【正文】 ............... 53 （二）品牌故事 ............................................................................................... 54 （三）品牌歷史 ............................................................................................... 55 （四）品牌 LOGO............................................................................................ 55 （五）力士柔亮洗發(fā)水的特點 .......................................................................... 56 （六）力士柔亮洗發(fā)水的缺點 .......................................................................... 66 （七）力士柔亮洗發(fā)水的銷售情況 ................................................................... 67 （八）產(chǎn)品包裝 ............................................................................................... 68 五 .營銷策略 ............................................................................................................ 70 （一）市場與競爭現(xiàn)狀 ..................................................................................... 70 ................................................................................................ 70 ............................................................................................ 70 ........................................................................... 70 （二）市場定位與 SWOT 分析 ......................................................................... 71 ............................................................................................ 71 ................................................................................................ 72 ................................................................................................ 72 SWOT 分析 ................................................................................. 73 （三）市場定位 ............................................................................................... 74 A目標市場選擇策略 ................................................................................. 74 （四） 目標定位 ............................................................................................... 75 （五）營銷目標 ............................................................................................... 76 （六）價格策略 ............................................................................................... 76 （七）激勵策略 ............................................................................................... 77 （八）公關(guān)手段 ............................................................................................... 77 （九）寶潔公司與聯(lián)合利華公司的營銷差異 ..................................................... 79 七 .力士柔亮洗發(fā)露的廣告與宣傳 ............................................................................. 84 （一）觀點 ...................................................................................................... 84 （二） CF 要點 ................................................................................................. 84 （三）力士 洗發(fā)水所面臨的市場環(huán)境 ................................................................ 84 （四）應(yīng)對策略 ............................................................................................... 85 （五）創(chuàng)意思路 ............................................................................................... 87 （六）廣告訴求點 ............................................................................................ 88 （七）實施要素 ............................................................................................... 88 （八）廣告 ...................................................................................................... 89 （ 1）廣告代言人：李冰冰 ........................................................................ 89 （ 2）廣告歌曲 .......................................................................................... 90 （ 3）廣告語 ............................................................................................. 90 （四）廣告內(nèi)容 ........................................................................................ 91 （八）宣傳形式的標準 ..................................................................................... 94 （ 1）終端宣傳標準 ................................................................................... 94 （ 2）戶外宣傳標準 ................................................................................... 95 （ 3）保健品式的特色宣傳 ........................................................................ 95 （九）產(chǎn)品的陳列標準 ..................................................................................... 96 （十）促銷活動組織標準 ................................................................................. 97 （十一）促銷人員培訓(xùn)標準 .............................................................................. 97 （十二）效果評估 ............................................................................................ 98 總結(jié) ............................................................................................................................... 99 前言 洗發(fā)水是一種氣味好、去頭屑功能、 焗油功能、 染發(fā)功能、防止脫發(fā)、柔順營養(yǎng)、防止分岔、某種發(fā)質(zhì)專用制品、天然功能、多 效合一、洗護分開、洗護、含果酸、去癢、其他的護發(fā)品。在全球 75個國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有 500家子公司，員工總數(shù)近 30萬人，是全球第二大消費用品制造商 , 年營業(yè)額超過美金 400億元 ,是全世界獲利最佳的公司之一。公司現(xiàn)已發(fā)展成為全國著名的日化產(chǎn)品企業(yè)，連續(xù)六年被評為外商投資先進技術(shù)企業(yè)，并榮獲 94 年度全國外商投資雙優(yōu)企業(yè)稱號。 聯(lián)合利華認識到結(jié)合國際化的科學(xué)技術(shù)和經(jīng)營經(jīng)驗的 “本地化 ”才會有生命力，遂投資一億六千六百萬元人民幣，在上海成立其設(shè)于世界 各地的第六個研究發(fā)展中心 ——聯(lián)合利華中國研究發(fā)展中心。這一新產(chǎn)品在維多利亞女王時期的英國普及了清潔與衛(wèi)生的觀念?，F(xiàn)在，家樂是聯(lián)合利華最大的食品品牌，它遍及 100 多個國家，銷售額達到 23 億歐元，產(chǎn)品涵蓋湯類，肉羹類，調(diào)味醬，面條和現(xiàn)成膳食。為了吸引地中?？谖兜南M者，聯(lián)合利華特別推出了Bertolli 意大利面醬和調(diào)味料。 包括 金紡 、奧妙， Brilhante， Cif， Domestos， Skip， Snuggle 等在內(nèi) 的聯(lián)合利華許多的家用護理產(chǎn)品都是市場上的領(lǐng)頭羊。三十歲以上的人們想必還依稀記得蒙恩，蜂花，美加凈這些國產(chǎn)洗發(fā)品牌，作為中國洗發(fā)水市場的開創(chuàng)者，是它們把國人帶出了用肥皂，洗發(fā)膏洗發(fā)的悠久歷史。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到 25萬噸。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周六點四次，日本每周五次，香港每周七次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有二點五次。我們將其市場占有率相加，可以得到全國大中城市主要零售渠道四場商集中比率為： CR4=（若寶潔包括伊卡璐品牌則為 ） 13 八場商集中比率 CRB 在 CR4 的基礎(chǔ)上，加上排位 58 的企業(yè)上海花王（花王，詩芬共%），伊卡璐（ %），溫雅（ %），強生（ %），可以得到全國大中城市主要零售渠道八場商集中比率為：CR8= 注，如果考慮到全國城市費主要零售渠道銷售，部分中低價位產(chǎn)品市場占