【正文】 。對于中國消費者而言，由于傳統(tǒng)文化的影響，“海飛絲”的代言人所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的特質，更容易被廣大消費者接受以達到消費者對產品產生認同的目的。對于購買洗發(fā)水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。對于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發(fā)水，而“清揚”的核心定位是男士去屑專用，明顯的針對男性使用者。同時，開發(fā)出新產品的系列，突出新產品的使用特點和新的功效。（二）廣告受眾目標受眾是廣泛的，年齡在25至35歲，有經驗且注重外表，但是有頭屑煩惱或有頭皮問題的男性和女性白領。（三）廣告區(qū)域南京地區(qū)。（五）廣告信息三、廣告創(chuàng)意策劃（一）穿越篇根據我們的分析，“清揚”忽視了一點：洗發(fā)用品是一種普通日化用品，一般這種日化用品都由女性購買，它的這則廣告太過中性化，忽視了女性喜愛的細膩、柔美元素，未能很好地攻入女性的內心。所以我們決定從廣告開始為清揚培養(yǎng)屬于自己的新一代忠誠顧客，目標消費群體是喜歡嘗試新鮮事物的年輕人。：女主人公，一年輕女孩，有一頭飄逸無頭屑的秀發(fā)，秘密就是她隨身攜帶“清揚”洗發(fā)水。哎??那就好死不如賴活著吧！因為有頭美麗的秀發(fā)，她被園里的王妃看中了，王妃向她請教護發(fā)的秘訣。一天，王妃在花園里洗頭發(fā)，秀發(fā)如瀑布般散落下來，恰巧被王爺看到了，王爺對王妃又如往日般愛憐，也打消了迎娶側妃的念頭。鏡頭二：王妃的雙眼溢滿了淚水，看著王爺毅然決然離去的背影，泣不成聲，無助的跌坐在地上??鏡頭三：年輕女孩成為了王妃的丫鬟，拿出一瓶“清揚”洗發(fā)水，推薦給王妃使用，王妃將信將疑的使用了幾天??鏡頭四：某天，王妃在花園洗頭，這是王爺突然出現(xiàn)，被她那一頭亮麗的秀發(fā)深深吸引，回眸間才發(fā)現(xiàn)就是失寵的她，驚喜不已，從此恩愛如初?。ǘ┳孕牌驗椤扒鍝P”洗發(fā)水一開始是針對男性市場，所以我們也針對男性市場做出了如下創(chuàng)意。這天晚上，他又在書房里不停地敲電腦，因為頭屑奇癢難耐，還不時的扒扒頭發(fā)，根本不能靜下心來工作，這時妻子透過門縫看見這一場景，很是心疼，突然有了一個想法??第二天晚上，男主人公回到家里，正要去洗頭，妻子貼心的拿出了一瓶“清揚”洗發(fā)水，夫妻二人會心的笑了??次日早上，男主人公因為高效地工作了整晚，自信滿滿的前往公司，舉手投足都充滿魅力，終于簽下了夢寐以求的合約?。虹R頭一：晚上，一個穿著西裝、身心疲憊的男人剛回到家里就鉆進了書房，不停地敲著鍵盤，不時的還扒扒頭發(fā)，眉毛都不耐煩地皺了起來??鏡頭二：透過微弱的光，妻子在門縫中看到了這一場景，心疼的搖了搖頭??鏡頭三：第二天晚上，男人又回到家里，正要去洗頭，妻子貼心的拿出了一瓶“清揚”洗發(fā)水，夫妻二人會心的笑了??鏡頭四：次日早上，男人因為高效地工作了整晚，自信滿滿的前往公司，舉手投足都充滿魅力，終于簽下了夢寐以求的合約！這時，男主人公說了一句：“用清揚，更自信！”（三）（四）（五）平面廣告鏡頭一：一頭長發(fā)上面布滿了頭皮屑；鏡頭二：鏡頭拉近，一大群調皮的“頭皮屑”正在活蹦亂跳，很是得意；鏡頭三：清揚出現(xiàn)，長發(fā)頓時變得光滑如滑梯一般，一個個頭皮屑再也無法在頭發(fā)上立足，全部滑了下去；鏡頭四：一頭飄逸的秀發(fā)再無頭屑煩惱。從品牌名稱的設計到品牌形象代言人的選擇，從品牌宣傳主題詞到品牌宣傳推廣等方面都致力于與中國的文化與消費者的價值觀念等相適應。（二）強化差異化的戰(zhàn)略清揚率先在市場上推出男士洗發(fā),這是一大競爭優(yōu)勢“人無我有”,要在競爭對手推出男士洗發(fā)水之前率先占領男士洗發(fā)水這一廣闊市場。由于清揚男士洗發(fā)水的目標消費群體是年輕男士，所以我們可以選擇在夏季的足球場、籃球場邊開展清揚男士洗發(fā)水的“體驗式”推廣活動，現(xiàn)場為在球場上揮汗如雨的運動員們洗頭，不僅幫助運動員有一頭清爽的頭發(fā)使他們對清揚的品牌產生好感，并且在現(xiàn)場也為清揚做了很好的市場推廣活動。可以在一些試用裝上增加聯(lián)合利華的Logo，然后大規(guī)模的發(fā)放至一些體育館、健身場所、洗浴場所，增加清揚洗發(fā)水的體驗受眾，培養(yǎng)自己新一批的消費群體。經過近20年的發(fā)展，中國消費者對洗發(fā)水的品牌意識已經被各大公司培養(yǎng)出來，同時消費者對頭發(fā)的關注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進入市場提供了廣泛的顧客基礎。賽迪顧問公司的研究結果表明：2006年中國洗護發(fā)產品市場銷售額達220億元左右，市場上的洗發(fā)水品牌超過3 000個，其中寶潔(中國)有限公司的洗發(fā)水市場就占到60％多，中國洗發(fā)水市場已經高度集中和壟斷。更為嚴峻的是，自2006年開始中國洗發(fā)水市場增長減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競爭更是激烈異常。二、市場環(huán)境分析市場狀況2006年中國洗護發(fā)產品市場銷售額達220億元左右，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團、拉芳占80%；寶潔占到60%多；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%。消費群體清揚將消費群體定位于時尚、有個性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費者的心目中已經根深蒂固。三、清揚電視植入式廣告（重點分析）提到清揚電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊之美女如云》，這兩部時尚職場大劇一度受到廣大受眾的熱捧。這實際上是營銷學中的“隱性廣告營銷”，它巧妙地把品牌或產品作為承載媒介情節(jié)中的一個元素，把廣告內容隱藏在劇情中，使之成為其組成部分。與國外純熟的植入式營銷相比，我國企業(yè)的植入式營銷仍不能擺脫方式單一等弊病。聯(lián)合利華對《丑女無敵》的植入式營銷投資受到了聯(lián)合利華全球的重視，是聯(lián)合利華在全球最大的投資之一，也是迄今為止中國電視劇植入式營銷的最大投資案例。根據監(jiān)測，前5集中300次的插播廣告共投入882萬。也就是說，同樣的廣告花費，植人式廣告的曝光次數(shù)是插播廣告的10倍。數(shù)據說明事實，事實證明一切，清揚在短短一年的時間里增長35%，并且在這么一個激烈競爭環(huán)境中不但生存下來了，還得到了快速發(fā)展，這證明其電視植入式廣告的成功！攜手美女，創(chuàng)造無懈可擊！嘗到了植入的甜頭，2010年“清揚”獨家定制了《無懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語“無屑可擊”?！扒鍝P”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產生抵觸情緒?！稛o懈可擊之美女如云》完美收官，被觀眾評為2010年最具創(chuàng)新精神職場電視劇，除了懸疑的劇情，俊男美女的加入，和大手筆的制作外，清揚品牌大膽的營銷模式也引起了媒體界的轟動，挑戰(zhàn)廣告新概念，精巧的廣告投入更是史無前例！傳統(tǒng)的營銷模式，硬廣只能出現(xiàn)在片頭或片尾，而軟廣產品也只能出現(xiàn)在劇情里的某些角落，被女主角拿來洗頭洗澡?！稛o懈可擊》利用影視定制劇的全新模式，成功升級了生硬植入式廣告。它的成功標志著定制影視劇將告別“雷人”廣告植入，開啟全媒體營銷的“動人”新模式。而且，這印象，不僅僅是產品，更是清揚企業(yè)理念與精神和觀眾的第一次親密接觸。進一步拉近品牌與用戶距離，收獲巨大營銷回報。營銷的本質萬變不離其宗，抓住了用戶自然就能滿足廣告主的需求。《丑女無敵》是清揚首次電視植入廣告，只是簡單的LOGO畫面，顯得有些單調，或者說是只是單純的植入廣告，對受眾而言具有強制性。因此，要做好植入式廣告，需遵循幾點：植入品牌與節(jié)目內容、受眾要契合；結合情節(jié)，植入形式多樣化；挖掘外部效應，實現(xiàn)效果最大化；先期溝通，精心策劃。奧格威曾在他的著作中提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。無論清揚在未來的作業(yè)時間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，隨著清揚高調、自信的上市，除了已經吸引了無數(shù)雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內日化產品領域的一個熱點，亦會成為一個具有代表性的營銷案例和品