【正文】 市場提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。賽迪顧問公司的研究結(jié)果表明：2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)220億元左右，市場上的洗發(fā)水品牌超過3 000個(gè)，其中寶潔(中國)有限公司的洗發(fā)水市場就占到60％多，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)高度集中和壟斷。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開始中國洗發(fā)水市場增長減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競爭更是激烈異常。二、市場環(huán)境分析市場狀況2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)220億元左右，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳占80%；寶潔占到60%多；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%。消費(fèi)群體清揚(yáng)將消費(fèi)群體定位于時(shí)尚、有個(gè)性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費(fèi)者的心目中已經(jīng)根深蒂固。三、清揚(yáng)電視植入式廣告（重點(diǎn)分析）提到清揚(yáng)電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊之美女如云》，這兩部時(shí)尚職場大劇一度受到廣大受眾的熱捧。這實(shí)際上是營銷學(xué)中的“隱性廣告營銷”，它巧妙地把品牌或產(chǎn)品作為承載媒介情節(jié)中的一個(gè)元素，把廣告內(nèi)容隱藏在劇情中，使之成為其組成部分。與國外純熟的植入式營銷相比，我國企業(yè)的植入式營銷仍不能擺脫方式單一等弊病。聯(lián)合利華對(duì)《丑女無敵》的植入式營銷投資受到了聯(lián)合利華全球的重視，是聯(lián)合利華在全球最大的投資之一，也是迄今為止中國電視劇植入式營銷的最大投資案例。根據(jù)監(jiān)測，前5集中300次的插播廣告共投入882萬。也就是說，同樣的廣告花費(fèi)，植人式廣告的曝光次數(shù)是插播廣告的10倍。數(shù)據(jù)說明事實(shí)，事實(shí)證明一切，清揚(yáng)在短短一年的時(shí)間里增長35%，并且在這么一個(gè)激烈競爭環(huán)境中不但生存下來了，還得到了快速發(fā)展，這證明其電視植入式廣告的成功！攜手美女，創(chuàng)造無懈可擊！嘗到了植入的甜頭，2010年“清揚(yáng)”獨(dú)家定制了《無懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語“無屑可擊”?！扒鍝P(yáng)”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產(chǎn)生抵觸情緒?！稛o懈可擊之美女如云》完美收官，被觀眾評(píng)為2010年最具創(chuàng)新精神職場電視劇，除了懸疑的劇情，俊男美女的加入，和大手筆的制作外，清揚(yáng)品牌大膽的營銷模式也引起了媒體界的轟動(dòng)，挑戰(zhàn)廣告新概念，精巧的廣告投入更是史無前例！傳統(tǒng)的營銷模式，硬廣只能出現(xiàn)在片頭或片尾，而軟廣產(chǎn)品也只能出現(xiàn)在劇情里的某些角落，被女主角拿來洗頭洗澡。《無懈可擊》利用影視定制劇的全新模式，成功升級(jí)了生硬植入式廣告。它的成功標(biāo)志著定制影視劇將告別“雷人”廣告植入，開啟全媒體營銷的“動(dòng)人”新模式。而且，這印象，不僅僅是產(chǎn)品，更是清揚(yáng)企業(yè)理念與精神和觀眾的第一次親密接觸。進(jìn)一步拉近品牌與用戶距離，收獲巨大營銷回報(bào)。營銷的本質(zhì)萬變不離其宗，抓住了用戶自然就能滿足廣告主的需求?！冻笈疅o敵》是清揚(yáng)首次電視植入廣告，只是簡單的LOGO畫面，顯得有些單調(diào)，或者說是只是單純的植入廣告，對(duì)受眾而言具有強(qiáng)制性。因此，要做好植入式廣告，需遵循幾點(diǎn)：植入品牌與節(jié)目內(nèi)容、受眾要契合；結(jié)合情節(jié)，植入形式多樣化；挖掘外部效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)效果最大化；先期溝通，精心策劃。奧格威曾在他的著作中提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。無論清揚(yáng)在未來的作業(yè)時(shí)間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚(yáng)能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚(yáng)也一定會(huì)成為國內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，亦會(huì)成為一個(gè)具有代表性的營銷案例和品牌佳話。人們對(duì)于美的追求源自人類起源，愛美之心人皆有之。聯(lián)合利華作為日化行業(yè)的世界巨頭，在近期開發(fā)了其旗下洗發(fā)水旗艦品牌“清揚(yáng)”。全新清揚(yáng)現(xiàn)已轟動(dòng)上市，重頭皮護(hù)理和保護(hù)，挑戰(zhàn)頭屑及頭皮問題，掀起了新的去屑及頭皮護(hù)理浪潮。經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌意識(shí)已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。賽迪顧問公司的研究結(jié)果表明：2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)220億元左右，市場上的洗發(fā)水品牌超過3 000個(gè)，其中寶潔(中國)有限公司的洗發(fā)水市場就占到60％多，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)高度集中和壟斷。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開始中國洗發(fā)水市場增長減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競爭更是激烈異常。清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國人的去屑產(chǎn)品而努力。廣告優(yōu)勢：品牌塑造趨于完美，表現(xiàn)創(chuàng)意新穎獨(dú)特，畫面精美，情節(jié)有誘惑力。2功效當(dāng)?shù)繴S情感選擇“做有銷售力的廣告”，是許多企業(yè)評(píng)判廣告片好壞的標(biāo)準(zhǔn)。加以運(yùn)用C羅健康、活力的形象來呈現(xiàn)，無疑十分符合清揚(yáng)品牌定位及所要傳達(dá)的高效去屑概念。而清揚(yáng)此次重金邀請C羅為品牌代言人，正是意在征服更多年輕、有作為的消費(fèi)群。最后不忘彰顯清揚(yáng)固有的張揚(yáng)調(diào)性，“去贏、去征服”一句話，道出年輕精英白領(lǐng)內(nèi)心的呼喊，找到消費(fèi)者買點(diǎn)的再現(xiàn)。由于最能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的去屑功能訴求已經(jīng)被對(duì)手把持，并傳播得火熱，海飛絲選擇挖掘目標(biāo)受眾心中的第二需求點(diǎn)予以應(yīng)對(duì)。由甄子丹代言的男士廣告，以“男人專心于大事”的職場男性心理切入，由此與男人的感性選擇對(duì)話，力求在情感戰(zhàn)中有所斬獲。對(duì)于同樣擅長“心理戰(zhàn)”的清揚(yáng)來說，無論是進(jìn)入中國伊始就傾力主張的“信任宣言”，還是日前啟用C羅年輕時(shí)尚的偶像影響力與成功形象，都更具說服力。四、廣告戰(zhàn)略 通過發(fā)布廣告讓消費(fèi)者了解我公司的最新產(chǎn)品等等，提升其購買欲望。 覆蓋全國 清揚(yáng)電視植入式廣告提到清揚(yáng)電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊之美女如云》，這兩部時(shí)尚職場大劇一度受到廣大受眾的熱捧。“小S”這妞個(gè)性張揚(yáng)，一身黑衣驚艷萬分，很符合“清揚(yáng)”高調(diào)、傲慢的形象。不少消費(fèi)者表示：就是喜歡“小S”，一定會(huì)去買“清揚(yáng)”。對(duì)廣告來說，內(nèi)容第一，形式第二。清揚(yáng)廣告的畫面給人感覺就是唯美，而且很有張力。能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品，并且讓其產(chǎn)生購買沖動(dòng)的美才是真的美。廣告語目標(biāo)明確，大有“惟我獨(dú)尊”的味道。六、廣告未來預(yù)測雖然現(xiàn)階段，清揚(yáng)在線上廣告和線下廣告都占據(jù)了絕對(duì)性的優(yōu)勢，但是由于其終端和促銷基礎(chǔ)層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進(jìn)程中的表現(xiàn)還是充滿著未知的挑戰(zhàn)，置身你死我活的終端巷戰(zhàn)中。第四篇：清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告文案一、策劃背景（一）市場環(huán)境分析中國人口眾多，所以中國的洗發(fā)水市場很大，如此大的蛋糕，引得眾多企業(yè)追逐。聯(lián)合利華集團(tuán)，是國際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭，在全球75個(gè)國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，是全球第二大消費(fèi)用品制造商。對(duì)比過去的風(fēng)影、采樂等競爭對(duì)手，清揚(yáng)上市的強(qiáng)大營銷沖擊和聯(lián)合利華雄厚的背景都給寶潔的海飛絲去屑洗發(fā)水帶來了從未有過的強(qiáng)大壓力。聯(lián)合利華與寶潔這種國際頂級(jí)品牌在激烈的市場競爭中，是你有來招，我有去式，時(shí)時(shí)在進(jìn)行著智慧的較量。而它的去屑權(quán)威的地位，足以讓“海飛絲”運(yùn)用它的資源優(yōu)勢應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)者的攻擊。，略勝一籌。面對(duì)“清揚(yáng)”突如其來的攻擊，“海飛絲”利用價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。因此，“清揚(yáng)”想與“海飛絲”進(jìn)行價(jià)格對(duì)抗是不可能的，每次“清揚(yáng)”出擊，“海飛絲”就在各大商場進(jìn)行降價(jià)促銷活動(dòng)?！昂ｏw絲”是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國市場二十多年；“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場十幾年來首次推出的新品牌。消費(fèi)者在購買過程中，常會(huì)受到認(rèn)知和記憶等心理因素的影響，購買他們熟悉的產(chǎn)品。“海飛絲”與“清揚(yáng)”都充分利用整合營銷中的廣告策略，因?yàn)閺V告往往顯示了產(chǎn)品間的性格差異