【正文】 ) 拉芳洗發(fā)水 (中國(guó)馳名商標(biāo),拉芳國(guó)際集團(tuán),知名暢銷品牌) 舒蕾洗發(fā)水 (絲寶集團(tuán)出品,中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,十佳洗發(fā)水品牌) (寶潔公司旗下品牌,著名品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌) 該排行榜上寶潔公司旗下洗發(fā)水與聯(lián)合利華旗下洗發(fā)水占據(jù)半壁江山，與兩公司的營(yíng)銷策略以及廣告投入也有很大關(guān)系。護(hù)發(fā)素成為消費(fèi)者購(gòu)買的首選產(chǎn)品類型。另外，希望部分二線品牌洗發(fā)水多做一點(diǎn)促銷活動(dòng)，盡可能的把價(jià)格賣低一點(diǎn)，今年，柏麗絲洗發(fā)水在孝感金潤(rùn)超市撤柜也有這方面做得不夠的因素。另外，對(duì)化妝品店也較為放心。可以說(shuō)它既有大家閨秀的典雅又有小家碧玉味道。孝感師專大三學(xué)生劉曉潔認(rèn)為：“目前市場(chǎng)上的洗發(fā)水多，廣告也多，狂轟濫炸，讓人無(wú)所適從。對(duì)于為什么選取二線品牌而不選一線品牌的問(wèn)題，有53%的消費(fèi)者表示“適合自己的才是最好的。孝感商場(chǎng)促銷員李小姐對(duì)記者說(shuō)：“其實(shí)很多時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于要買哪一個(gè)牌子的產(chǎn)品，其目標(biāo)并不十分明確。促銷成為主要誘因 “有促銷的地方，就多幾分停留。 在電視廣告方面，雨潔、采樂(lè)、柏麗絲、亮妝、美王、蒂花之秀、好迪等都是走的明星效應(yīng)路線，但從一些比較細(xì)心的觀眾的反映來(lái)看，雖然這些大牌明星確實(shí)可以提高品牌的知名度，但如果只是一味靠明星效應(yīng)的話，達(dá)不到很好宣傳效果，關(guān)鍵靠做好品牌各個(gè)方面的整體包裝概念，突出精品意識(shí)。 購(gòu)買原因當(dāng)然還是廣告和價(jià)格因素的驅(qū)動(dòng)力最大，包裝、促銷起的推動(dòng)作用也越來(lái)越大。價(jià)格方面，有半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為比較便宜，容易接受，但仍有半數(shù)消費(fèi)者希望價(jià)格能略有下調(diào)。 購(gòu)買原因五花八門 調(diào)查結(jié)果顯示，購(gòu)買這些洗發(fā)品牌的消費(fèi)者中，50%受廣告和價(jià)格的雙重影響，30%關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，部分消費(fèi)者在購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)，僅憑一時(shí)興趣和喜好，并無(wú)刻意和明顯的原因。三、消費(fèi)者購(gòu)買心理以及喜好（二線）消費(fèi)者更換品牌頻繁 使用情況千姿百態(tài) 90%的消費(fèi)者表示使用過(guò)被調(diào)查品牌，但很多消費(fèi)者并沒(méi)有固定的品牌，他們喜歡經(jīng)常更換品牌。 市場(chǎng)細(xì)分和定位策略關(guān)系到企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成敗，十分重要，任何企業(yè)都不能掉以輕心，然而，做好了這部分工作并不意味企業(yè)一定會(huì)獲得成功。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)要拓展市場(chǎng)，就應(yīng)該避開(kāi)與跨國(guó)大公司直接競(jìng)爭(zhēng)，從引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念入手。 首先，直接跟這些跨國(guó)公司進(jìn)行正面的競(jìng)爭(zhēng)是不可取的，也是不現(xiàn)實(shí)的。要進(jìn)入市場(chǎng)，首先就要進(jìn)行市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或者用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力的塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)的傳遞個(gè)顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。G），就針對(duì)消費(fèi)者的不同需求設(shè)計(jì)了許多系列產(chǎn)品，形成了完善的產(chǎn)品線，基本上能滿足消費(fèi)者的各種需求。可以說(shuō)這是一個(gè)市場(chǎng)空白，也可以說(shuō)是一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。二、洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分與定位策略分析 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)施目標(biāo)營(yíng)銷的前提，它揭示了企業(yè)所面臨的細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，接下來(lái)企業(yè)應(yīng)該對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并確定具體的細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象，也就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。就洗發(fā)水產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于地理位置的不同對(duì)洗發(fā)水的需求并無(wú)明顯的差異，但是，在我國(guó)南方而后北方，由于氣候的不同，消費(fèi)者使用洗發(fā)水的頻率不同。４．根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分 消費(fèi)者所處的地理位置，也常常是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)。 洗發(fā)水市場(chǎng)更是如此，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營(yíng)養(yǎng)美發(fā)，追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。因?yàn)橄M(fèi)者使用某種產(chǎn)品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。就洗發(fā)水產(chǎn)品而言，不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求是不一樣的。發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)樹(shù)一幟。享譽(yù)世界的美國(guó)菲利浦另一方面，就目前的消費(fèi)觀念來(lái)說(shuō)，洗發(fā)水產(chǎn)品并無(wú)“性別”之分，各種洗發(fā)水產(chǎn)品都是既適合女性，同是也適合男性。3. 成本 作為一種普通的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能立于不敗之理。龐大的，具有高度分銷能力的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是洗發(fā)水能夠迅速與消費(fèi)者見(jiàn)面，從而導(dǎo)致銷售完成的前提和基礎(chǔ)，寶潔系列洗發(fā)水個(gè)舒蕾的成功就在于其成功的空置了渠道資源，才能保障其產(chǎn)品能最終到達(dá)消費(fèi)者手中。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致雙重甚至多重定位。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場(chǎng)中的一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。威娜（中國(guó)）2000年開(kāi)始再次生產(chǎn)洗，護(hù)分開(kāi)的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過(guò)美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺(tái)銷售”的要領(lǐng)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外面上均得到更大的收益。品牌轉(zhuǎn)換已經(jīng)成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買行為。并正在成為日后改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在。東洋之花，三九日化，南風(fēng)，納愛(ài)斯，美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。在跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)的開(kāi)墾下，洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的戲份已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展。（三）行業(yè)發(fā)展方向 隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái)。 研究表明，目前洗發(fā)水行業(yè)以及絲寶集團(tuán)等行業(yè)主要企業(yè)的發(fā)情強(qiáng)況來(lái)看，主要企業(yè)利潤(rùn)率基本持平，約為百分之三世左右（含稅）。我們將其市場(chǎng)占有率相加，可以得到全國(guó)大中城市主要零售渠道四場(chǎng)商集中比率為：CR4=（）13 八場(chǎng)商集中比率CRB在CR4的基礎(chǔ)上，加上排位58的企業(yè)上?；ㄍ酰ɑㄍ?，%），伊卡璐（%），溫雅（%），強(qiáng)生（%），可以得到全國(guó)大中城市主要零售渠道八場(chǎng)商集中比率為：CR8=注，如果考慮到全國(guó)城市費(fèi)主要零售渠道銷售，部分中低價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)占有率將有所提升，但對(duì)整體排名影響較小?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大發(fā)展空間。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周六點(diǎn)四次，日本每周五次，香港每周七次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有二點(diǎn)五次。（資料來(lái)源：中國(guó)香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬(wàn)噸。以后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，但凡在電視里出現(xiàn)的洗發(fā)水廣告，都會(huì)很快擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。三十歲以上的人們想必還依稀記得蒙恩，蜂花，美加凈這些國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌，作為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者，是它們把國(guó)人帶出了用肥皂，洗發(fā)膏洗發(fā)的悠久歷史。（摘自：百度知道）正文一 市場(chǎng)分析（1） 國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程與趨勢(shì) 中國(guó)式目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。 　　包括金紡、奧妙，Brilhante， Cif， Domestos，Skip，Snuggle等在內(nèi)的聯(lián)合利華許多的家用護(hù)理產(chǎn)品都是市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊。s。為了吸引地中海口味的消費(fèi)者，聯(lián)合利華特別推出了Bertolli意大利面醬和調(diào)味料。 　　在大多數(shù)歐洲國(guó)家及北美的人造黃油和涂抹醬市場(chǎng)，聯(lián)合利華處于領(lǐng)先地位?，F(xiàn)在，家樂(lè)是聯(lián)合利華最大的食品品牌，它遍及100多個(gè)國(guó)家，銷售額達(dá)到23億歐元，產(chǎn)品涵蓋湯類，肉羹類，調(diào)味醬，面條和現(xiàn)成膳食。 　　19世紀(jì)末期，聯(lián)合利華的前身企業(yè)為工人開(kāi)設(shè)職業(yè)培訓(xùn)；為消費(fèi)者開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品獲得社會(huì)廣泛好評(píng)；普及衛(wèi)生和個(gè)人的清潔護(hù)理；在食品中添加維生素，用以改善食物的營(yíng)養(yǎng)…所有這些在今天看來(lái)都已不再是新鮮事物，但在當(dāng)時(shí)卻是領(lǐng)先一步。這一新產(chǎn)品在維多利亞女王時(shí)期的英國(guó)普及了清潔與衛(wèi)生的觀念。”英荷聯(lián)合利華公司是上海輕工控股（集團(tuán)）公司的重要合作伙伴。 　　聯(lián)合利華認(rèn)識(shí)到結(jié)合國(guó)際化的科學(xué)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的“本地化”才會(huì)有生命力，遂投資一億六千六百萬(wàn)元人民幣，在上海成立其設(shè)于世界各地的第六個(gè)研究發(fā)展中心——聯(lián)合利華中國(guó)研究發(fā)展中心。 　　目前，聯(lián)合利華在全球有400多個(gè)品牌，其中大部分是收購(gòu)來(lái)并推廣到世界各地，比如，旁氏原是一個(gè)美國(guó)品牌，聯(lián)合利華將其買下并發(fā)展為一個(gè)護(hù)膚品名牌，推廣到中國(guó)；而“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個(gè)英國(guó)牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國(guó)。公司現(xiàn)已發(fā)展成為全國(guó)著名的日化產(chǎn)品企業(yè)，連續(xù)六年被評(píng)為外商投資先進(jìn)技術(shù)企業(yè)，并榮獲94年度全國(guó)外商投資雙優(yōu)企業(yè)稱號(hào)。至今“力士”是中國(guó)銷量第一的香皂。在全球75個(gè)國(guó)家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬(wàn)人，是全球第二大消費(fèi)用品制造商, 年?duì)I業(yè)額超過(guò)美金400億元,是全世界獲利最佳的公司之一。絲婷、飄柔、海飛絲、潘婷、舒妃、力士、沙宣、夏士蓮、舒蕾、采樂(lè)、棕欖、伊卡璐、花王飛逸、拉芳、采樂(lè)、蜂花、風(fēng)影、田七人參、大寶、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、首烏、100年潤(rùn)發(fā)、亮妝、花香(FA) 、東洋之花、蘆薈、蘭姿、高夫、戀絲、雅芳、露華儂、威娜寶、脫普、飄灑、清揚(yáng)、資生堂、施華蔻、嚴(yán)迪、巨浪 、DONNA CHANG 坤尚莉。 聯(lián)合利華之力士柔亮洗發(fā)水廣告策劃書(shū) 會(huì)計(jì)學(xué)院會(huì)計(jì)7班 目錄目錄前言 2前言 4正文 11一 市場(chǎng)分析 11二、宏觀市場(chǎng)分析 13顯性市場(chǎng)的容量 13隱性市場(chǎng)容量 15三、行業(yè)分析 15（一）行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率以及主要品牌市場(chǎng)占有率 15（二）行業(yè)內(nèi)企業(yè)平均年增長(zhǎng)率 18（三）行業(yè)發(fā)展方向 20（四）行業(yè)成功的關(guān)鍵因素 23 24一、中國(guó)洗發(fā)水銷售市場(chǎng)細(xì)分分析 24１．消費(fèi)者性別進(jìn)行細(xì)分 24２．按購(gòu)買者的年齡進(jìn)行細(xì)分 25３．根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分 26４．根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分 27二、洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分與定位策略分析 27選擇目標(biāo)市場(chǎng) 27評(píng)論細(xì)分市場(chǎng) 28選擇目標(biāo)市場(chǎng) 28洗發(fā)水市場(chǎng)定位策略 29三、消費(fèi)者購(gòu)買心理以及喜好（二線） 31消費(fèi)者更換品牌頻繁 31促銷成為主要誘因 34消費(fèi)者使用偏好 36四、主要品牌 37 37 39 40 41 41 42五、洗發(fā)水產(chǎn)品 感知質(zhì)量 43六、主要購(gòu)買渠道 45七、可接受的購(gòu)買價(jià)格 48八、滿意度調(diào)查 48九、滿意度背后的負(fù)面評(píng)價(jià) 50五、產(chǎn)品分析 53（一）品牌宗旨 53（二）品牌故事 54（三）品牌歷史 55（四）品牌LOGO 55（五）力士柔亮洗發(fā)水的特點(diǎn) 56（六）力士柔亮洗發(fā)水的缺點(diǎn) 66（七）力士柔亮洗發(fā)水的銷售情況 67（八）產(chǎn)品包裝 68 70（一）市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 70 70 70 70（二）市場(chǎng)定位與SWOT分析 71 71 72 72 73（三）市場(chǎng)定位 74A目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 74（四）目標(biāo)定位 75（五）營(yíng)銷目標(biāo) 76（六）價(jià)格策略 76（七）激勵(lì)策略 77（八）公關(guān)手段 77（九）寶潔公司與聯(lián)合利華公司的營(yíng)銷差異 79 84（一）觀點(diǎn) 84（二）CF要點(diǎn) 84（三）力士洗發(fā)水所面臨的市場(chǎng)環(huán)境 84（四）應(yīng)對(duì)策略 85（五）創(chuàng)意思路 87（六）廣告訴求點(diǎn) 88（七）實(shí)施要素 88（八）廣告 89（1）廣告代言人：李冰冰 89（2）廣告歌曲 90（3）廣告語(yǔ) 90（四）廣告內(nèi)容 91（八）宣傳形式的標(biāo)準(zhǔn) 94（1）終端宣傳標(biāo)準(zhǔn) 94（2）戶外宣傳標(biāo)準(zhǔn) 95（3）保健品式的特色宣傳 95（九）產(chǎn)品的陳列標(biāo)準(zhǔn) 96（十）促銷活動(dòng)組織標(biāo)準(zhǔn) 97（十一）促銷人員培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn) 97（十二）效果評(píng)估 98總結(jié) 99前言 洗發(fā)水是一種氣味好、去頭屑功能、 焗油功能、 染發(fā)功能、防止脫發(fā)、柔順營(yíng)養(yǎng)、防止分岔、某種發(fā)質(zhì)專用制品、天然功能、多效合一、洗護(hù)分開(kāi)、洗護(hù)、含果酸、去癢、其他的護(hù)發(fā)品。目前世界日化大品牌——保頓、米漿、霸王、追風(fēng)、蒂花之秀、美王、高新康效、綠效、可妮雅、依采、加露仕、花之魂、安利總部設(shè)于荷蘭鹿特丹和英國(guó)倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營(yíng)。限于當(dāng)時(shí)的生活水平，使用“力士”香皂被年輕人視作“開(kāi)放”、“時(shí)尚”的象征。地址為上海市楊樹(shù)浦路2310號(hào)。旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、中華、立頓黃牌、和路雪等十三個(gè)品牌分屬家庭及個(gè)人護(hù)理用品、冰淇淋、食品等三個(gè)系列的產(chǎn)品，使得在中國(guó)貼有聯(lián)合利華標(biāo)簽的產(chǎn)品種類已經(jīng)可供開(kāi)設(shè)一家很象樣的商店，并且聯(lián)系著人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面。在上海收購(gòu)了一個(gè)食品類名牌“老蔡醬油”之后，1999年又有兩次引人注目的收購(gòu)行動(dòng)：一是收購(gòu)北京食品名牌“京華茶葉”，二是利用旗下占有世界15%市場(chǎng)份額的冰激凌品牌“和路雪”收購(gòu)另一上海冰激凌名牌“蔓登琳”。這是上海建設(shè)輕工新高地的一次重大資產(chǎn)重組，被上海市政府領(lǐng)導(dǎo)贊譽(yù)為“上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)，都市型工業(yè)的一支生力軍。 　　19世紀(jì)90年代，William Heskith Lever，Lever Bros公司(聯(lián)合利華的前身)的創(chuàng)始人，為他具有革命性的新產(chǎn)品—Sunlight香皂制定了產(chǎn)品理念，即“使清潔工作變得更容易，幫助婦女減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)，促進(jìn)健康，煥發(fā)個(gè)人魅力，讓我們的使用者生活更美好”。而聯(lián)合利華一直以來(lái)不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，致力于改善人們的生活，比如幫助人們減少花在家務(wù)上的時(shí)間；增加食品的營(yíng)養(yǎng)；使品嘗食物成為享受；讓人們開(kāi)始更多的關(guān)注起自身、家庭和衣物等。 公司產(chǎn)品食品類2000年購(gòu)入的百仕福使聯(lián)合利華在調(diào)味品界處于領(lǐng)先地位。s Eye(品牌)，在歐洲的其他國(guó)家聯(lián)合利華有l(wèi)ogo品牌)。 　　在橄欖油市場(chǎng)，聯(lián)合利華的地位仍是舉足輕重，最重要的品牌莫過(guò)于Bertolli。 Jerry39。家用和個(gè)人護(hù)理類 在全世界大多數(shù)地方，聯(lián)合利華都是家用護(hù)理用品市場(chǎng)的主導(dǎo)者。 　2010《財(cái)富》英文網(wǎng)