潘婷洗發(fā)水營銷策劃方案-文庫吧
2025-09-21 10:33 本頁面
【正文】 響力品牌，寶潔公司（中國）有限公司 2 清揚(yáng) 法國清揚(yáng)技術(shù)研究所結(jié) 晶，專業(yè)去屑世界知名級品牌，聯(lián)合利華有限公司 3 夏士蓮 消費(fèi)者 熟知和喜愛的品牌，全球最大的護(hù)發(fā)品牌之一，聯(lián)合利華旗下品牌 4 霸王 中國中草藥洗發(fā)液市場的龍頭品牌，霸王國際（集體）控股有限公司 5 潘婷 1947 誕生于歐洲，世界上最大的洗發(fā)露和潤發(fā)精華素品牌（寶潔公司出品） 6 力士 享譽(yù)全球的著名品牌，最早進(jìn)入中國的國際品牌，聯(lián)合利華（中國）有限公司 7 飄柔 始創(chuàng)于 1989 年，最受中國消費(fèi)者喜愛的商標(biāo)，寶潔（中國）有限公司 8 拉芳 始建于 1999 年，中國馳名商標(biāo)，中國十大公眾喜愛商標(biāo)，拉 芳國際集團(tuán) 9 舒蕾 1996 年創(chuàng)立至今，中國馳名商標(biāo)，國內(nèi)著名洗化領(lǐng)域品牌，絲寶集團(tuán) 10 沙宣 VS 1954 年創(chuàng)立于英國倫敦，美發(fā)行業(yè)著名品牌，美國寶潔公司旗下品牌 （一） 、 市場競爭狀況 由于寶潔、聯(lián)合利華等市場壟斷者長期堅持的撇脂定價策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國洗發(fā)水市場格局。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。 （二） 、 競爭者類型 中國 目前有超過 1600 個洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過 2020 個。我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕镜闹a(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當(dāng)大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對比較小。 （三） 、 主要競爭品牌 洗發(fā)水市場前四大品牌市場集中度超過 60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場發(fā)展，新品牌的不斷進(jìn)入，市場優(yōu)勝劣汰還將進(jìn)一步加劇。 由于企業(yè)廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發(fā)展策略，使得洗發(fā)水市場不 斷細(xì)分，各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有相近產(chǎn)品推出，同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重。 從全局來看，競爭又分為兩個層面，外部層面是不同新、老企業(yè)、品牌之間的競爭，趨同性、針對性是其主要特征，內(nèi)部層面則是同一企業(yè)或品牌內(nèi)部，不同細(xì)分品類、系列的相互爭奪，差異化、整合是其主要特征。 而且，競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優(yōu)惠促銷等各個營銷層面，廣告大戰(zhàn)日漸激烈，促銷、公關(guān)方式多種多樣?，F(xiàn)出不同的區(qū)域而單靠廣告、品牌拉動的時代已經(jīng)過去，隨著企業(yè)對市場的爭奪逐步從大、中、小城市擴(kuò)散到城鎮(zhèn)農(nóng)村 ，不同地理區(qū)域呈品牌與全國品牌交織的競爭態(tài)勢。 （四） 、分銷狀況 潘婷作為寶潔旗下的一個重要產(chǎn)品，它擁有寶潔自己建立的完善的分銷 體系即 層層分銷體系，克服了以前日化企業(yè)單一渠道的銷售方式 。 他們 幫助經(jīng)銷商 和分銷 商管理，提高利潤。 視經(jīng)銷商為密切合作伙伴 和 公司的下屬銷售機(jī)構(gòu) ,終端市 場 實(shí)際上掌握在寶潔公司手中 。 寶潔公司充分研究消費(fèi)群體，包括消費(fèi)喜歡什么樣的包裝， 顏色等， 為建立 全面 分銷體系 而 鋪開。 這樣就使產(chǎn)品 能夠有效地滲透到終端，能夠覆蓋更多的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)群 ，從而占據(jù)大半個消費(fèi)市場。 第三部分 “ SWOT”分析 一、 內(nèi)部 優(yōu)勢 （一） 、 潘婷系列洗發(fā)水有其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，如潘婷鋦油精華素 ，受到消費(fèi)者的廣泛好評 ，挖掘了不少潛在的消費(fèi)人群。 （二） 、 潘婷系列洗發(fā) 水作為寶潔旗下的三大產(chǎn)品之一 ， 有著穩(wěn)定的的市場份額， 并且 確立了 強(qiáng)勁的 品牌效應(yīng)。 （三） 、 產(chǎn)品 的 多樣化 和齊全 化的完善 使其市場有較大的彈性空間， 擴(kuò)大了消費(fèi)人群的范圍 。 二、 內(nèi)部 劣勢 （一） 、 潘婷洗發(fā)水的包裝與同類護(hù)發(fā)素的包裝極似，消費(fèi)者在購買很容易弄錯，降低了購買的方便度。 （二） 、 潘婷洗發(fā)水 以 “ 營養(yǎng)，亮麗 ” 為主打，這只適合大部分女士或者時尚范 兒， 縮小了 消費(fèi)人群的范圍。 三、 外部機(jī)會 （一） 、 消費(fèi)者的需求是多變的， 市場潛力非常大， 我們可以以新產(chǎn)品的形式躋身其中。 （二） 、 潘婷洗發(fā)水在中國 2020 年十大洗發(fā)水品牌排行榜 居第五位 ， 其 商標(biāo)很受消費(fèi)者的喜愛。 四、 外部威脅 （一） 、 市場上各種洗發(fā)水品牌不計其數(shù)，而且數(shù)量呈上升趨勢。其中存在著一些 強(qiáng)力競爭者，如聯(lián)合利華的力士，夏士蓮等 。 再加上國外的一些優(yōu)秀品牌，消費(fèi)者的選擇空間非常大， 加上 很多消費(fèi)
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