【正文】 報告將消費者對洗發(fā)水的產(chǎn)品質(zhì)量感知具體化為洗發(fā)效果、氣味、 包裝 、 購買方便 、滿足其它要求（如去屑止癢、營養(yǎng)頭發(fā)。 本報告對洗發(fā) 水 產(chǎn)品感知質(zhì)量調(diào)查和分析完全基于我公司針對全國 50個大中 城市 （ 包括直轄市和省轄市）城區(qū)和郊區(qū)家庭人口中 18歲以上人群進行的隨機抽樣 電話 訪 談數(shù)據(jù)，調(diào)查采用美國 Sawtooth 公司的 WinCATI 電話訪談系統(tǒng)實施， 有效樣本量 19 63個。顧客價值有別于產(chǎn)品或 服務的客觀指標，它是一個基于顧客感知的概念，是顧客導向。 歐萊雅，施 華蔻，露華濃和資生堂這類品牌則更傾向于是時尚和身份象征的品牌，沙宣和絲婷則被認為是知名品牌。 潘婷和力士則被認為是絲質(zhì)順滑和柔順保濕的品牌。 品牌推薦度較低的洗發(fā)露品牌有露華濃和絲婷，說明其廣告營銷需要進一步加強，建立品牌的核心價值。 推薦度 53%的受訪者會選擇把海飛絲的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品推薦給其親朋好 友，寶潔公司的區(qū)域兩個品牌 飄柔和潘婷也有較高的推薦度。這兩個品牌消費者的忠誠度較高。 議價空間 圖中標示的是漲價 20%后對于消費者繼續(xù)購買該品牌洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的影響。 購買頻率 從圖中可以看出，品牌洗發(fā)露護發(fā)素的經(jīng)常購買頻率（包括最常使用和較常購買）前三位分別為海飛絲（ 40%），飄柔（ 39%）和潘婷（ 31%），都是寶潔公司的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品。使用頻率最低的是歐萊雅和資生堂兩種洗發(fā)露，使用比例只占到 16%和17%，這可能由于這兩個品牌的產(chǎn)品主要集中在化妝品方面，在洗發(fā) 露護發(fā)素方面沒有比較高的影響力。 使用頻率 從品牌的使用頻率來看，受訪者經(jīng)常使用（包括最常使用和較常使用）的洗發(fā)露品牌主要有飄柔，海飛絲和，潘婷三種品牌，使用比例分別為 44%， 43%和 32%。目前，市場上的洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目， 2020年排行如下 2020年洗發(fā)水品牌排行榜 ,洗發(fā)水十大排行榜 2020： 海飛絲洗發(fā)水 (寶潔公司出品 ,影響力品牌 ,知名暢銷品牌 ,十佳洗發(fā)水品牌 ) 清揚 CLEAR (聯(lián)合利華出品 ,知名暢銷品牌 ,十佳洗發(fā)水 /洗發(fā)膏品牌 ) 夏士蓮洗發(fā)水 (聯(lián)合利華出品 ,知名暢銷品牌 ,十佳洗發(fā)水 /洗發(fā) 膏品牌 ) 霸王洗發(fā)水 (霸王國際集團 ,影響力品牌 ,十佳洗發(fā)水 /洗發(fā)膏品牌 ) 潘婷 PANTENE (寶潔公司出品 ,知名暢銷品牌 ,十佳洗發(fā)水 /洗發(fā)膏品牌 ) 力士 LUX (聯(lián)合利華出品 ,知名暢銷品牌 ,十佳洗發(fā)水 /洗發(fā)膏品牌 ) 飄柔 REJOICE (寶潔公司出品 ,暢銷品牌 ,十佳洗發(fā)水 /洗發(fā)膏品牌 ) 拉芳洗發(fā)水 (中國馳名商標 ,拉芳國際集團 ,知名暢銷品牌 ) 舒蕾洗發(fā)水 (絲寶集團出品 ,中國馳名商標 ,中國名牌 ,十佳洗發(fā)水品牌 ) VS (寶潔公司旗下品牌 ,著名品牌 ,十佳洗發(fā)水 /洗發(fā)膏品牌 ) 該排行榜上寶潔公司旗下洗發(fā)水與聯(lián)合利 華旗下洗發(fā)水占據(jù)半壁 江山，與兩公司的營銷策略以及廣告投入也有很大關(guān)系。隨著國內(nèi)消費者對自身形象的進一步重視，去屑型洗發(fā)水乃至其它功效的洗發(fā)水將會有更大的發(fā)展，其市場競爭也會更加激烈。護發(fā)素成為消費者購買的首選產(chǎn)品類型。飄影 200ML/，而飄柔人參配方 。另外，希望部分二線品牌洗發(fā)水多做一點促銷活動，盡可能的把價格賣低一點，今年，柏麗絲洗發(fā)水在孝感金 潤超市撤柜也有這方面做得不夠的因素。作為超市更應該讓消費者多一點自由的空 間。另外，對化妝品店也較為放心。家住孝感長征路的林惠芳（ 20歲，公司職員，月薪 1200元）說出其中的理由：“到超市可以看見很多商品，應該算一種放松和休閑?？梢哉f它既有大家閨秀的典雅又有小家碧玉味道。雷同現(xiàn)象嚴重，很多牌子都是請一個明星，加上幾句臺詞，能做出意境的廣告鳳毛麟角。孝感師專大三學生劉曉潔認為： “目前市場上的洗發(fā)水多，廣告也多，狂轟濫炸，讓人無所適從。 廣告迷人眼 創(chuàng)意卻很少 這次調(diào)查中，拉芳、雨潔等 15個二線品牌的廣告詞分別被列出，其中有 30%以上被點擊的廣告詞有 5條，依次是 “愛 生活 ，愛拉芳 ”、 “大家好才是真的好 ”、 “用飄影，更自信 ”、“蒂花之秀，青春好朋友 ”、去頭屑，用雨潔 ”、前兩條被消費者認為有寓意，后三條被認為比較直白。對于為什么選取二線品牌而不選一線品牌的問題，有 53%的 消費者表示 “適合自己的才是最好的。男顧客似乎更直截了當，容易勸說，而女顧客則舉棋不定。孝感商場促銷員李小姐對記者說： “其實很多時候，消費者對于要買哪一個牌子的產(chǎn)品，其目標并不十分明確。 六種原因左右消費者選擇 被訪消費者對于為何購買某一處二線品牌的回答各式各樣，但從統(tǒng)計結(jié)果來看，反映出六種主張。 促銷成為主要誘因 “有促銷的地方 ，就多幾分停留。提到對這些二線品牌的建議時，受訪者非常活躍，看來國人對國貨還是給予了厚望的。 在電視廣告方面，雨潔、采樂、柏麗絲、亮妝、美王、蒂花之秀、好迪等都是走的 明星 效應路線，但從一些比較細心的觀眾 的反映來看，雖然這些大牌明星確實可以提高品牌的知名度，但如果只是一味靠明星效應的話，達不到很好宣傳效果，關(guān)鍵靠做好品牌各個方面的整體包裝概念，突出精品意識。當然，這只能反映城市消費群體的情況，而前景廣闊的農(nóng)村市場中，價格所起的作用則會更大一些。 購買原因當然還是廣告和價格因素的驅(qū)動力最大，包裝、促銷起的推動作用也越來越大。 記者 在調(diào)查中還了解到，許多消費者對絲潤、碧爽和夢彩等品牌聞所未聞，很多超市和商場也并沒有這類品牌銷售使用抱著試一試。價格方面，有半數(shù)消費者認為比較便宜，容易接受，但仍有半數(shù)消費者希望價格能略有下調(diào)。 20%的消費者在批發(fā)市場和化妝精品店購買，另外 20%通過商場和小賣店等其他零售渠道。 購買原因五花八門 調(diào)查結(jié)果顯示，購買這些洗發(fā)品牌的消費者中， 50%受廣告和價格的雙重影響， 30%關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，部分消費者在 購買洗發(fā)水時，僅憑一時興趣和喜好，并無刻意和明顯的原因。 ”調(diào)查中記者發(fā)現(xiàn)，部分消費者品牌意識淡薄，覺得用什么品牌都無所謂，這部分消費者以低收入和 40歲以上者居多。 三、消費者購買心理以及喜好（二線） 消費者更換品牌頻繁 使用情況千姿百態(tài) 90%的消費者表示使用過被調(diào)查品牌，但很多消費者并沒有固定的品牌，他們喜歡經(jīng)常更換品牌。企業(yè)在做好了市場細分和定位工作以后，應當制定相應的營銷組合，認真管理市場營銷活動，相應的促銷和分銷工作也要做好。 市場細分和定位策略關(guān)系到企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略的成敗，十分重要，任何企業(yè)都不能掉以輕心，然而，做好了這部分工作并不意味企業(yè)一定會獲得成功。如果根據(jù)消費者的年齡進行市場細分，并選擇青年消費者作為企業(yè)的 目標市場，首先就要看到，這部分消費者一般都有自己喜愛的品牌，但是追求時尚，不斷嘗試新品牌也是這部分人的消費特點。因此，國內(nèi)企業(yè)要拓展市場， 就應該避開與跨國大公司直接競爭，從引導消費者的消費觀念入手。G），她的眾多的洗發(fā)水品牌如海飛絲、飄柔、潘婷系列，每一品牌下有側(cè)重不同功能特點的產(chǎn)品，如有側(cè)重去頭屑的，有側(cè)重營養(yǎng)護發(fā)的，有防止頭發(fā)分叉的，不一而足。 首先，直接跟這些跨國公司進行正面的競爭是不可取的，也是不現(xiàn)實的。企業(yè)的市場定位工作一般包括三個步驟：一是確認潛在的競爭優(yōu)勢；二是準確的選擇競爭優(yōu)勢；三是有效、準確的向市場傳播企業(yè)的定位觀念。要進入市場，首先就要進行市場定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或者用戶對該種產(chǎn)品某一特征或?qū)?性的重視程度，強有力的塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動的傳遞 個顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。這一點對于國內(nèi)實力較弱的企業(yè)來說，尤為重要。G），就針對消費者的不同需求設(shè)計了許多系列產(chǎn)品，形成了完善的產(chǎn)品線，基本上能滿足消費者的各種 需求。 選擇目標市場 企業(yè)在對劃分出的各個細分市場進行分析評價后，應該決定進入哪個或者哪幾個細分市場，也就是選擇目標市場?？梢哉f這是一個市場空白，也可以說是一個很好的市場機會。 評論細分市場 在對洗發(fā)水市場進行細分之后，企業(yè)可以對各個細分市場進行分析評價，一般應考慮以下幾個因素：細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標和資源。 二、 洗發(fā)水市場細分與定位策略分析 選擇目標市場 市場細分是實施目標營銷的前提，它揭示了企業(yè)所面臨的細分 市場的機會，接下來企業(yè)應該對各個細分市場進行評價，并確定具體的細分市場作為服務對象，也就是企業(yè) 的目標市場。由 此看來，企業(yè)在南方和北方開展業(yè)務，實施洗發(fā)水產(chǎn)品的促銷和分銷策略時，應充分考慮這種南北的差異。就洗發(fā)水產(chǎn)品來說，由于地理位置的不同對洗發(fā)水的需求并無明顯的差異，但是，在我國南方而后北方，由于氣候的不同，消費者使用洗發(fā)水的頻率不同。企業(yè)可以選擇一個或幾個地理區(qū)域開展業(yè)務，也可以選擇所有地區(qū)，但要注意各地區(qū)在地理需求和偏好方面的差異。 ４．根據(jù)地理位置進行細分 消費者所處的地理位置，也常常是進 行市場細分的一個重要依據(jù)。 消費者對洗發(fā)水產(chǎn)品追求的利益的一個調(diào)查資料，資料表明，消費者追求的利益各不相同，企業(yè)可以將追求利益相同的消費者群視為一個細分市場，對整個洗發(fā)水市場進行細分。 洗發(fā)水市場更是如此，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美 發(fā)，追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的?？梢?，同樣是穿緊身服裝，消費者追求的 利益不同。因為消費者使用某種產(chǎn)品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。 ３．根據(jù)消費者追求的利益進行細分 所謂消費者追求的利益，就是消費者希望商品給他帶來的好處。就洗發(fā)水產(chǎn)品而言，不同年齡階段的消費者對洗發(fā)水的要求是不一樣的。 ２．按購買者的年齡進行細分 消費者的年齡是進行市場細分的一個重要依據(jù)，因為對一般的產(chǎn)品而言，消費者的需求和購買量隨年齡的不同而不同。發(fā)掘市場機會，避開競爭，獨樹一幟。這表明需求觀念是可以改變的，更可以為企業(yè)所利用。享譽世界的美國菲利浦 據(jù)調(diào)查顯示，在購買洗發(fā)水的男性消費者中，年齡在 45 到 54 歲的所占的比例最高。另一方面，就目前的消費觀念來說，洗發(fā)水產(chǎn)品并無 “性別 ”之分 ，各種洗發(fā)水產(chǎn)品都是既適合女性，同是也適合男性。從洗發(fā)水產(chǎn)品的廣告來看，絕大多數(shù)品牌都是用女模特做的廣告。 作為一種普通的日用消費品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導致整體價格水平的下降，在這場競爭 中，誰能在產(chǎn)品滿足消費者的需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之理。隨著市場競爭的加劇與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心目中。龐大的，具有高度分銷能力的營銷網(wǎng)絡(luò)是洗 發(fā)水能夠迅速與消費者見面，從而導致銷售完成的前提和基礎(chǔ)，寶潔系列洗發(fā)水個舒蕾的成功就在于其成功的空置了渠道資源，才能保障其產(chǎn)品能最終到達消費者手中。哪些擁有對行業(yè)發(fā)展期關(guān)鍵作用的資源條件并通過戰(zhàn)略策劃予以配置的公司，自然存在獲取較高平均利潤的可能性。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇導致雙重甚至多重定位。寶潔公司 2020 年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發(fā)露，預示著在洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品新的概念未出 現(xiàn)前，功能概念正由單一 化發(fā)展到復合化。索芙特負離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為 2020 年市場中的一個新的競爭焦點。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴大，技術(shù)水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅，威娜等企業(yè)認為專業(yè)市場的擴展時未來市場的發(fā)展方向之一。威娜（中國） 2020 年開始再次生產(chǎn)洗，護分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺銷售”的要領(lǐng)引進中國市場，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外面上均得到更大的收益。而品牌轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中也已經(jīng)存在的品牌清單內(nèi)進行，能否進入這個清單也便是品牌或者溝通的價值所在。品牌轉(zhuǎn)換已經(jīng)成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局 的契機所在。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。東洋之花，三九日化，南風，納愛斯，美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進入。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明， 2020 年終所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌 13%，夏士蓮下跌 %，舒蕾下跌 3%，其中，濟南，南京，武漢，沈陽的價格下跌更為顯著。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的戲份已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。 A 洗發(fā)水市場的成熟與價格競爭的壓力 自 1997 年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時最長時間的經(jīng)濟低 潮。從長遠看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來