【正文】 很少。我很喜歡伊卡璐的廣告它很像講述日常生活中老百姓的故事，但又不失唯美效果?！? 買渠道和要求 接受調(diào)查的所有消費(fèi)者，經(jīng)常到超市購(gòu)買的占53%，到小賣店購(gòu)買的占20%，到化妝品店購(gòu)買的有20%。到小賣店是圖便利。林小姐還認(rèn)為，到超市后，導(dǎo)購(gòu)員推薦的產(chǎn)品許多都沒有用過，又沒有廣告，而且她們主動(dòng)和你搭訕，這一點(diǎn)讓人十分尷尬。 對(duì)于止癢、去屑等功能性的二線洗發(fā)水，有40%的消費(fèi)者對(duì)拉芳和飄影表示滿意。部分二線品牌洗發(fā)水價(jià)格與一線品牌十分接近，有的甚至超過了。 消費(fèi)者使用偏好 從消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)露和護(hù)發(fā)素的使用偏好來看，去屑型洗發(fā)露。 總體來看，去屑型洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素產(chǎn)品是中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)需求量最大的產(chǎn)品。四、主要品牌 洗發(fā)水作為百姓日常生活用品，有著不可替代的作用。此次策劃的洗發(fā)水力士排名第六。 力士和清揚(yáng)兩種洗發(fā)露護(hù)發(fā)素也有比較高的使用頻率。 可以看出，在洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)，其品牌的使用頻率與品牌知曉度有著較大的關(guān)系，品牌知曉度比較高的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，其使用頻率也相對(duì)較高。 由此可見，在國(guó)內(nèi)的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)上，國(guó)外的一些大品牌占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)的品牌的生存空間比較小，需要尋找其品牌營(yíng)銷的突破口，建立有自己獨(dú)特品牌核心價(jià)值的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。 可以看出，受到最小影響的品牌是海飛絲和飄柔，仍然有30%和29%的受訪者選擇在漲價(jià)后繼續(xù)購(gòu)買其洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買影響比較大的有歐萊雅，資生堂和霸王三個(gè)品牌，各自都僅有18%的受訪者表示會(huì)在漲價(jià)后繼續(xù)購(gòu)買它們的產(chǎn)品。這說明寶潔公司的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。 海飛絲，清揚(yáng)和霸王都定位在去頭屑的品牌形象上，但側(cè)重點(diǎn)有所不同：海飛絲為化學(xué)去屑產(chǎn)品，清揚(yáng)則成為首款區(qū)分男女不同需求的去屑產(chǎn)品，霸王產(chǎn)品的核心價(jià)值在于其中藥配方去屑。飄柔由于其實(shí)惠的價(jià)格被更多的認(rèn)為是價(jià)格合理和性價(jià)比好的品牌。五、洗發(fā)水產(chǎn)品 感知質(zhì)量 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)顧客價(jià)值的關(guān)注日益凸顯其重要性。大量研究表明，與耐用消費(fèi)品的理性采購(gòu)決策不同，顧客對(duì)非耐用消費(fèi)品的采購(gòu)很大程度上是基于其感知，而非理性指標(biāo) 來決定購(gòu)買何種產(chǎn)品，因此對(duì)于非耐用消費(fèi)品，了解顧客對(duì)產(chǎn)品的感知就顯得尤其重要。調(diào)查涉及的主要品牌包括海飛絲、飄柔、潘婷、力士、舒蕾、夏士蓮等，其樣本均在240份以上。該報(bào)告對(duì)于企業(yè)確定行業(yè)標(biāo)桿、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有極好的指導(dǎo)作用，同時(shí)也為研究咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行相關(guān)研究提供了寶貴的數(shù)據(jù)資料。 由于洗發(fā)露護(hù)發(fā)素的保質(zhì)期你較長(zhǎng)，所以，人們一般更愿意選擇以上三種場(chǎng)所去購(gòu)買洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，一方面有更加實(shí)惠的價(jià)格和更多樣化的選擇，另一方面在大賣場(chǎng)和大型百貨商場(chǎng)中會(huì)設(shè)有一些高端洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌的專柜，購(gòu)買產(chǎn)品的質(zhì)量更加有保證。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的三大一線城市（北京上海廣州），選擇網(wǎng)上購(gòu)買洗發(fā)露護(hù)發(fā)素的消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到四分之一。這與現(xiàn)有大多數(shù)洗發(fā)露護(hù)發(fā)素產(chǎn)品的價(jià)格定位相同。 在三大一線城市，有不到一成的消費(fèi)者選擇購(gòu)買40元以上的洗發(fā)露和護(hù)發(fā)素，這一價(jià)位的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品相對(duì)來說屬于較為高端的產(chǎn)品。八、滿意度調(diào)查 對(duì)市場(chǎng)上的各式洗發(fā)水進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，只要針對(duì)消費(fèi)者平時(shí)所使用洗發(fā)水的滿意度進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果如下： 在此次的調(diào)查中海飛絲位居第一，力士遺憾沒有上榜，從此表中也可以看出品牌形象的重要性。 其中“無提示第一提及率”是消費(fèi)者在無提示的情況下，第一個(gè)想到的品牌。數(shù)據(jù)顯示，飄柔的無提示第一提及率最高，%，其次是潘婷（%）和海飛絲（%）。而大部分接受調(diào)查的市民在接受記者采訪時(shí)表示，由于這三個(gè)品牌在電視上出現(xiàn)的廣告頻率是實(shí)在太高，因此成為“近期活躍”的代表也不足為奇。無提示所有提及率越高，代表該品牌在消費(fèi)者心目中的印象越深，是品牌長(zhǎng)期影響的表現(xiàn)。這一數(shù)據(jù)也能明顯反映出密集的電視廣告轟炸帶來的持續(xù)效果。數(shù)據(jù)顯示，飄柔、潘婷、海飛絲的知名度最高，均在95%以上，其次是拉芳、夏士蓮、清揚(yáng)、力士、霸王等。落差=失望“有名”讓人期待效果卻大打折扣使用率和預(yù)購(gòu)率，是直接跟品牌認(rèn)知度掛鉤的數(shù)據(jù)，飄柔、海飛絲和潘婷當(dāng)然得分最高，而在使用率方面，%、%%，較多地高于其他品牌。本次調(diào)查中“滿意度”和“繼續(xù)使用率”的兩項(xiàng)數(shù)據(jù)，最能直觀地反映成都市民在使用了各種洗護(hù)發(fā)類產(chǎn)品之后的客觀感受。結(jié)果顯示，沙宣的滿意度最高，%，其次是清揚(yáng)和力士，而海飛絲排名第五，潘婷排名第六，而知名度、使用率和預(yù)購(gòu)率最高的飄柔，滿意度僅僅排在第七位，甚至落后于舒蕾。數(shù)據(jù)越高，該品牌的客戶忠誠(chéng)度就越高。在這項(xiàng)數(shù)據(jù)上，沙宣的繼續(xù)使用比率仍然排名第一，%，其次是海飛絲和潘婷，然而知名度最高的飄柔，這一次則只排到了第八位。其中又以北京廣州上海等東部發(fā)達(dá)城市的購(gòu)買普及率最高。 從圖中可以看出，受訪者對(duì)洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素的品牌最為看重，其次是它的的品質(zhì)和價(jià)格。 五、產(chǎn)品分析（一）品牌宗旨力士，讓您光彩照人每一天?。ǘ┢放乒适铝κ孔鳛橐粋€(gè)享譽(yù)全球的著名品牌，歷來以卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的明星氣質(zhì)深入人心。目前中國(guó)有超過一億個(gè)家庭正在使用力士旗下產(chǎn)品。無論國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，力士只邀請(qǐng)最當(dāng)紅的明星藝人為品牌代言，從中國(guó)影星胡蝶到埃及艷后伊麗莎白泰勒，從美麗女神凱瑟琳澤塔瓊斯到時(shí)尚女王莎拉杰西卡帕克，從神尼佛洛佩慈到舒淇，每一個(gè)名字無不閃耀著璀璨的光彩。在專業(yè)的秀發(fā)護(hù)理市場(chǎng)上，力士提供了4大閃亮平臺(tái)：新生閃耀，滋養(yǎng)炫亮，水潤(rùn)光芒和飄逸亮澤。力士成就，直至發(fā)梢最后1厘米，水潤(rùn)光芒盡綻放。到現(xiàn)在，它已遍布全球100多個(gè)國(guó)家。2003年的銷售額將近11億美元。憑借其獨(dú)特的配方和肌膚護(hù)理，秀發(fā)護(hù)理的概念，已經(jīng)愈發(fā)深受消費(fèi)者的寵愛。（四）品牌LOGO（五）力士柔亮洗發(fā)水的特點(diǎn)——概述力士柔亮洗發(fā)乳新活炫亮是聯(lián)合利華生產(chǎn)的力士柔亮系列的一款集保護(hù)、修復(fù)與再生為一體的洗發(fā)乳。強(qiáng)化頭發(fā)內(nèi)部纖維，抵抗秀發(fā)老化。產(chǎn)品賣點(diǎn)：力士成為最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌。此次力士炫亮系列洗發(fā)乳新活炫亮系列突破性地運(yùn)用透明質(zhì)酸，將外部抵抗、深層修復(fù)和再生青春集為一體，相信更能喚起每一個(gè)女人心中沉睡的美。(其實(shí)頭發(fā)本身是沒有酸堿度PH值的，我們所說的酸堿度是指頭發(fā)周圍的分泌物的酸堿度。我們?nèi)∩倭苛κ咳崃料窗l(fā)乳，涂抹到PH試紙上，用PH試紙作為標(biāo)準(zhǔn)測(cè)量其PH值。因此我們?cè)谝欢囟认?，將力士柔亮洗發(fā)乳稀釋液在磁力攪拌器中攪拌(或直接用玻璃棒攪拌)3分鐘(模擬人搓洗發(fā)水)后，將樣品導(dǎo)入量筒，可直接讀出泡沫高度，泡沫高度越大，說明該產(chǎn)品發(fā)泡力越好。它可以清除頭皮過多的油脂和污垢，為頭發(fā)創(chuàng)造良好的生長(zhǎng)環(huán)境。洗發(fā)水的去污能力取決于其活性物質(zhì)的含量。，并加入20ml的三氯甲烷，萃取出其中的活性物質(zhì)，稱重量，質(zhì)量越大，說明活性物質(zhì)越多，去污能力越好。毛表皮 (又稱表皮層、角質(zhì)層)由扁平細(xì)胞交錯(cuò)重疊成魚鱗片狀，是毛發(fā)的最外層結(jié)構(gòu)，主要構(gòu)成物質(zhì)是角質(zhì)蛋白，由多種氨基酸組成。若毛表皮受損,毛表皮鱗片就會(huì)拱起來。如果魚鱗片沒有或很少拱起，說明修復(fù)效果好。（六）力士柔亮洗發(fā)水的缺點(diǎn)1. 去屑效果一般，價(jià)格也也在中上層2. 洗完1天左右，頭發(fā)就很容易發(fā)油3. 保濕效果不是很好，會(huì)稍微有點(diǎn)干4. 限于秋冬，不適合夏天5. 不能長(zhǎng)期不配合護(hù)發(fā)素使用（七）力士柔亮洗發(fā)水的銷售情況 北國(guó)超市：飄柔、海飛絲、夏士蓮、潘婷、舒蕾、力士、順 爽、伊卡璐、采樂　　保龍倉(cāng)超市：華露、田七、沙宣、螨婷、飄柔、飛影　　盛福祥超市：海飛絲、飄柔、舒蕾、力士、夏士蓮　　天元超市：舒蕾、海飛絲、飄柔、夏士蓮、潘婷（來源自：燕趙都市報(bào)）（八）產(chǎn)品包裝力士柔亮洗發(fā)露正面力士柔亮洗發(fā)露背面優(yōu)點(diǎn)：采用不規(guī)則形狀富有時(shí)代感，白色更體現(xiàn)寶貴典雅，符合女性朋友的審美觀，在同類商品中獨(dú)樹一幟，具有吸引力。（一）市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀　　　　(1)洗發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 洗發(fā)市場(chǎng)不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)護(hù)發(fā)液接連推出?！　?3)寶潔旗下品牌占有絕大優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)其他公司搶奪剩余市場(chǎng)?！　『翢o疑問，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育，寶潔公司已經(jīng)成為洗發(fā)水市場(chǎng)中的佼佼者，聯(lián)合利華若要分得一杯羹，就要在產(chǎn)品研發(fā)與后期宣傳的效果上做足工作。以中國(guó)13億的人口基數(shù)，這是一個(gè)異常龐大的市場(chǎng)。產(chǎn)品也不僅僅是擁有認(rèn)知度就可以獲得長(zhǎng)久的消費(fèi)忠誠(chéng)。這是各大品牌共同努力的結(jié)果?！　×硗猓F(xiàn)在洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)形成寶潔一支獨(dú)秀，諸多品牌眾星拱月的現(xiàn)狀，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正?，F(xiàn)象，但是對(duì)于一家新進(jìn)入的企業(yè)，想要在這樣的成熟市場(chǎng)獲取成功，的確是營(yíng)銷部門的一個(gè)巨大的難題。如果產(chǎn)品能首先打動(dòng)消費(fèi)者的心，那么一切都好辦。很多時(shí)候價(jià)格是個(gè)不錯(cuò)的突破口，但是誰(shuí)會(huì)相信低價(jià)的功能性產(chǎn)品會(huì)有多少內(nèi)涵?因此力士尋找的突破口首先是尋找滿足某些未得到很好滿足的消費(fèi)者的真正需求。但是力士經(jīng)過研究消費(fèi)者的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)了很多問題，消費(fèi)者心目中還有未滿足的需求，這就是很多消費(fèi)者盡管經(jīng)常洗頭，但是仍然找不到解決頭發(fā)又枯又黃的辦法，似乎沒有一種藥物能夠治這個(gè)“病”。國(guó)內(nèi)洗發(fā)水多以治頭屑，清洗為主，沒有對(duì)頭發(fā)的光澤進(jìn)行護(hù)理的產(chǎn)品，這對(duì)力士來說是一個(gè)巨大的缺口。力士的成功模式主要來自與產(chǎn)品創(chuàng)意——柔亮光澤，使它在洗發(fā)行業(yè)里幾乎找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在洗發(fā)水的領(lǐng)域里也如入無人之境。　　 藥品行業(yè)中，沒有一家廠商生產(chǎn)過增強(qiáng)光澤的特效藥。力士找到一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，針對(duì)亞洲人的皮膚與膚色，對(duì)亞洲人頭發(fā)進(jìn)行護(hù)理，這種針對(duì)性的洗發(fā)水對(duì)國(guó)內(nèi)眾多愛美女性朋友來說，無疑具有廣闊的市場(chǎng)　　　　優(yōu)勢(shì) 借助聯(lián)合利華的品牌優(yōu)勢(shì)，順利建立力士增亮柔滑的市場(chǎng)定位。　威脅　強(qiáng)勢(shì)品牌可能會(huì)在這一細(xì)分市場(chǎng)跟進(jìn)。缺點(diǎn)：會(huì)增加各種費(fèi)用，如增加產(chǎn)品改良成本，制造成本，管理費(fèi)用，儲(chǔ)存費(fèi)用。更值得一提的是寶潔深厚的品牌內(nèi)涵，高質(zhì)量的產(chǎn)品，對(duì)待產(chǎn)品、顧客和企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?fù)責(zé)態(tài)度，科學(xué)的宣傳方法。 C服務(wù)定位的方向提供品質(zhì)優(yōu)良，且價(jià)格合理的產(chǎn)品，消費(fèi)者信賴而且天天使用。：① 咨詢服務(wù)：用戶在使用過程中遇到任何問題，均可致電免費(fèi)咨詢電話咨詢② 包換服務(wù)：包換期內(nèi)的產(chǎn)品，若出現(xiàn)確因廠方原因造成的質(zhì)量問題，用戶可以到經(jīng)銷商處免費(fèi)換新。因?yàn)樵谶@個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的年代，學(xué)生的求新標(biāo)異的欲望是最強(qiáng)烈的，他們需要提供品牌產(chǎn)品。 ，在農(nóng)村，聯(lián)合利華公司搞了全國(guó)性的路演活動(dòng)；在城市，聯(lián)合利華公司的產(chǎn)品在超市、商場(chǎng)中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。 充分利用大中國(guó)所有員工的不同背景、經(jīng)驗(yàn)和技能，激發(fā)員工的積極性，攜手共進(jìn)，利用高新技術(shù)，提高生產(chǎn)效率，并通過良好的供應(yīng)鏈管理，使產(chǎn)品成本遙遙領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，力求在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)上揮斥方遒，指點(diǎn)江山。 （六）價(jià)格策略 就市定價(jià)法，采取隨具體問題具體分析。 低價(jià)誘餌策略，挑選兩到三款受歡迎的品牌，采用降低售價(jià)來吸引消費(fèi)者，挺高他們對(duì)本品牌的購(gòu)買力。 實(shí)行幸福數(shù)字定價(jià)（，），因?yàn)槿藗兌枷胗憘€(gè)好意頭，好運(yùn)滾滾來。 實(shí)行會(huì)員積分制，消費(fèi)者可以免費(fèi)注冊(cè)成為本公司俱樂部的會(huì)員，俱樂部為俱樂部會(huì)員提供新品和促銷信息、派發(fā)會(huì)刊、邀請(qǐng)聚會(huì)、聽取意見等。俱樂部式營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在于：A、鎖定已有顧客群。B、拓寬信息渠道。這種一對(duì)一的信息交流方式增強(qiáng)了信息真實(shí)性和傳遞速度。（八）公關(guān)手段 與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營(yíng)銷工具。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。聯(lián)合利華與中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)合作開展“天天洗頭運(yùn)動(dòng)”，提倡人們尤其是青年人應(yīng)養(yǎng)成每周洗頭4—7次的良好衛(wèi)生習(xí)慣。為與目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)更緊密的溝通，以去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護(hù)理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽，激發(fā)年輕人的創(chuàng)作靈感。寶潔公司在推出“潤(rùn)妍”倍黑中草藥洗發(fā)水時(shí)，同時(shí)采取諸如東方女性美麗準(zhǔn)則評(píng)選、黑白之美文化大賽、潤(rùn)妍黑發(fā)節(jié)等一系列公關(guān)活動(dòng)。聯(lián)合利華公司和全國(guó)婦聯(lián)聯(lián)合舉辦了夏士蓮黑發(fā)迎奧運(yùn)的活動(dòng)，編成創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的夏士蓮黑發(fā)申奧結(jié)，在6月底捐贈(zèng)給北京奧申委。由此看來，力士也要加強(qiáng)公關(guān)手段。（九）寶潔公司與聯(lián)合利華公司的營(yíng)銷差異寶潔的營(yíng)銷策略寶潔公司于１９８８年正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。在香皂、美容護(hù)膚品、洗發(fā)護(hù)發(fā)品等眾多市場(chǎng)上，寶潔產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率均名列前茅。1. 合理分工寶潔和其他渠道成員之間，根據(jù)各自的長(zhǎng)處來確定職能分工。他們必須符合一定規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、商譽(yù)、銷售額、倉(cāng)儲(chǔ)能力、運(yùn)輸能力和客戶結(jié)構(gòu)等指標(biāo)。這一選擇標(biāo)準(zhǔn)表明寶潔更重視渠道資源本身。渠道成員之間，以各自核心能力的差異性或者說互補(bǔ)性為基礎(chǔ)，來營(yíng)造一種協(xié)作關(guān)系，使得各方合作更具有價(jià)值。一體化營(yíng)銷改造計(jì)劃是指寶潔幫助經(jīng)銷商進(jìn)行寶潔式的改造。工作小組對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行診斷，找出其管理上的問題和不足，并同經(jīng)銷商一起制定符合寶潔標(biāo)準(zhǔn)的改造計(jì)劃。經(jīng)銷商改造后，與營(yíng)銷有關(guān)的職能部門擁有與寶潔相似的組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)作方式。這樣，通過渠道成員之間部分職能跨組織的合作，經(jīng)過互動(dòng)式的調(diào)整，大大降低了渠道成員之間的沖突，減少了許多渠道成員之間無謂的內(nèi)耗，不但節(jié)約了各渠道成員的單個(gè)成本，而且降低了渠道系統(tǒng)的總成本，提高了渠道系統(tǒng)的效率。雖然零售商拓展的職能主要由經(jīng)銷商承擔(dān)，但寶潔沒有放棄對(duì)他們施加影響。這些促銷員不屬于寶潔的正式員工，因此他們的收入也比正式員工稍低，從而也為渠道系統(tǒng)節(jié)約了大量的人力資源成本，同時(shí)收集了大量的來自一線的消費(fèi)者信息。４．共享信息 寶潔營(yíng)銷渠道的合作方式，傾向于渠道成員之間的信息共享。例如：為加強(qiáng)與沃瑪特的信息溝通，寶潔通過一個(gè)復(fù)雜的電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)與沃瑪特連接，這一聯(lián)網(wǎng)使寶潔能監(jiān)控沃瑪特商場(chǎng)的存貨管理，通過數(shù)據(jù)傳送，寶潔將連續(xù)收到來自眾多獨(dú)立的沃瑪特商場(chǎng)中各種不同規(guī)格產(chǎn)品的即時(shí)銷量、需求數(shù)量， 并自動(dòng)傳送訂單、整個(gè)交易循環(huán)使用的發(fā)票和電子貨幣。這種信息聯(lián)動(dòng)策略