞄準(zhǔn)業(yè)績最佳，全面建設(shè)和管理公司，其追求是竭誠促進(jìn)美的事業(yè)的發(fā)展，積極進(jìn)取，使飄影逐步成為民族知名品牌。飄影集團(tuán)是一家現(xiàn)代化合資股份制企業(yè)，生產(chǎn)和銷售飄影、碧爽等著名暢銷洗發(fā)品牌，產(chǎn)品涉及洗發(fā)露、香皂、沐浴露、啫喱水、洗手液等眾多種類。2 / 301 企業(yè)背景 公司概況廣東飄影實(shí)業(yè)有限公司是中國大陸新近崛起的一家致力于個人日常護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)的頗具實(shí)力且極具增長潛力的大型日化企業(yè)。此次廣東飄影集團(tuán) 2022 年 6 月——8 月沈陽地區(qū)廣告策劃書就是在這樣一個國產(chǎn)洗發(fā)企業(yè)普遍處于低靡狀況的背景下策劃產(chǎn)生。G）公司的幾個品牌：飄柔、海飛絲、潘婷等，這些產(chǎn)品在我國洗發(fā)水市場上占有相當(dāng)大的市場份額，消費(fèi)者對其品牌忠誠度也很高；而與之相對的國有洗發(fā)品牌的市場份額則相對比較小，其產(chǎn)品的消費(fèi)者忠誠度也不是特別高。1 / 30摘 要2 / 30目 錄前 言 ...........................................................................................................................................11 企業(yè)背景 ...............................................................................................................................2 公司概況 .........................................................................................................................2 公司目前經(jīng)營狀況 .........................................................................................................2 企業(yè)產(chǎn)品簡介 .................................................................................................................22 環(huán)境分析 ...............................................................................................................................4 市場分析 .........................................................................................................................4 市場規(guī)模 ......................................................................................