【正文】 開(kāi)發(fā)了潘婷焗油精華素系列產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品的生命周期作為寶潔公司的洗護(hù)系列的頭號(hào)品牌，潘婷系列產(chǎn)品有著較長(zhǎng)的歷史，在市場(chǎng)上也占據(jù)者重要的地位。主要的絲質(zhì)滑順系列、基本護(hù)理系列、修復(fù)系列、強(qiáng)韌防掉發(fā)系列產(chǎn)品處于成熟期，而研發(fā)的潘婷焗油精華素系列產(chǎn)品則處于產(chǎn)品的成長(zhǎng)期階段。（三）產(chǎn)品形象潘婷致力于用戶發(fā)質(zhì)的修復(fù)和保養(yǎng)，推出了系列的修復(fù)發(fā)質(zhì)產(chǎn)品。主要的顧客是年輕的女士，所以潘婷的產(chǎn)品形象以時(shí)尚和修復(fù)作用強(qiáng)為主。（四）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：女性中高端市場(chǎng)，消費(fèi)者年齡應(yīng)在16~45歲之間。該產(chǎn)品的使用人群年齡跨度大，下至16歲的學(xué)生，上至45歲的中年女性，都是我們瑩彩修護(hù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。中高端價(jià)位適于廣泛的消費(fèi)者，不管是在校大學(xué)生還是白領(lǐng)工作者都能接受。鑒于其女性化的產(chǎn)品名稱，將市場(chǎng)細(xì)分為女性用戶，為宣傳、營(yíng)銷(xiāo)找到切入點(diǎn)，更具針對(duì)性、獨(dú)特性。（五）產(chǎn)品分析總結(jié)、優(yōu)劣勢(shì)作為寶潔公司旗下產(chǎn)品，潘婷應(yīng)繼承準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位及精確的市場(chǎng)細(xì)分，專攻女性市場(chǎng)，潘婷瑩彩修護(hù)洗發(fā)露、潘婷瑩彩修護(hù)護(hù)發(fā)精華素、潘婷瑩彩修護(hù)染后深層修護(hù)護(hù)發(fā)膜以及潘婷瑩彩修護(hù)亮色護(hù)發(fā)噴霧各色產(chǎn)品避開(kāi)與同門(mén)海飛絲的去屑，飄柔的柔順的競(jìng)爭(zhēng)，準(zhǔn)確插入市場(chǎng)的較空白部分，領(lǐng)導(dǎo)頭發(fā)護(hù)養(yǎng)的先驅(qū)。優(yōu)劣勢(shì)分析表 內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境 S（優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)） 產(chǎn)品質(zhì)量好 產(chǎn)品種類(lèi)齊全 產(chǎn)品包裝好 產(chǎn)品價(jià)格較高 廣告效應(yīng)不夠O（機(jī)會(huì)）SOWO染燙發(fā)成為一種趨勢(shì)人們發(fā)型及發(fā)質(zhì)越來(lái)越重視人們對(duì)品牌有一定的依賴感繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有率加快推出新的產(chǎn)品，符合市場(chǎng)需求適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，可以分為不同的系列加大產(chǎn)品的廣告投入，提高產(chǎn)品的影響力T（威脅）STWT 護(hù)發(fā)產(chǎn)品種類(lèi)繁多 海飛絲產(chǎn)品在市場(chǎng)有較大的占有率 強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌概念 繼續(xù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 強(qiáng)化主打產(chǎn)品，擴(kuò)大影響力根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，可以定位一個(gè)中高端市場(chǎng)四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌依據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力可分為四大陣營(yíng)。第一陣營(yíng)為保潔，其擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很好的市場(chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。絲寶和聯(lián)合利化位于第二陣營(yíng)為別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜跣?，而是因?yàn)楸嵉倪^(guò)于強(qiáng)大。 第三陣營(yíng)包括花王詩(shī)芬、清逸、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、霸王、首烏、亮妝、蘆薈、花香(FA) 、東洋之花。第四陣營(yíng)為其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌。（1）主要品牌經(jīng)營(yíng)策略分析 品 牌定位策略渠道策略廣告策略服務(wù)方式飄柔令秀發(fā)更柔順。中低價(jià)位。全渠道分銷(xiāo)策略高密度電視廣告為主全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線、專業(yè)網(wǎng)站。潘婷維他命原B5全渠道分銷(xiāo)策略電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線海飛絲去屑經(jīng)銷(xiāo)商電視廣告為主全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線沙宣時(shí)尚、前衛(wèi)經(jīng)銷(xiāo)商電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線伊卡璐植物概念、草本精華，美發(fā)專家全渠道分銷(xiāo)策略電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳、戶外及網(wǎng)絡(luò)廣告全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線舒蕾雙重深度護(hù)理。健康、時(shí)尚直供為主、批發(fā)為輔終端宣傳（包裝、人員推廣）為主，媒體宣傳為輔全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線風(fēng)影去屑不傷發(fā)。專業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商電視廣告為主無(wú)力士維E洗發(fā)露明星效應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商電視廣告為主全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線夏士蓮生物活性精華經(jīng)銷(xiāo)商電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線資生堂生物成分高檔商場(chǎng)、購(gòu)物中心品牌延伸無(wú)詩(shī)芬發(fā)芯能量配方經(jīng)銷(xiāo)商電視廣告無(wú)各品牌市場(chǎng)占有率分析。2005年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率商品名稱市場(chǎng)綜合占有率%市場(chǎng)銷(xiāo)售份額％市場(chǎng)覆蓋面％飄柔舒蕾海飛絲夏士蓮潘婷力士沙宣詩(shī)芬伊卡璐花王風(fēng)影五、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析飄柔：作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進(jìn)入中國(guó)，14年來(lái)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長(zhǎng)為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷(xiāo)率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)很快躍居第一。2002年，AC NELSON將飄柔評(píng)為2002年“最受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌”。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂(lè)觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。 力士：1924年力士在美國(guó)首次推出第一塊美容香皂，到現(xiàn)在，它已遍布全球100多個(gè)國(guó)家。主要市場(chǎng)包括阿拉伯，印度，巴西，中國(guó)等，在日本，力士占市場(chǎng)主導(dǎo)地位。2003年的銷(xiāo)售額將近11億美元。力士登陸中國(guó)市場(chǎng)后，先后推出了香皂、沐浴露及洗護(hù)發(fā)用品。憑借其獨(dú)特的配方和肌膚護(hù)理，秀發(fā)護(hù)理的概念，已經(jīng)愈發(fā)深受消費(fèi)者的寵愛(ài)。夏士蓮：夏士蓮源于聯(lián)合利華的另一個(gè)品牌“Sunsilk”,是聯(lián)合利華在全球最大的護(hù)發(fā)品牌，根據(jù)發(fā)質(zhì)的不同有各種洗護(hù)和美發(fā)產(chǎn)品。在中國(guó)，夏士蓮傳承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通過(guò)先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類(lèi)型的秀發(fā)提供保護(hù)。夏士蓮洗發(fā)系列從1998年開(kāi)始上市，最初有核桃仁、橄欖油和皂角3個(gè)品種。經(jīng)過(guò)幾年產(chǎn)品增加個(gè)升級(jí)，現(xiàn)在夏士蓮洗發(fā)系列有6個(gè)洗發(fā)產(chǎn)品系列和4個(gè)護(hù)發(fā)系列。海飛絲：海飛絲是美國(guó)寶潔公司旗下著名的洗發(fā)露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露誕生。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)的最出色的功效。海飛絲通過(guò)有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問(wèn)題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。沙宣：沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請(qǐng)來(lái)國(guó)際著名美發(fā)專家維達(dá)沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達(dá)沙宣本人的名字作為品牌，從而樹(shù)立起專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象。 在中國(guó)，沙宣根據(jù)國(guó)際專業(yè)發(fā)廊需求，針對(duì)東方人的發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣。 伊卡璐：作為寶潔公司旗下產(chǎn)品，伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列介紹伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月起在中國(guó)推出。其以成分天然為主要特色，帶來(lái)與眾不同的清新感覺(jué)，正吻合全球性回歸自然 崇尚環(huán)保的生活潮流，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。70多年輝煌歷史中，伊卡璐創(chuàng)造了很多的業(yè)界第一，被推崇為洗發(fā)護(hù)發(fā)美發(fā)行業(yè)的佼佼者。作為全球第五大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌，伊卡璐在用戶中擁有良好的信譽(yù)度及美譽(yù)度, 受到廣泛的歡迎, 年銷(xiāo)售總額近十億美金。風(fēng)影：風(fēng)影為2000年上市的專業(yè)去屑洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品品牌，它主張個(gè)性的彰顯和自我的表達(dá)，宣揚(yáng)的品牌文化是：始終執(zhí)著地追求理想的實(shí)現(xiàn)，對(duì)自由的崇尚展現(xiàn)著輕松與自信。2004年，風(fēng)影品牌產(chǎn)品被國(guó)家質(zhì)檢總局授予“免檢產(chǎn)品”證書(shū)，并于2005年再次獲得此稱號(hào)。 清揚(yáng)：清揚(yáng)誕生于30多年前，與2007年在中國(guó)推廣，專為全球每一位受頭屑困擾的人士提供，度身定做的去屑及頭皮護(hù)理解決方案。有超過(guò)一億世界各地清揚(yáng)的使用者，遍及英國(guó)、法國(guó)、新加坡、俄羅斯、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、巴西等，喜歡并持續(xù)使用該產(chǎn)品，清揚(yáng)已是專業(yè)去屑的世界級(jí)品牌。廣告策略與計(jì)劃一、廣告目標(biāo)（一）潘婷的廣告目標(biāo)促進(jìn)消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)、強(qiáng)化商品特性、銜接之前幾年的廣告、傳播影響程度：不知名知名了解信服行動(dòng)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）市場(chǎng)細(xì)分１． 消費(fèi)者性別進(jìn)行細(xì)分 就我國(guó)目前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來(lái)看，性別的不同對(duì)洗發(fā)水用品的需求并沒(méi)有明顯的差異，近幾年市面上出現(xiàn)了專門(mén)針對(duì)女性消費(fèi)者或是男性消費(fèi)者的洗發(fā)水，但是這類(lèi)洗發(fā)水并不多。從洗發(fā)水產(chǎn)品的廣告來(lái)看，絕大多數(shù)品牌都是用女模特做的廣告。當(dāng)然，這也是有原因的，一方面在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)者中，女性所占的比例明顯高于男性。故而，潘婷以女性市場(chǎng)為主打，以林志玲為廣告代言人。２． 按購(gòu)買(mǎi)者的年齡進(jìn)行細(xì)分 消費(fèi)者的年齡是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)，因?yàn)閷?duì)一般的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)量