【正文】 略有增長 ，約為 78%。 雖然洗發(fā)水市場過去五年增長較緩慢，但是讓的發(fā)展仍然十分強勁。從洗發(fā)水市場現(xiàn)階段狀況來看，中國的洗發(fā)水市場相對穩(wěn)定。 可以預(yù)見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠的挑戰(zhàn)。據(jù)中國全國商業(yè)信息中心預(yù)測，洗發(fā)華發(fā)產(chǎn)品，沒法用品在很長時間內(nèi)仍然是供過于求的商品。過剩經(jīng)濟的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，似的消費者對價格更加敏感，消費者的心態(tài)日趨于保守嚴謹。 B 品牌激增，競爭加劇 中國洗發(fā)水市場的主要功能細分基本完成，競爭品 牌紛紛進行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。新進入者方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)以及客情關(guān)系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。 另一方面，中低檔洗發(fā)水（ 200ml 裝零售價十元以下）市場缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟增長和消費者的成熟正日益擴大?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場的爭奪。 C 消費者對品牌差異感覺的下降 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌的差異的感覺正在下降。據(jù) IMI 調(diào)查，有 40%50%的消費者在將 來 6 個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。 D 專業(yè)洗發(fā)護發(fā)市場發(fā)展迅速 在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國內(nèi)只有不到 1%的份額。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護系列”，指出大中洗護發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有 品牌的形象才有信任感。 E 產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化 對價格相近，功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費者決策的一個重要因素。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點。 （四）行業(yè)成功的關(guān)鍵因素 中國洗發(fā)水市場是一個數(shù)個領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。 分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性營銷能力，在洗發(fā)水的市場營銷中起著非常重要的作用。 洗發(fā)水的營銷已經(jīng)有產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。據(jù) IMI 的調(diào)查表明，洗發(fā)水是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品，消費者想在市場上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經(jīng)營時必由之路。 四 .消費者分析 一、 中國洗發(fā)水銷售市場細分分析 １．消費者性別進行細分 就我國目前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費狀況來看，性別的不同對洗發(fā)水用品的需求并沒有明顯的差異，而且市面上也沒有專門針對女性消費者或是男性消費者的洗發(fā)水。當(dāng)然，這也是有原因的，一方面在購買洗發(fā)水產(chǎn)品的消費者中，女性所占的比例明顯高于男性。然而，消費觀念是可以改變的，需求觀念同需求一樣，也是可以被細分的。如果針對這一目標市場，推出一種專門針對男性消費者的洗發(fā)水，在廣告宣傳中突出其 “男性專用 ”的特點，通過各種營銷手段建立起品牌優(yōu)勢，使之成為男性 “成功和地位 ”的象征，也許可以出奇制勝，占領(lǐng)男性市 場。莫爾斯公司，其最著名的產(chǎn)品 “萬寶路 ”香煙，二十年代問世的時候定位為女性香煙，遭失敗后，把當(dāng)時被認為是 “女性化 ”的 “過濾嘴香煙 ”定位為男性香煙，最后取得了巨大的成功。這種企業(yè)人為引導(dǎo)消費觀念的方式更能體現(xiàn) “營銷 ”理念。 “萬寶路 ”的商業(yè)神話，是可以作為我國洗發(fā)水市場中的國有品牌以及希望進入這一領(lǐng)域的其它企業(yè)借鑒的。企業(yè)就可以根據(jù)消費者不同的年齡層次對市場進行細分，進而分析各個子市場的需 求的具體特征，設(shè)計出不同的產(chǎn)品更好的滿足各個市場中顧客的需要，使企業(yè)獲得最佳的效益。 以上資料表明，在根據(jù)消費者的年齡對洗發(fā)水市場進行市場細分時，就可以分為三個細分市場，從而根據(jù)不同的細分市場的不同消費特點，設(shè)計符合消費者需求的產(chǎn)品，并通過各種營銷策略，建立自己在該細分市場中的優(yōu)勢。根據(jù)消費者從產(chǎn)品中追求的不同利益來劃分消費群體， 是一種極為有效的細分方法。例如，華歌爾對亞洲女士服裝市場進行的研究表明，一些亞洲女士愛穿緊身服裝的主要原因有：視覺上更嬌美；體形更美；穿在身上自己很漂亮等等。企業(yè)如果能準確的把握消費者追求的不同利益，從而有針對性在廣告中將訴求的重點放在消費者追求的利益上，往往能起到很好的效果。同時隨著洗發(fā)水廠商對洗發(fā)水產(chǎn)品開發(fā)的不斷深入，也使許多消費者對洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。如可以設(shè)計出主要功效為去頭屑的產(chǎn)品，以滿足該細分市場的需求；可以設(shè)計主要營養(yǎng)護發(fā)的洗發(fā)水，滿足消費者追求頭發(fā)柔順、營養(yǎng)的利益。地理細分就是指將市場劃分為不同的地理單位，如南方和北方，城市與農(nóng)村等。例如自行車，城市和農(nóng)村對它的要求就不一樣，農(nóng)村喜歡載重型的，而城市則喜歡輕便型的。例如在廣州，每天都使用洗發(fā)水的消費者占 %，而在北京卻遠遠低于這一比例，僅為 %。 以上是根據(jù)洗發(fā)水產(chǎn)品主要的需求差異進行的市場細分，此外，由于人類的發(fā)質(zhì)的不同，一般有中性、油性、干性三種，企業(yè)也可以將相同發(fā)質(zhì)的消費者群看做一個細分市場，并設(shè)計適合不同發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水滿足市場。主要有兩個步驟：評價細分市場和選擇細分市場。例如：在對男性消費群體這一細分市場進行評價時，首先考慮該市場的規(guī)模和發(fā)展前景，因為男性人口比例占總?cè)丝诘囊话胍陨?，而且絕大多數(shù)的男性都使用洗發(fā)水產(chǎn)品，因而市場規(guī)模是可觀的，企業(yè)可以嘗試進入；其次，企業(yè)應(yīng)該考慮該市場內(nèi)競爭對手的威脅，就我國目前而言，專門針對男性的洗發(fā)水產(chǎn)品還比 較少見，也沒有知名的品牌。對于實力較若的國內(nèi)企業(yè)來說，進軍這個市場，避開與跨國公司的直接競爭，或許是一個很好的選擇。目標市場的選擇可以有以下五種模式： (1)單一市場集中化，即只選擇一個細分市場 （例如青年市場），進行集中營銷； (2)選擇性集中化，也就是企業(yè)有選擇的進入幾個不同的細分市場，這可以降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險 ； (3)產(chǎn)品專業(yè)化，即企業(yè)同時向幾個細分市場銷售同一產(chǎn)品，例如，如果企業(yè)按照地理位置劃分細分市場，同一種產(chǎn)品就可以向不同的細分市場銷售，只是在制定市場營銷組合策略的時候應(yīng)該注意不同地區(qū)的不同消費特征； (4)市場專業(yè)化，也就是企業(yè)滿足某一特定顧客群的各種需求； (5)全面進入，即企業(yè)希望為所有的顧客群提供他們所需要的產(chǎn)品，只有實力雄厚，產(chǎn)品研發(fā)能力強的企業(yè)才可以采取這種策略，例如寶潔公司（ Pamp。對一般企業(yè)而言，選擇性專業(yè)化應(yīng)該是比較理想的模式，一方面避免四面出擊，另一方面也有利于分散經(jīng)營風(fēng)險。 洗發(fā)水市場定位策略 在企業(yè)對市場進行細分并根據(jù)各個細分市場的不同特征，結(jié)合企業(yè)自身的實際情況選擇了目標市場以后，就要決策如何進入市場了。 企業(yè)在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象。 我國的洗發(fā)水市場格局是跨國公司的知名產(chǎn)品占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位，而且由于跨國公司實力雄厚、產(chǎn)品研發(fā)能力強，而且市場細分工作也做得很好，這就給國有品 牌以及希望進入這一領(lǐng)域的其它企業(yè)帶來經(jīng)營拓展上的種種難題，如何在這個市場上占有一席之地，進行準確的市場定位是極為重要的。一方面由于這些跨國公司的產(chǎn)品在功能上幾乎涵蓋了消費者的絕大部分需求，如寶潔公司（ Pamp。另一方面這些產(chǎn)品已具有品牌優(yōu)勢，有著固定的一批品牌忠誠的消費群體，總占據(jù)著一定 的市場份額。例如，如果選擇中年男性消費者作為企業(yè)的目標市場，企業(yè)該如何定位呢？首先，要分析競爭者所處的位置，由于該市場的品牌都是同時適合女性和男性消費者的，專門針對男性消費者的產(chǎn)品尚不多見，因此，企業(yè)只需準確的向目標顧客傳遞這樣一種信息，就是該產(chǎn)品是專門針對男性消費者的，并且在廣告中，把廣告訴求的重點放在 “成功和地位的象征 ”的洗發(fā)水上，就有可能出奇制勝，取得成功。因此企業(yè)在分析競爭者的位置以后，就可以把企業(yè)的產(chǎn)品定位在 “時尚 ”這一點上，滿足消費者追求時尚的需求，在廣告宣傳中強烈的向目標顧客傳達這樣一種信息，就是 “用我的品牌，就是時尚 ”，當(dāng)然，這種策略的實施，是以巨大的廣告費用作為代價的。市場營銷過程是一個系統(tǒng)化的 整體過程，每一個環(huán)節(jié)都很重要。只有把市場營銷過程當(dāng)作一個整體對待，不忽略任何一個環(huán)節(jié)，企業(yè)才可以達到占領(lǐng)市場的目的。一位從事教育的 25歲女性消費者稱： “我覺得長期使用同一品牌，會對頭發(fā)不利。另外 10%的消費者表示，從來不使用這些品牌，而使用一線品牌或者已有固定的使用品牌。 購買渠道，超市居多 60%的消費者表示，一般在超市購買洗發(fā)水，他們普遍認為，超市購買方便、品質(zhì)有保證，價格也實惠。 質(zhì)量和價格仍是消費者最大要求 調(diào)查結(jié)果顯示， 80%的消費者希望這些二線品牌能夠進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量。至于品牌的包裝和廣告，無一消費者提出更高的要求。 記者在重慶幾家大型超市的日化專柜前采訪、調(diào)查了一些正在挑 選購買洗發(fā)水的消費者，發(fā)現(xiàn)使用亮妝、美王、蒂花之秀、潤爽、絲潤、金萱、圣芳、夢彩等二線品牌的比例還不到五成。而沒有購買的原因也主要取決于廣告所帶來的品牌質(zhì)量信譽度問題，雖然二線品牌在價格上還稍微占有一點優(yōu)勢，但對于越來越挑剔的消費者來說，質(zhì) 量和品牌形象才是最重要的。 在采訪中一個有趣的問題是那些購買了二線洗發(fā)產(chǎn)品的人為何不選擇飄柔、海飛絲、夏士蓮等一線品牌？很多消費者都是抱著試一試的心態(tài)去購買，超市中密集的促銷活動也起了推波助瀾的作用，像拉芳、清逸、采樂、飄影等品牌在人們心目中也已經(jīng)積聚了一定的威信，算得上是二線產(chǎn)品中佼佼者了。 二線品牌廣告給人的整體印象只是一般，大部分都是 60分，只有飄影和清逸才有觀眾給打了 80分。一名姓伍的小姐 說，： “我平時就很喜歡看廣告，總覺得國內(nèi)的廣告沒有外國的好看，沒創(chuàng)意，就是那幾個明星在那里亂說一氣，一點感覺都沒有。 ”這是記者對孝感城區(qū)消費者購買洗發(fā)水時的印象。特價、買贈或打折和促銷員上陣介紹，很大程度上可以左右消費者的購買行為。這時他們需要介紹、比較、看價格、看產(chǎn)品。 ” 約有 57%明確表示促銷活動會使自己心動，消費習(xí)慣和 朋友介紹分別占 12%、 10%；受廣告影響的僅為 6%；經(jīng)常換洗發(fā)水、抱著試一試的心態(tài)的消費者有 10%；部分消費者不會區(qū)分一線和二線品牌，占 33%。 ”其中包括價格適宜、質(zhì)量與發(fā)質(zhì)吻合等。其余 10個牌子的廣告被認為一般。不過廣告雖多，有創(chuàng)意的很少。我很喜歡伊卡璐的廣告它很像講述日常生活中老百姓的 故事 ，但又不失唯美效果。 ” 買渠道和要求 接受調(diào)查的所有消費者，經(jīng)常到超市購買的占53%，到小賣店購買的占 20%，到化妝品店購買的有 20%。到小賣店是圖便利。林小姐還認為，到超市后，導(dǎo)購員推薦的產(chǎn)品許多都沒有用過，又沒有廣告，而且她們主動和你搭訕，這一點讓人十分尷尬。 對于止癢、去屑等功能性的二線洗發(fā)水，有 40%的消費者對拉芳和飄影表示滿意。部分二線品牌洗發(fā)水價格與一線品牌十分接近，有的甚至超過了。 消費者使用偏好 從消費者購買洗發(fā)露和護發(fā)素的使用偏好來看，去屑型洗發(fā)露。 總體來看，去屑型洗發(fā)水和護發(fā)素產(chǎn)品是中國洗發(fā)護發(fā)市場需求量最大的產(chǎn)品。 四、主要品牌 洗發(fā)水作為百姓日常生活用品，有著不可替代的作用。此次策劃的洗發(fā)水力士排名第六。 力士和清揚兩種洗發(fā)露護發(fā)素也有比較高的使用頻率。 可以看出 ，在洗發(fā)護發(fā)行業(yè)，其品牌的使用頻率與品牌知曉度有著較大的關(guān)系，品牌知曉度比較高的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品，其使用頻率也相對較高。 由此可見，在國內(nèi)的洗發(fā)護發(fā)市場上，國外的一些大品牌占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，國內(nèi)的品牌的生存空間比較小，需要尋找其品牌營銷的突破口，建立有自己獨特品牌核心價值的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品。 可以看出，受到最小影響的品牌是海飛絲和飄柔，仍然有 30%和29%的受訪者選擇在漲價后繼續(xù)購買其洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品。 對消費者購買影響比較大的有歐萊雅，資生堂和霸王三個品牌，各自都僅有 18%的受訪者表示會在漲價后繼續(xù)購買它們的產(chǎn)品。這說明寶潔公司的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)市場上占據(jù)絕對的優(yōu)勢地位。 海飛絲，清揚和霸王都定位在去頭屑的品牌形象上，但側(cè)重點有所不同：海飛絲為化學(xué)去屑產(chǎn)品，清揚則成為首款區(qū)分男女不同需求的去屑產(chǎn)品，霸王產(chǎn)品的核心價值在于其中藥配方去屑。飄柔由于其實惠的價格被更多的認為是價格合理和性價比好的品牌。 五、 洗發(fā)水產(chǎn)品 感知質(zhì)量 在市場經(jīng)濟條件下，對顧客價值的關(guān)注日益凸顯其重要性。 大量 研究 表 明，與 耐用 消費 品 的理性采購決策不同，顧客對非耐用消費品的采購很大程度上是基于其 感知，而非理性指標 來決定購買何種產(chǎn)品，因此對于非耐用消費品，了解顧客對產(chǎn) 品的感知就顯得尤其重要。調(diào)查涉及的主要品牌包括海飛絲、飄柔、潘婷、力士、舒蕾、夏士蓮等，其 樣本均在 240份