【正文】 由于訂單處理周期縮短，沃瑪特在產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者之后的結(jié)算非常迅速。寶潔投入大量的人力、物力對(duì)其零售商實(shí)施教育策略，一方面緣于零售商身處市場(chǎng)終端，近水樓臺(tái)先得月，更容易獲取消費(fèi)者的第一手資料；另一個(gè)根本的原因在于，通過培訓(xùn)教育零售商，與零售商保持密切的聯(lián)系，從而共同分享信息。這些信息增強(qiáng)了渠道系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)的判斷和反應(yīng)能力，從而降低渠道系統(tǒng)的儲(chǔ)存成本，以及市場(chǎng)需求變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在零售商教育中，寶潔在各個(gè)銷售區(qū)域雇用當(dāng)?shù)厝俗鳛榇黉N員，負(fù)責(zé)定期拜訪零售商（通常每月一次），既利用寶潔的促銷品向零售商宣傳寶潔產(chǎn)品特點(diǎn)，傳授銷售技巧和ＰＯＰ陳列技巧，同時(shí)也向零售商搜集寶潔產(chǎn)品的消費(fèi)信息，并將這些信息反饋給寶潔的營(yíng)銷部門。３．零售商教育政策寶潔對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行的是一體化營(yíng)銷改造計(jì)劃，而對(duì)于數(shù)目眾多的零售商則實(shí)行的是教育政策。這樣寶潔與經(jīng)銷商很容易對(duì)面臨的問題達(dá)成共識(shí)，即便發(fā)生沖突，雙方的管理人員也容易溝通、解決。經(jīng)銷商自行按照計(jì)劃進(jìn)行改造，工作小組提供各種支持，特別是為經(jīng)銷商提供導(dǎo)向性的咨詢服務(wù)。其改造步驟是：寶潔內(nèi)部組成一個(gè)跨部門的工作小組，小組成員來自營(yíng)銷、銷售、財(cái)務(wù)、技術(shù)等各部門。２．一體化營(yíng)銷，降低渠道成員沖突為了減少渠道沖突，增加渠道的可控度，寶潔意識(shí)到與渠道成員建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系的重要性，一體化營(yíng)銷改造計(jì)劃就是為適應(yīng)寶潔的要求而設(shè)計(jì)的合作方式。合理分工可以避免因職能上的重復(fù)而造成的資源浪費(fèi)，降低渠道成本。其中所謂客戶結(jié)構(gòu)是指，候選經(jīng)銷商必須具備一個(gè)較為完善的、有一定廣度和深度的客戶網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)包括一定數(shù)量和一定層次的二級(jí)批發(fā)商和零售商，并且能較為完善地覆蓋一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。注解：經(jīng)銷商是指寶潔在各地精心挑選的實(shí)力雄厚的批發(fā)商。寶潔成功的營(yíng)銷策略，使其在中國(guó)市場(chǎng)取得如此驕人的成績(jī)，其中，寶潔公司在渠道管理上更是注重與經(jīng)銷商之間伙伴關(guān)系的建立，主要從合理分工、一體化營(yíng)銷改造、對(duì)零售商進(jìn)行教育、以及信息共享等四個(gè)方面展開。經(jīng)過投資初期幾年的高投入、大虧損后，寶潔在１９９４財(cái)政年度扭虧為盈，銷售額以每年５０％的速度遞增。對(duì)此，力士將在中國(guó)大陸舉辦亞洲之星模特大賽，力士的消費(fèi)者擁有40%投票權(quán)，選出自己心目的力士亞洲之星，在實(shí)現(xiàn)年輕人夢(mèng)想的同時(shí)也極力的宣傳了力士的品牌。而絲寶集團(tuán)的“舒蕾世紀(jì)星”評(píng)選已舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢(mèng)想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費(fèi)者心中。從寶潔1994年以來開展的“飄柔之星”評(píng)選活動(dòng)，還是為“沙宣”的全國(guó)品牌推廣選擇國(guó)際知名公關(guān)公司愛德曼公司為合作伙伴都取了巨大成功。而去年開學(xué)的“飄柔自信學(xué)院”對(duì)凸現(xiàn)“自信”、“活力”的品牌個(gè)性起到極為重要的作用。并請(qǐng)吳大維、林依倫、珂藍(lán)等明星制作廣告，開展宣傳攻勢(shì)。 洗發(fā)水作為化妝品市場(chǎng)中最大的一類產(chǎn)品，制約市場(chǎng)擴(kuò)展的最大瓶頸，已不再是產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率，而在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率。洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)公共關(guān)系無論對(duì)新產(chǎn)品還是對(duì)原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識(shí)方面有著特殊效果。C、有助于推廣新品俱樂部營(yíng)銷使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的依賴性，極大地降低了推出新產(chǎn)品的成本，對(duì)消費(fèi)者需求的充分把握能保證廠商生產(chǎn)最“適銷對(duì)路”的產(chǎn)品?？梢詮臅?huì)員處獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見反饋，了解消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)。利用具有人情味和親和力的活動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感乃至依賴性。在一定限期內(nèi)，還要對(duì)會(huì)員的積分進(jìn)行兌獎(jiǎng)活動(dòng)。（七）激勵(lì)策略 定期舉行低價(jià)促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者享受到物美價(jià)廉的樂趣。 結(jié)合市場(chǎng)需求跟企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本，確定達(dá)到短期市場(chǎng)均衡時(shí)的價(jià)格，以獲得最大的收益。學(xué)生們屬于中等級(jí)消費(fèi)者，應(yīng)該為他們銷售一些價(jià)廉物美的品牌。 我們發(fā)揮尖端科技人員的聰明才智和傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)，不斷推出高科技含量，深受消費(fèi)者好評(píng)的品牌洗發(fā)水，并保持在世界日用消費(fèi)品公司中獨(dú)占鰲頭，成為全球的的成功典范。 （五）營(yíng)銷目標(biāo) 滿足消費(fèi)者的需求，推出一系列深受顧客歡迎的產(chǎn)品；為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)，保證消費(fèi)者對(duì)本公司有較高的忠誠(chéng)度。 發(fā)廊美發(fā)店也是一個(gè)鎖定的目標(biāo)，他們對(duì)品牌洗發(fā)水的需求更是極其可觀的。 （四）目標(biāo)定位 ，特別是針對(duì)在校學(xué)生。 注重個(gè)性，提供個(gè)性化的服務(wù)，走美發(fā)專線。一定會(huì)使寶潔在市場(chǎng)上站得更穩(wěn)，在品牌的道路上走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。 B市場(chǎng)前景 經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)周密的定位策略，聯(lián)合利華公司做了正確、可行的廣告策略。（三）市場(chǎng)定位 A目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo),共有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇.　無差異市場(chǎng)營(yíng)銷　 指公司只推出 一種產(chǎn)品,.　密集性市場(chǎng)營(yíng)銷　 這是指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng).　差異性市場(chǎng)營(yíng)銷　指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色,式樣和品種,或制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃和辦法,以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求,吸引各種不同的購(gòu)買者,從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量.　優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，可增加產(chǎn)品的總銷售量，同時(shí)可使公司在細(xì)分小市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)，從而提高企業(yè)的廚房，在消費(fèi)者以上中樹立良好的公司形象。劣勢(shì) 增量效果沒有專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品效果明顯。洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到柔亮的效果。這是一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶?！　　∑放贫ㄎ皇且粋€(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的差異化策略，它通過鮮明的形象及個(gè)性讓產(chǎn)品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場(chǎng)。因此，力士的主要目標(biāo)消費(fèi)群是頭發(fā)缺乏營(yíng)養(yǎng)與光澤的群體，只有她們才會(huì)真正需要力士，市場(chǎng)策略是以重度帶動(dòng)中度。力士推出之際，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已經(jīng)無縫可鉆，找不到更好的細(xì)分市場(chǎng)。打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，首先做好產(chǎn)品差異化，一般說來在4’P上都可以進(jìn)行差異化。（二）市場(chǎng)定位與SWOT分析　　市場(chǎng)的第一步都是洞察消費(fèi)者的心態(tài)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，普通的洗發(fā)液將逐漸過渡到特定功能性洗發(fā)液，這也是廠商逐漸發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在需要、細(xì)分市場(chǎng)的過程。　　結(jié)論：經(jīng)過十多年的市場(chǎng)培育，消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)洗發(fā)水進(jìn)行日常洗頭的習(xí)慣。但是，隨著消費(fèi)者辨知能力的提高，對(duì)產(chǎn)品功能性訴求的要求也越來越高?！　　　〗?jīng)過10年的歷程，中國(guó)普通老百姓已經(jīng)習(xí)慣使用洗發(fā)液經(jīng)常性的洗頭。這些品牌的前幾名囊括大部分的市場(chǎng)份額。(2)品牌繁多，海飛絲、飄柔、風(fēng)影、百年、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮莊……大家都看到了洗發(fā)水市場(chǎng)的巨大空間。缺點(diǎn)：設(shè)計(jì)不盡合理，開啟處過緊，經(jīng)常發(fā)生事故，劃傷消費(fèi)者的手。我們將用力士柔亮洗發(fā)乳洗過的頭發(fā)在電子顯微鏡下觀察，結(jié)果如下圖所示：用力士柔亮洗發(fā)乳洗過的頭發(fā)，在電子顯微鏡下的形態(tài)　　液體呈乳白色，不是很粘稠，流動(dòng)有點(diǎn)快呢，味道濃郁。為了得到更直觀明顯的結(jié)果，我們將用待測(cè)洗發(fā)水洗過的頭發(fā)在電子顯微鏡下觀察。一般所說的因染、燙、拉直頭發(fā)而受到的損傷，即是毛表皮的損傷。測(cè)試結(jié)果如下：，稱取的質(zhì)量在有效范圍內(nèi)在洗發(fā)水中加入三氯甲烷后進(jìn)行用分液漏斗進(jìn)行萃取用電子天平稱取萃取液的質(zhì)量10種洗發(fā)水去污能力對(duì)比圖——修復(fù)能力頭發(fā)從外到里可分為毛表皮、毛皮質(zhì)、毛髓質(zhì)三個(gè)部分。因?yàn)槿燃淄槟苋芙馑斜砻婊钚詣?活性物質(zhì))而不溶解無機(jī)鹽，所以我們可以通過用三氯甲烷萃取其中的活性物質(zhì)，進(jìn)而稱重，來衡量其活性物質(zhì)的多少。專業(yè)的頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品中，洗發(fā)水是幫助打開毛鱗片，以便更徹底地清潔，同時(shí)也幫助閉和毛鱗片。測(cè)試結(jié)果如下：在一定的溫度下，在有效范圍內(nèi)將稱取的洗發(fā)露與水混合后，在磁力攪拌器上攪拌將攪拌好的洗發(fā)露與水的混合液倒入量筒中，讀取泡沫的高度——去污能力去污能力是評(píng)價(jià)洗發(fā)水好壞的重要標(biāo)志，洗發(fā)水最基本的功能便是清潔。測(cè)試結(jié)果如下：將力士柔亮洗發(fā)乳涂抹在PH試紙上，然后與標(biāo)準(zhǔn)比色卡對(duì)照——發(fā)泡力發(fā)泡力是鑒別洗發(fā)水好壞的重要標(biāo)志，一般情況下好的洗發(fā)水很好打泡，用很少量加一些水就能起很多泡。)因此當(dāng)我們洗頭發(fā)的時(shí)候，選用的洗發(fā)水的PH值在這個(gè)最佳范圍之間時(shí)，對(duì)頭發(fā)的傷害就小。——PH值　頭發(fā)最富彈性和光澤是在PH值等于56時(shí)。力士不僅一直保持著對(duì)品質(zhì)的完美追求，不斷創(chuàng)新更是力士產(chǎn)品最大的特色，其獨(dú)特秀發(fā)護(hù)理概念和不斷升級(jí)的配方，為中國(guó)消費(fèi)者帶來更多的愉悅體驗(yàn)。突破性恢復(fù)發(fā)絲彈性，新活頭發(fā)的健康亮澤。力士柔亮洗發(fā)乳新活炫亮——正面圖力士柔亮洗發(fā)乳新活炫亮——背面圖　產(chǎn)品名稱：力士柔亮洗發(fā)乳新活炫亮　　產(chǎn)品價(jià)格：　　產(chǎn)品規(guī)格：200ml產(chǎn)品簡(jiǎn)介：通過在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜，有效抵御空氣污染和美發(fā)造型所造成的傷害。力士不斷推陳出新，現(xiàn)在的洗發(fā)系列產(chǎn)品包含5款洗發(fā)乳，4款潤(rùn)發(fā)素和免洗型的養(yǎng)護(hù)潤(rùn)發(fā)露， SPA護(hù)理系列包含4款沐浴露和4款香皂。 力士登陸中國(guó)市場(chǎng)后，先后推出了香皂、沐浴露及洗護(hù)發(fā)用品。主要市場(chǎng)包括阿拉伯，印度，巴西，中國(guó)等，在日本，力士占市場(chǎng)主導(dǎo)地位。歷史相信美麗不只是屬于少數(shù)人的奢侈品二是一種生活態(tài)度，是一種不斷進(jìn)取，追求美麗的精神?。ㄈ┢放茪v史1924年力士在美國(guó)首次推出第一塊美容香皂。為各種秀發(fā)問題提供專業(yè)全面的解決方案。力士不滿足于僅僅成為消費(fèi)者心目中的美容護(hù)膚首選品牌，它更努力成為引領(lǐng)中國(guó)女性走向美麗，走向自信的標(biāo)志性品牌。力士的品牌風(fēng)采永遠(yuǎn)與國(guó)際巨星交相輝映，這些明星不僅是美麗的代言人，更是具有力士個(gè)性的代言人 時(shí)尚，自信，由內(nèi)而外散發(fā)著巨星風(fēng)采。力士是最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際名牌之一，旗下產(chǎn)品有洗護(hù)發(fā)用品系列，個(gè)人沐浴系列和美膚香皂系列。這說明中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)有了很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)。 這說明中國(guó)人已經(jīng)普遍具有了使用洗發(fā)露和護(hù)發(fā)素的日常生活習(xí)慣。由此可以比較明顯地看出，知名度與具體的效果完全不是同一回事，有市民在接受采訪時(shí)表示，飄柔這種用了之后沒有什么不好也沒什么好的牌子，最讓人覺得不值得繼續(xù)購(gòu)買的原因就是“落差感太明顯”：天天在電視上吹得這么好，卻解決不了具體的頭發(fā)問題，誰還會(huì)繼續(xù)買？消費(fèi)者購(gòu)買因素 洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素已經(jīng)成為現(xiàn)在家庭的必需品之一，全國(guó)范圍內(nèi)洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素的購(gòu)買普及率普遍達(dá)到了百分之九十以上。調(diào)查將“肯定會(huì)”和“可能會(huì)”繼續(xù)使用某品牌洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的被訪者占比定義為該品牌的繼續(xù)使用比例。接下來，輪到“繼續(xù)使用比例”的數(shù)據(jù)了。調(diào)查將對(duì)單個(gè)品牌“比較滿意”和“非常滿意”的被訪者占比定義為該品牌的滿意度。如果說廣告的效果是形成購(gòu)買的原因，那么這三個(gè)品牌顯然成功了，但接下來的數(shù)據(jù)或許就沒那么令人滿意了。綜合三個(gè)梯度的品牌認(rèn)知度調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，無論是在購(gòu)買瞬間還是長(zhǎng)期印象里，出現(xiàn)在大眾腦海里的洗護(hù)產(chǎn)品品牌，一定都是電視廣告投放比較密集的，這也跟此前成都市民了解洗護(hù)發(fā)相關(guān)信息的渠道的調(diào)查結(jié)果相吻合。 “提示后提及率”則是在調(diào)查表中設(shè)立出品牌名稱讓被調(diào)查者進(jìn)行選擇，這一數(shù)據(jù)代表著品牌的知名度。在無提示所 有提及率上，飄柔同樣居所有品牌首位，%，其次是海飛絲，%，潘婷排在第三，%。 “無提示所有提及率”相對(duì)要難理解一點(diǎn)，它是指在不提示的情況下，消費(fèi)者能想到的所有品牌。三者的表現(xiàn)接近，均領(lǐng)先其他品牌較多，且都是寶潔旗下品牌。無提示第一提及率高，代表這個(gè)品牌近期比較活躍。九、滿意度背后的負(fù)面評(píng)價(jià) 本次調(diào)查，調(diào)查方將“品牌認(rèn)知度”分設(shè)了三個(gè)級(jí)別，分別是：無提示第一提及率、無提示所有提及率以及提示后提及率。百元以上的產(chǎn)品基本很少有人選擇。 選擇定位在30元以下的洗發(fā)露護(hù)發(fā)素產(chǎn)品的消費(fèi)者占一成五左右，可能是由于一些洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的小容量包裝，導(dǎo)致價(jià)格比較低。七、可接受的購(gòu)買價(jià)格 從圖中來看，五成以上的消費(fèi)者選擇購(gòu)買價(jià)格在2130之間的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。 隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，選擇網(wǎng)上購(gòu)買洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的消費(fèi)者也逐漸增多。六、主要購(gòu)買渠道 從全國(guó)范圍內(nèi)看，消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)露時(shí)選擇的購(gòu)買場(chǎng)所還是主要以大賣場(chǎng)（占67%），大型百貨商場(chǎng)（占68%）和連鎖超市（占68%）為主。報(bào)告將消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的產(chǎn)品質(zhì)量感知具體化為洗發(fā)效果、氣味、包裝、購(gòu)買方便、滿足其它要求（如去屑止癢、營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)、使頭發(fā)柔順等）等五個(gè)方面，深入分析了消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水行業(yè)，以及各個(gè)主要品牌在產(chǎn)品質(zhì)量方面的感知情況，從而從消費(fèi)者的角度真實(shí)客觀地反映了洗發(fā)水產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、各品牌的優(yōu)劣勢(shì)，以及不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)各品牌產(chǎn)品的質(zhì)量感知差異，并對(duì)各品牌的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)空間和潛在機(jī)會(huì)進(jìn)行了深入分析。本報(bào)告對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品感知質(zhì)量調(diào)查和分析完全基于我公司針對(duì)全國(guó)50個(gè)大中城市（包括直轄市和省轄市）城區(qū)和郊區(qū)家庭人口中18歲以上人群進(jìn)行的隨機(jī)抽樣電話訪談數(shù)據(jù)，調(diào)查采用美國(guó)Sawtooth公司的WinCATI電話訪談系統(tǒng)實(shí)施，有效樣本量1963個(gè)。顧客價(jià)值有別于產(chǎn)品或服務(wù)的客觀指標(biāo)，它是一個(gè)基于顧客感知的概念，是顧客導(dǎo)向。 歐萊雅，施華蔻，露華濃和資生堂這類品牌則更傾向于是時(shí)尚和身份象征的品牌，沙宣和絲婷則被認(rèn)為是知名品牌。 潘婷和力士則被認(rèn)為是絲質(zhì)順滑和柔順保濕的品牌。 品牌推薦度較低的洗發(fā)露品牌有露華濃和絲婷，說明其廣告營(yíng)銷需要進(jìn)一步加強(qiáng)，建立品牌的核心價(jià)值。 53%的受訪者會(huì)選擇把海飛絲的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品推薦給其親朋好友，寶潔公司的區(qū)域兩個(gè)品牌飄柔和潘婷也有較高的推薦度。這兩個(gè)品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng)度較高。 圖中標(biāo)示的是漲價(jià)20%后對(duì)于消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買該品牌洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的影響。 從圖中可以看出，品牌洗發(fā)露護(hù)發(fā)素的經(jīng)常購(gòu)買頻率（包括最常使用和較常購(gòu)買）前三位分別為海飛絲（40%），飄柔（39%）和潘婷（31%），都是寶潔公司的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。使用頻率最低的是歐萊雅和資生堂兩種洗發(fā)露，使用比例只占到16%和17%，這可能由于這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品主要集中在化妝品方面