【正文】 公司與聯(lián)合利華公司的營銷差異 ..................................................... 79 七 .力士柔亮洗發(fā)露的廣告與宣傳 ............................................................................. 84 （一）觀點 ...................................................................................................... 84 （二） CF 要點 ................................................................................................. 84 （三）力士 洗發(fā)水所面臨的市場環(huán)境 ................................................................ 84 （四）應對策略 ............................................................................................... 85 （五）創(chuàng)意思路 ............................................................................................... 87 （六）廣告訴求點 ............................................................................................ 88 （七）實施要素 ............................................................................................... 88 （八）廣告 ...................................................................................................... 89 （ 1）廣告代言人：李冰冰 ........................................................................ 89 （ 2）廣告歌曲 .......................................................................................... 90 （ 3）廣告語 ............................................................................................. 90 （四）廣告內(nèi)容 ........................................................................................ 91 （八）宣傳形式的標準 ..................................................................................... 94 （ 1）終端宣傳標準 ................................................................................... 94 （ 2）戶外宣傳標準 ................................................................................... 95 （ 3）保健品式的特色宣傳 ........................................................................ 95 （九）產(chǎn)品的陳列標準 ..................................................................................... 96 （十）促銷活動組織標準 ................................................................................. 97 （十一）促銷人員培訓標準 .............................................................................. 97 （十二）效果評估 ............................................................................................ 98 總結 ............................................................................................................................... 99 前言 洗發(fā)水是一種氣味好、去頭屑功能、 焗油功能、 染發(fā)功能、防止脫發(fā)、柔順營養(yǎng)、防止分岔、某種發(fā)質專用制品、天然功能、多 效合一、洗護分開、洗護、含果酸、去癢、其他的護發(fā)品。 當今社會，人們更加注重自己的外在形象，特別是對臉部以及頭部的護理，清新飄逸的秀發(fā)不僅給人們帶來清爽的感覺，更增強了人們在激烈的社會競爭中的自信。 目前世界 日化 大品牌 ——保頓 、 米漿 、霸王、追風、蒂花之秀、美王、高新康效、綠效、可妮雅、依采、加露仕、花之魂、安利 數(shù)量之多，品種之全，讓消費者一時也難以抉擇，如何讓力士脫穎而出成為了我們此次的目標?？偛吭O于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負責食品 及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。 早在二十世紀三十年代，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司在上海投資開設的中國肥皂有限公司生產(chǎn)的 “力士 ”香皂、 “傘 ”牌肥皂等產(chǎn)品因品質優(yōu)良成為中國市場的暢銷貨。限于當時的生活水平，使用 “力士 ”香皂被年輕人視作 “開放 ”、 “時尚 ”的象征。 上海利華有限公司自 1987 年 12 月正式投產(chǎn)以來，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)品品種年年增加，經(jīng)濟效益日益提高。地址為上海市楊樹浦路 2310 號。 1995 至 1996 年度被列入全國 500 家最大外商投資工業(yè)企 業(yè)行列。 旁氏 、力士、 夏士蓮 、 奧妙 、 中華 、立頓 黃牌、 和路雪 等十三個品牌分屬家庭及個人護理用品、冰淇淋、食品等三個系列的產(chǎn)品，使得在中國貼有聯(lián)合利華標簽的產(chǎn)品種類已經(jīng)可供開設一家很象樣的商店，并且聯(lián)系著人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面。 “成為本地化的跨國公司 ”是聯(lián)合利華的全球經(jīng)營宗旨和長期以來的傳統(tǒng)。在上海收購了一個食品類名牌 “老蔡 醬油 ”之后， 1999 年又有兩次引人注目的收購行動：一是收購北 京食品名牌 “京華茶葉 ”，二是利用旗下占有世界 15%市場份額的冰激凌品牌 “和路雪 ”收購另一上海冰激凌名牌 “蔓登琳 ”。該中心擁有一百五十名中國科技人員；著重于產(chǎn)品配方的研究，尤其注重將中國傳統(tǒng)科學所倡導的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中。這是上海建設輕工新高地的一次重大資產(chǎn)重組，被上海市政府領導贊譽為“上海經(jīng)濟發(fā)展的一個亮點，都市型工業(yè)的一支生力軍。近年來，雙方共同投資，先后組建了上海旁氏有限公司、上海利華有限公司、上海聯(lián)合利華牙膏有限公司和上海伊利達有限公司 4 家合資企業(yè)。 19世紀 90 年代， William Heskith Lever， Lever Bros 公司 (聯(lián)合利華的前身 )的創(chuàng)始人，為他具有革命性的新產(chǎn)品 —Sunlight 香皂制定了產(chǎn)品理念，即 “使清潔工作變得更容易，幫助婦女減輕家務負擔，促進健康，煥發(fā)個人魅力，讓我們的使用者生活更美好 ”。 這些概念在提出 “企業(yè)使命 ”之前早就已經(jīng)提出了，雖然他們的語言，還有當時認為只有婦女做家務的觀念早已過時，但他們的理念仍是我們現(xiàn)今企業(yè)的核心。而聯(lián)合利華一直以來不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，致力于改善人們的生活，比如幫助人們減少花在家務上的時間；增加食品的營養(yǎng)；使品嘗食物成為享受；讓人們開始更多的關注起自身、家庭和衣物等。 今天，聯(lián)合利華仍堅信成功意味著企業(yè)行為的高標準化， ?以企業(yè)行為的最 高標準對待我們的員工，消費者，社會，乃至于我們所在的整個世界 ?。 公司產(chǎn)品 食品類 2020 年購入的百仕福使聯(lián)合利華在調味品界處于領先地位。 在歐洲的冷凍食品市場，聯(lián)合利華位居第一。s Eye(品牌 )，在歐洲的其他 國家聯(lián)合利華有 logo 品牌 )。比如，聯(lián)合利華有荷蘭的Becel(品牌 )，英國的 Flora(品牌 )，美國的 Take Control(品牌 )。 在橄欖油市場，聯(lián)合利華的地位仍是舉足輕重，最重要的品牌莫過于 Bertolli。 聯(lián)合利華是全球主要的冰激凌生產(chǎn)商，我們的品 牌有：歐洲的Algida 和 Wall39。 Jerry39。我們不斷創(chuàng)新，發(fā)展出冰淇淋的迷你新包裝。 家用和個人護理類 在全世界大多數(shù)地方，聯(lián)合利華都是家用護理用品市場的主導者。 在個人護理用品領域，聯(lián)合利華的潔膚產(chǎn)品，除臭劑和抗汗劑在國際市場有著不可動搖的地位。 2020《財富》英文網(wǎng)發(fā)布了 2020 年 《財富》世界 500 強企業(yè)最新排名第 121。目前， 中國有超過 2020個洗發(fā)水生產(chǎn)廠商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個，這么多的洗發(fā)水廠商，正以各種方式拼搶中國大約 200多億人民幣的消費市場。 回顧中國洗發(fā)水市場的發(fā)展歷程，在六十至七十年代，人們?nèi)匀惠^常使用香皂，洗衣粉 和洗發(fā)膏等原始產(chǎn)品清潔頭發(fā)，七十年代末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)露 蜂花。然而在相當長的一段時間，卻總也走不出低價位，低檔次競爭的怪圈。 1988年 8月，保潔公司投資 1000萬美元成立廣州寶潔有限公司，年底推出“能夠去頭皮屑”的海飛絲洗發(fā)水，以其高品質的形象， 新穎的包裝與國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢 ，迅速抓住了消費者的心，中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。那陣子， 潘婷，歷史，夏士蓮，飄柔等品牌成了年輕人嘴里最能展現(xiàn)時髦的話題。 二、宏觀市場分析 顯性市場的容量 中國式目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)銷售大國，索福瑞調查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水平均購買量由 1999年 2020年 升，年平均購買次數(shù)依舊平均為 ，平均購買量 1999年為 370毫升，2020年 381毫升。事實上，由于統(tǒng)計方法及中國市場復雜等原因，很多的銷售難以計算進來。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發(fā)水市場難以準確衡量，如果估算此部分 銷售，中國洗護發(fā)市場規(guī)模有可能達到 150億。 2020 年數(shù)據(jù)為問鼎預測值） 隱性市場容量 中國洗發(fā)水市場容量巨大，據(jù)統(tǒng)計，至少全國十五歲至五十歲的 億女性都是潛在的洗發(fā)露消費者。據(jù) clairol 公司調查， 95%以上的美國人每周一般洗頭五次。 而倫敦公司的調查結果顯示， 1997 年歐洲護發(fā)品人均消費二十一點 五美元。僅以人均消費洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品二十元計算，中國的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達 240 億人民幣。 三、行業(yè)分析 （一）行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率以及主要品牌市場占有率 由于洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品同質化日趨嚴重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)（品牌）主導市場，壟斷大部分市場份額。 12 四廠商集中比率 CR4 在上表中，排位前四名的廠商分別是寶潔（飄柔，海飛絲，潘婷，沙宣共 %，若包括伊卡璐品牌則達到 %），聯(lián)合利華（夏士蓮，力士共 %），絲寶集團（舒蕾，風影共%），重慶奧尼（奧尼系列，百年潤發(fā)共 %）。 （二）行業(yè)內(nèi)企業(yè)平均年增長率 21 銷售量年增長率 表 62： 北京等七城市頭發(fā)護理用品年消費額變化表（百萬元） 年度 洗發(fā)水 護發(fā)素 洗發(fā)膏 1997 1998 1999 平均年增長率（ %） 資料來源：央視調查咨詢中心與精信廣告公司聯(lián)合推出的《實證未來中國七城市消費導向研究》報告。而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。受價格下降的壓力，行業(yè)利潤率亦受到影響，但主要企業(yè)通過擴大規(guī)模，加強管理，空置成本，推出新品，升級老品一系列措施努力降低消費者對價格的敏感，有效控制成本，其利潤率變化不大。從目前看，主頁主要通過推出新品，新品種擴大市場規(guī)模，銷售額增長更快，利潤總額