【正文】 頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有二點五次。 而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲護發(fā)品人均消費二十一點五美元。其中芬蘭人均消費最高，達到二十七點八美元；德國人以二十六點一美元位居第二；丹麥人居第三，為二十五點八美元；法國人的人均消費為二十五點五美元。僅以人均消費洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品二十元計算，中國的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達240億人民幣。可以預(yù)見，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大發(fā)展空間。 三、行業(yè)分析（一）行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率以及主要品牌市場占有率 由于洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額。11主要品牌市場占有率表：2000年全國重點大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場綜合占有率商品名稱 市場綜合占有率% 市場銷售份額% 市場覆蓋面%飄柔 舒蕾 海飛絲 夏士蓮 潘婷 力士 沙宣 奧尼 詩芬 伊卡璐 花王 風影 強生 溫雅 雅倩 蜂花 資生堂 夫農(nóng)絲 藍蓓絲 霸王 （來源：全國重點大型零售企業(yè)2000年度品牌檢測情況） 注：以上數(shù)據(jù)僅代表全國大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況，與品牌在全國全部市場中的實際占有情況不完全一致，在使用以上數(shù)據(jù)時應(yīng)注意以上區(qū)別。12 四廠商集中比率CR4 在上表中，排位前四名的廠商分別是寶潔（飄柔，海飛絲，潘婷，%，%），聯(lián)合利華（夏士蓮，%），絲寶集團（舒蕾，%），重慶奧尼（奧尼系列，%）。我們將其市場占有率相加，可以得到全國大中城市主要零售渠道四場商集中比率為：CR4=（）13 八場商集中比率CRB在CR4的基礎(chǔ)上，加上排位58的企業(yè)上?；ㄍ酰ɑㄍ酰?），伊卡璐（%），溫雅（%），強生（%），可以得到全國大中城市主要零售渠道八場商集中比率為：CR8=注，如果考慮到全國城市費主要零售渠道銷售，部分中低價位產(chǎn)品市場占有率將有所提升，但對整體排名影響較小。（二）行業(yè)內(nèi)企業(yè)平均年增長率21 銷售量年增長率表62： 北京等七城市頭發(fā)護理用品年消費額變化表（百萬元）年度 洗發(fā)水 護發(fā)素 洗發(fā)膏1997 1998 1999 平均年增長率（%） 資料來源：央視調(diào)查咨詢中心與精信廣告公司聯(lián)合推出的《實證未來中國七城市消費導(dǎo)向研究》報告。表63：北京，成都，廣州，上海，沈陽，武漢，西安七城市洗發(fā)護理用品歷年消費額（百萬元）類別 年度 北京 成都 廣州 上海 沈陽 武漢 西安洗發(fā)水 1997 53 1998 53 1999 護發(fā)素 1997 1998 8 1999 洗發(fā)膏 1997 1 1998 1999 資料來源：同上表表64:1994至1998年中國護發(fā)產(chǎn)品市場年增長福（%）產(chǎn)品品類 護發(fā)素 染發(fā)劑 頭發(fā)噴劑 定型產(chǎn)品 洗發(fā)水增長幅度 (資料來源：參考文獻 穩(wěn)定機構(gòu)預(yù)計近年市場增長與此數(shù)據(jù)相近）綜合上述資料，我們可以得出，中國洗發(fā)水市場年增長率約為78% 在日化行業(yè)中，洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品利潤豐厚，雖然面臨降價以及行業(yè)平均利潤下降的威脅，在可以預(yù)見的未來，洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的平均利潤仍然較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉，皂類，清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。 研究表明，目前洗發(fā)水行業(yè)以及絲寶集團等行業(yè)主要企業(yè)的發(fā)情強況來看，主要企業(yè)利潤率基本持平，約為百分之三世左右（含稅）。受價格下降的壓力，行業(yè)利潤率亦受到影響，但主要企業(yè)通過擴大規(guī)模，加強管理，空置成本，推出新品，升級老品一系列措施努力降低消費者對價格的敏感，有效控制成本，其利潤率變化不大。 企業(yè)利潤總額的增長與銷售額的變化有關(guān)。從目前看，主頁主要通過推出新品，新品種擴大市場規(guī)模，銷售額增長更快，利潤總額略有增長 ，約為78%。（三）行業(yè)發(fā)展方向 隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗發(fā)護發(fā)市場產(chǎn)品以及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。1. 市場發(fā)展方向 雖然洗發(fā)水市場過去五年增長較緩慢，但是讓的發(fā)展仍然十分強勁。有研究表明，仍有許多中國人在使用標準浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場現(xiàn)階段狀況來看，中國的洗發(fā)水市場相對穩(wěn)定。從長遠看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經(jīng)濟與社會的發(fā)展?？梢灶A(yù)見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠的挑戰(zhàn)。A 洗發(fā)水市場的成熟與價格競爭的壓力 自1997年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時最長時間的經(jīng)濟低潮。據(jù)中國全國商業(yè)信息中心預(yù)測，洗發(fā)華發(fā)產(chǎn)品，沒法用品在很長時間內(nèi)仍然是供過于求的商品。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的戲份已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，似的消費者對價格更加敏感，消費者的心態(tài)日趨于保守嚴謹。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年終所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，%，舒蕾下跌3%，其中，濟南，南京，武漢，沈陽的價格下跌更為顯著。B品牌激增，競爭加劇 中國洗發(fā)水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花，三九日化，南風，納愛斯，美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進入。新進入者方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)以及客情關(guān)系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價十元以下）市場缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機所在。現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場的爭奪。無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。C消費者對品牌差異感覺的下降 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌的差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已經(jīng)成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中也已經(jīng)存在的品牌清單內(nèi)進行，能否進入這個清單也便是品牌或者溝通的價值所在。D專業(yè)洗發(fā)護發(fā)市場發(fā)展迅速 在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國內(nèi)只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產(chǎn)洗，護分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺銷售”的要領(lǐng)引進中國市場，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外面上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護系列”，指出大中洗護發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴大，技術(shù)水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅，威娜等企業(yè)認為專業(yè)市場的擴展時未來市場的發(fā)展方向之一。E產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化 對價格相近，功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費者決策的一個重要因素。索芙特負離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場中的一個新的競爭焦點。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品新的概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇導(dǎo)致雙重甚至多重定位。（四）行業(yè)成功的關(guān)鍵因素中國洗發(fā)水市場是一個數(shù)個領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。哪些擁有對行業(yè)發(fā)展期關(guān)鍵作用的資源條件并通過戰(zhàn)略策劃予以配置的公司，自然存在獲取較高平均利潤的可能性。1. 分銷 分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性營銷能力，在洗發(fā)水的市場營銷中起著非常重要的作用。龐大的，具有高度分銷能力的營銷網(wǎng)絡(luò)是洗發(fā)水能夠迅速與消費者見面，從而導(dǎo)致銷售完成的前提和基礎(chǔ)，寶潔系列洗發(fā)水個舒蕾的成功就在于其成功的空置了渠道資源，才能保障其產(chǎn)品能最終到達消費者手中。2. 品牌 洗發(fā)水的營銷已經(jīng)有產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心目中。據(jù)IMI的調(diào)查表明，洗發(fā)水是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品，消費者想在市場上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經(jīng)營時必由之路。3. 成本 作為一種普通的日用消費品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費者的需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之理。一、中國洗發(fā)水銷售市場細分分析１．消費者性別進行細分 就我國目前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費狀況來看，性別的不同對洗發(fā)水用品的需求并沒有明顯的差異，而且市面上也沒有專門針對女性消費者或是男性消費者的洗發(fā)水。從洗發(fā)水產(chǎn)品的廣告來看，絕大多數(shù)品牌都是用女模特做的廣告。當然，這也是有原因的，一方面在購買洗發(fā)水產(chǎn)品的消費者中，女性所占的比例明顯高于男性。另一方面，就目前的消費觀念來說，洗發(fā)水產(chǎn)品并無“性別”之分，各種洗發(fā)水產(chǎn)品都是既適合女性，同是也適合男性。然而，消費觀念是可以改變的，需求觀念同需求一樣，也是可以被細分的。據(jù)調(diào)查顯示，在購買洗發(fā)水的男性消費者中，年齡在45 到54 歲的所占的比例最高。如果針對這一目標市場，推出一種專門針對男性消費者的洗發(fā)水，在廣告宣傳中突出其“男性專用”的特點，通過各種營銷手段建立起品牌優(yōu)勢，使之成為男性“成功和地位”的象征，也許可以出奇制勝，占領(lǐng)男性市場。享譽世界的美國菲利浦莫爾斯公司，其最著名的產(chǎn)品“萬寶路”香煙，二十年代問世的時候定位為女性香煙，遭失敗后，把當時被認為是“女性化”的“過濾嘴香煙”定位為男性香煙，最后取得了巨大的成功。這表明需求觀念是可以改變的，更可以為企業(yè)所利用。這種企業(yè)人為引導(dǎo)消費觀念的方式更能體現(xiàn)“營銷”理念。發(fā)掘市場機會，避開競爭，獨樹一幟。“萬寶路”的商業(yè)神話，是可以作為我國洗發(fā)水市場中的國有品牌以及希望進入這一領(lǐng)域的其它企業(yè)借鑒的。２．按購買者的年齡進行細分 消費者的年齡是進行市場細分的一個重要依據(jù)，因為對一般的產(chǎn)品而言，消費者的需求和購買量隨年齡的不同而不同。企業(yè)就可以根據(jù)消費者不同的年齡層次對市場進行細分，進而分析各個子市場的需求的具體特征，設(shè)計出不同的產(chǎn)品更好的滿足各個市場中顧客的需要，使企業(yè)獲得最佳的效益。就洗發(fā)水產(chǎn)品而言，不同年齡階段的消費者對洗發(fā)水的要求是不一樣的。 以上資料表明，在根據(jù)消費者的年齡對洗發(fā)水市場進行市場細分時，就可以分為三個細分市場，從而根據(jù)不同的細分市場的不同消費特點，設(shè)計符合消費者需求的產(chǎn)品，并通過各種營銷策略，建立自己在該細分市場中的優(yōu)勢。３．根據(jù)消費者追求的利益進行細分 所謂消費者追求的利益，就是消費者希望商品給他帶來的好處。根據(jù)消費者從產(chǎn)品中追求的不同利益來劃分消費群體，是一種極為有效的細分方法。因為消費者使用某種產(chǎn)品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。例如，華歌爾對亞洲女士服裝市場