【正文】 入這一領域的其它企業(yè)借鑒的。然而，消費觀念是可以改變的，需求觀念同需求一樣，也是可以被細分的。2. 品牌 洗發(fā)水的營銷已經(jīng)有產品營銷逐步走向了品牌營銷。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。據(jù)IMI調查，有40%50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。新進入者方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡以及客情關系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。可以預見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠的挑戰(zhàn)。受價格下降的壓力，行業(yè)利潤率亦受到影響，但主要企業(yè)通過擴大規(guī)模，加強管理，空置成本，推出新品，升級老品一系列措施努力降低消費者對價格的敏感，有效控制成本，其利潤率變化不大。 三、行業(yè)分析（一）行業(yè)產業(yè)集中率以及主要品牌市場占有率 由于洗發(fā)護發(fā)產品同質化日趨嚴重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)（品牌）主導市場，壟斷大部分市場份額。2000年數(shù)據(jù)為問鼎預測值）隱性市場容量 中國洗發(fā)水市場容量巨大，據(jù)統(tǒng)計。那陣子， 潘婷，歷史，夏士蓮，飄柔等品牌成了年輕人嘴里最能展現(xiàn)時髦的話題。目前，中國有超過2000個洗發(fā)水生產廠商，國內市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個，這么多的洗發(fā)水廠商，正以各種方式拼搶中國大約200多億人民幣的消費市場。我們不斷創(chuàng)新，發(fā)展出冰淇淋的迷你新包裝。比如，聯(lián)合利華有荷蘭的Becel(品牌)，英國的Flora(品牌)，美國的Take Control(品牌)。 　　今天，聯(lián)合利華仍堅信成功意味著企業(yè)行為的高標準化，‘以企業(yè)行為的最高標準對待我們的員工，消費者，社會，乃至于我們所在的整個世界’。近年來，雙方共同投資，先后組建了上海旁氏有限公司、上海利華有限公司、上海聯(lián)合利華牙膏有限公司和上海伊利達有限公司4家合資企業(yè)?！俺蔀楸镜鼗目鐕尽笔锹?lián)合利華的全球經(jīng)營宗旨和長期以來的傳統(tǒng)。 　　上海利華有限公司自1987年12月正式投產以來，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，產品品種年年增加，經(jīng)濟效益日益提高。 數(shù)量之多，品種之全，讓消費者一時也難以抉擇，如何讓力士脫穎而出成為了我們此次的目標。這也就給洗發(fā)水市場帶來了無限商機。1986年聯(lián)合利華重返上海，第一家合資企業(yè)上海利華有限公司繼續(xù)生產“力士”香皂。 　　自一九八六年至一九九九年，聯(lián)合利華在中國已投資八億美元，創(chuàng)立了十四家合資企業(yè)，引進一百多項先進的專利技術。 　　2000年9月22日，由上海輕工控股（集團）公司和國際著名的跨國公司共同投資重組的聯(lián)合利華股份有限公司在上海宣告成立。 　　聯(lián)合利華的歷史已經(jīng)橫跨了3個世紀，它的成功也歷經(jīng)了多個重大的歷史時期：經(jīng)濟繁榮期、蕭條期、世界大戰(zhàn)、人類生活方式的轉變和技術的進步。在意大利，聯(lián)合利華有Findus(品牌)，在英國聯(lián)合利華有Bird39。s (在中國叫“和路雪”)，美國的Ben amp。 聯(lián)合利華全球個人護理用品的主要品牌有多芬，力士，旁氏，清揚，Axe ，Rexona，Sunsilk（夏士蓮）。到八十年代末，中國的洗發(fā)水中高檔市場仍是一張白紙。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計，截止2000年，中國市場銷售的15%40%的寶潔產品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項過去3年損失即達4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達到1997年的三分之一。其中芬蘭人均消費最高，達到二十七點八美元；德國人以二十六點一美元位居第二；丹麥人居第三，為二十五點八美元；法國人的人均消費為二十五點五美元。表63：北京，成都，廣州，上海，沈陽，武漢，西安七城市洗發(fā)護理用品歷年消費額（百萬元）類別 年度 北京 成都 廣州 上海 沈陽 武漢 西安洗發(fā)水 1997 53 1998 53 1999 護發(fā)素 1997 1998 8 1999 洗發(fā)膏 1997 1 1998 1999 資料來源：同上表表64:1994至1998年中國護發(fā)產品市場年增長福（%）產品品類 護發(fā)素 染發(fā)劑 頭發(fā)噴劑 定型產品 洗發(fā)水增長幅度 (資料來源：參考文獻 穩(wěn)定機構預計近年市場增長與此數(shù)據(jù)相近）綜合上述資料，我們可以得出，中國洗發(fā)水市場年增長率約為78% 在日化行業(yè)中，洗發(fā)護發(fā)產品利潤豐厚，雖然面臨降價以及行業(yè)平均利潤下降的威脅，在可以預見的未來，洗發(fā)護發(fā)產品的平均利潤仍然較一般日化產品如洗衣粉，皂類，清潔洗滌劑類為高。有研究表明，仍有許多中國人在使用標準浴皂洗頭。其中，根據(jù)索福瑞調查表明，2000年終所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，%，舒蕾下跌3%，其中，濟南，南京，武漢，沈陽的價格下跌更為顯著。無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴大，技術水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅，威娜等企業(yè)認為專業(yè)市場的擴展時未來市場的發(fā)展方向之一。哪些擁有對行業(yè)發(fā)展期關鍵作用的資源條件并通過戰(zhàn)略策劃予以配置的公司，自然存在獲取較高平均利潤的可能性。從洗發(fā)水產品的廣告來看，絕大多數(shù)品牌都是用女模特做的廣告。這表明需求觀念是可以改變的，更可以為企業(yè)所利用。３．根據(jù)消費者追求的利益進行細分 所謂消費者追求的利益，就是消費者希望商品給他帶來的好處。 消費者對洗發(fā)水產品追求的利益的一個調查資料，資料表明，消費者追求的利益各不相同，企業(yè)可以將追求利益相同的消費者群視為一個細分市場，對整個洗發(fā)水市場進行細分。由此看來，企業(yè)在南方和北方開展業(yè)務，實施洗發(fā)水產品的促銷和分銷策略時，應充分考慮這種南北的差異。選擇目標市場 企業(yè)在對劃分出的各個細分市場進行分析評價后，應該決定進入哪個或者哪幾個細分市場，也就是選擇目標市場。企業(yè)的市場定位工作一般包括三個步驟：一是確認潛在的競爭優(yōu)勢；二是準確的選擇競爭優(yōu)勢；三是有效、準確的向市場傳播企業(yè)的定位觀念。如果根據(jù)消費者的年齡進行市場細分，并選擇青年消費者作為企業(yè)的目標市場，首先就要看到，這部分消費者一般都有自己喜愛的品牌，但是追求時尚，不斷嘗試新品牌也是這部分人的消費特點。”調查中記者發(fā)現(xiàn)，部分消費者品牌意識淡薄，覺得用什么品牌都無所謂，這部分消費者以低收入和40歲以上者居多。記者在調查中還了解到，許多消費者對絲潤、碧爽和夢彩等品牌聞所未聞，很多超市和商場也并沒有這類品牌銷售使用抱著試一試。提到對這些二線品牌的建議時，受訪者非常活躍，看來國人對國貨還是給予了厚望的。男顧客似乎更直截了當，容易勸說，而女顧客則舉棋不定。雷同現(xiàn)象嚴重，很多牌子都是請一個明星，加上幾句臺詞，能做出意境的廣告鳳毛麟角。作為超市更應該讓消費者多一點自由的空間。隨著國內消費者對自身形象的進一步重視，去屑型洗發(fā)水乃至其它功效的洗發(fā)水將會有更大的發(fā)展，其市場競爭也會更加激烈。 從圖中可以看出，品牌洗發(fā)露護發(fā)素的經(jīng)常購買頻率（包括最常使用和較常購買）前三位分別為海飛絲（40%），飄柔（39%）和潘婷（31%），都是寶潔公司的洗發(fā)護發(fā)產品。 品牌推薦度較低的洗發(fā)露品牌有露華濃和絲婷，說明其廣告營銷需要進一步加強，建立品牌的核心價值。本報告對洗發(fā)水產品感知質量調查和分析完全基于我公司針對全國50個大中城市（包括直轄市和省轄市）城區(qū)和郊區(qū)家庭人口中18歲以上人群進行的隨機抽樣電話訪談數(shù)據(jù)，調查采用美國Sawtooth公司的WinCATI電話訪談系統(tǒng)實施，有效樣本量1963個。七、可接受的購買價格 從圖中來看，五成以上的消費者選擇購買價格在2130之間的洗發(fā)護發(fā)產品。無提示第一提及率高，代表這個品牌近期比較活躍。 “提示后提及率”則是在調查表中設立出品牌名稱讓被調查者進行選擇，這一數(shù)據(jù)代表著品牌的知名度。接下來，輪到“繼續(xù)使用比例”的數(shù)據(jù)了。這說明中國消費者已經(jīng)有了很強的品牌消費意識。為各種秀發(fā)問題提供專業(yè)全面的解決方案。力士不斷推陳出新，現(xiàn)在的洗發(fā)系列產品包含5款洗發(fā)乳，4款潤發(fā)素和免洗型的養(yǎng)護潤發(fā)露， SPA護理系列包含4款沐浴露和4款香皂。——PH值　頭發(fā)最富彈性和光澤是在PH值等于56時。專業(yè)的頭發(fā)洗護產品中，洗發(fā)水是幫助打開毛鱗片，以便更徹底地清潔，同時也幫助閉和毛鱗片。為了得到更直觀明顯的結果，我們將用待測洗發(fā)水洗過的頭發(fā)在電子顯微鏡下觀察。這些品牌的前幾名囊括大部分的市場份額。從長遠看，普通的洗發(fā)液將逐漸過渡到特定功能性洗發(fā)液，這也是廠商逐漸發(fā)現(xiàn)消費者潛在需要、細分市場的過程。因此，力士的主要目標消費群是頭發(fā)缺乏營養(yǎng)與光澤的群體，只有她們才會真正需要力士，市場策略是以重度帶動中度。劣勢 增量效果沒有專業(yè)美發(fā)產品效果明顯。 注重個性，提供個性化的服務，走美發(fā)專線。 我們發(fā)揮尖端科技人員的聰明才智和傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢，不斷推出高科技含量，深受消費者好評的品牌洗發(fā)水，并保持在世界日用消費品公司中獨占鰲頭，成為全球的的成功典范。在一定限期內，還要對會員的積分進行兌獎活動。洗護發(fā)市場公共關系無論對新產品還是對原有產品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊效果。從寶潔1994年以來開展的“飄柔之星”評選活動，還是為“沙宣”的全國品牌推廣選擇國際知名公關公司愛德曼公司為合作伙伴都取了巨大成功。寶潔成功的營銷策略，使其在中國市場取得如此驕人的成績，其中，寶潔公司在渠道管理上更是注重與經(jīng)銷商之間伙伴關系的建立，主要從合理分工、一體化營銷改造、對零售商進行教育、以及信息共享等四個方面展開。２．一體化營銷，降低渠道成員沖突為了減少渠道沖突，增加渠道的可控度，寶潔意識到與渠道成員建立長期合作伙伴關系的重要性，一體化營銷改造計劃就是為適應寶潔的要求而設計的合作方式。３．零售商教育政策寶潔對經(jīng)銷商實行的是一體化營銷改造計劃，而對于數(shù)目眾多的零售商則實行的是教育政策。由于訂單處理周期縮短，沃瑪特在產品賣給最終消費者之后的結算非常迅速。在零售商教育中，寶潔在各個銷售區(qū)域雇用當?shù)厝俗鳛榇黉N員，負責定期拜訪零售商（通常每月一次），既利用寶潔的促銷品向零售商宣傳寶潔產品特點，傳授銷售技巧和ＰＯＰ陳列技巧，同時也向零售商搜集寶潔產品的消費信息，并將這些信息反饋給寶潔的營銷部門。其改造步驟是：寶潔內部組成一個跨部門的工作小組，小組成員來自營銷、銷售、財務、技術等各部門。注解：經(jīng)銷商是指寶潔在各地精心挑選的實力雄厚的批發(fā)商。而絲寶集團的“舒蕾世紀星”評選已舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費者心中。 洗發(fā)水作為化妝品市場中最大的一類產品，制約市場擴展的最大瓶頸，已不再是產品的市場滲透率，而在于消費者對產品的使用頻率。利用具有人情味和親和力的活動增加消費者對產品品牌的認同感乃至依賴性。學生們屬于中等級消費者，應該為他們銷售一些價廉物美的品牌。 （四）目標定位 ，特別是針對在校學生。（三）市場定位 A目標市場選擇策略 根據(jù)各個細分市場的獨特性和公司自身的目標,共有三種目標市場策略可供選擇.　無差異市場營銷　 指公司只推出 一種產品,.　密集性市場營銷　 這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細分市場.　差異性市場營銷　指公司根據(jù)各個細分市場的特點,相應擴大某些產品的花色,式樣和品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以充分適應不同消費者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴大各種產品的銷售量.　優(yōu)點：在產品設計或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費者的需求，可增加產品的總銷售量，同時可使公司在細分小市場上占有優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的廚房，在消費者以上中樹立良好的公司形象?！　　∑放贫ㄎ皇且粋€產品營銷策劃的差異化策略，它通過鮮明的形象及個性讓產品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場。（二）市場定位與SWOT分析　　市場的第一步都是洞察消費者的心態(tài)?！　　　〗?jīng)過10年的歷程，中國普通老百姓已經(jīng)習慣使用洗發(fā)液經(jīng)常性的洗頭。我們將用力士柔亮洗發(fā)乳洗過的頭發(fā)在電子顯微鏡下觀察，結果如下圖所示：用力士柔亮洗發(fā)乳洗過的頭發(fā)，在電子顯微鏡下的形態(tài)　　液體呈乳白色，不是很粘稠，流動有點快呢，味道濃郁。因為三氯甲烷能溶解所有表面活性劑(活性物質)而不溶解無機鹽，所以我們可以通過用三氯甲烷萃取其中的活性物質，進而稱重，來衡量其活性物質的多少。)因此當我們洗頭發(fā)的時候，選用的洗發(fā)水的PH值在這個最佳范圍之間時，對頭發(fā)的傷害就小。力士柔亮洗發(fā)乳新活炫亮——正面圖力士柔亮洗發(fā)乳新活炫亮——背面圖　產品名稱：力士柔亮洗發(fā)乳新活炫亮　　產品價格：　　產品規(guī)格：200ml產品簡介：通過在頭發(fā)表面形成保護膜，有效抵御空氣污染和美發(fā)造型所造成的傷害。歷史相信美麗不只是屬于少數(shù)人的奢侈品二是一種生活態(tài)度，是一種不斷進取，追求美麗的精神！（三）品牌歷史1924年力士在美國首次推出第一塊美容香皂。力士是最早進入中國的國際名牌之一，旗下產品有洗護發(fā)用品系列，個人沐浴系列和美膚香皂系列。調查將“肯定會”和“可能會”繼續(xù)使用某品牌洗護發(fā)產品的被訪者占比定義為該品牌的繼續(xù)使用比例。綜合三個梯度的品牌認知度調查結果可以發(fā)現(xiàn)，無論是在購買瞬間還是長期印象里，出現(xiàn)在大眾腦海里的洗護產品品牌，一定都是電視廣告投放比較密集的，這也跟此前成都市民了解洗護發(fā)相關信息的渠道的調查結果相吻合。三者的表現(xiàn)接近，均領先其他品牌較多，且都是寶潔旗下品牌。 選擇定位在30元以下的洗發(fā)露護發(fā)素產品的消費者占一成五左右，可能是由于一些洗發(fā)護發(fā)產品的小容量包裝