【正文】 柔洗發(fā)，并購(gòu)買 它。請(qǐng)明星代言，因?yàn)槟贻p人喜歡追星?！　∷摹V告?zhèn)鞑?duì)象：廣告?zhèn)鞑?duì)象是具有一定范圍的群體，其中具有很大的復(fù)雜性、多變性‘一個(gè)廣告、一個(gè)產(chǎn)品，說白了就是針對(duì)其對(duì)象產(chǎn)生的，缺少了廣告?zhèn)鞑?duì)象，就談不上還有廣告與產(chǎn)品的存在意義了?？偟膩碚f，可以緊抓橫向和縱向廣告?zhèn)鞑?duì)象。（1） 橫向：團(tuán)體消費(fèi)個(gè)體消費(fèi)者（2） 縱向：非消費(fèi)者潛在消費(fèi)者目的消費(fèi)者行為消費(fèi)者即經(jīng)分析后，此作為一種低值易耗品，飄影的廣告對(duì)象將定位于敏感度高的20——40歲工薪階層女性（不排除男性）。這個(gè)階層的人對(duì)新事物和價(jià)格等因素變化反應(yīng)敏感，比較容易接受物美價(jià)廉的新產(chǎn)品，新事物。五、廣告地區(qū)：產(chǎn)品用戶地域廣闊，對(duì)飄影來說，既要盡可能廣泛地將飄影的信息傳播出去，又要有選擇地挑選市場(chǎng)做宣傳，總體上來說為全國(guó)各地區(qū)（城市為主，特別是各大學(xué)）六、廣告預(yù)算及分配：廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對(duì)開展廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額，使用范圍和使用方法。許多事實(shí)告訴我們，巨額的廣告投入不等于買了暢銷保險(xiǎn)，也不意味著能給企業(yè)帶來長(zhǎng)足的經(jīng)濟(jì)效益。但是不做廣告是萬萬不行的。問題在于，廣告投入的量有多少？是否適合本企業(yè)的發(fā)展？單位：萬元（一）不同時(shí)期的廣告預(yù)算 寶潔能將旗下的洗發(fā)水產(chǎn)品塑造成一個(gè)個(gè)成功的品牌，是建立在符合其公司發(fā)展的廣告投入基礎(chǔ)上的。并且隨著產(chǎn)品的生命周期是有著一定的變更的。導(dǎo)入期的廣告是一種典型的“信息型廣告”。它主要針對(duì)產(chǎn)品的基本情況向目標(biāo)市場(chǎng)“廣而告之”，例如將產(chǎn)品的價(jià)格、功能、品牌、產(chǎn)地等情況告訴媒體受眾。在成長(zhǎng)期階段，產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上已有一定知名度，一些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已建立了初步的品牌認(rèn)知。企業(yè)在這一階段的廣告宣傳，已由信息型轉(zhuǎn)向“個(gè)性訴求型”，廣告內(nèi)容側(cè)重于突出產(chǎn)品的特征，增加廣告的藝術(shù)含量，以求通過良好的視聽形式來促進(jìn)媒體受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想。這兩個(gè)階段，都需要投入大量的廣告費(fèi)用來建立和鞏固品牌形象。但是步入成熟期后，簡(jiǎn)單的廣告宣傳已經(jīng)不能有效的提高寶潔的銷售額，此時(shí)的寶潔把更多的精力投入到了改善產(chǎn)品質(zhì)量、銷售隊(duì)伍的建立和培訓(xùn)、促銷等方面，從而節(jié)省廣告的成本，使更多的資金釋放到其他的營(yíng)銷活動(dòng)中。（二） 廣告預(yù)算的影響因素眾所周知，企業(yè)運(yùn)行各方面都需要資金支持。就一個(gè)產(chǎn)品來說，從研發(fā)到生產(chǎn)到上市到銷售到售后到最終成為一個(gè)品牌，有一系列環(huán)環(huán)相扣的商業(yè)運(yùn)作手段。其中任何一環(huán)缺乏資金的支持，產(chǎn)品都有可能出現(xiàn)危機(jī)。因此，廣告預(yù)算的投入受到了很多方面的影響和制約。不同營(yíng)銷活動(dòng)之間的資金分配應(yīng)該明確一點(diǎn)的是，資金的投放范圍包括營(yíng)銷活動(dòng)的廣告、促銷、人員推銷、公共關(guān)系等等，另外還有包括改善產(chǎn)品質(zhì)量和推出新產(chǎn)品的科研經(jīng)費(fèi)。由此可見，廣告只是這一張大PIZZA里面的一塊，而不是全部。寶潔每年會(huì)和超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流，以了解用戶的滿意程度和反應(yīng)，使寶潔產(chǎn)品的核心功能和外圍功能充分滿足目標(biāo)消費(fèi)者的要求；在質(zhì)量上，寶潔公司對(duì)各種產(chǎn)品每年至少要做一次改進(jìn)和改良，這也是潘婷、飄柔、海飛絲品牌常青的奧秘所在。新舊產(chǎn)品之間的資金分配寶潔在2000年推出的潤(rùn)妍，已于2002年停產(chǎn)退出市場(chǎng)。這個(gè)經(jīng)過三年的市場(chǎng)調(diào)研才推出的品牌，由于首烏、夏士蓮已先入為主地占據(jù)了中國(guó)的黑發(fā)市場(chǎng)；電視廣告做得不夠等因素，只露了兩年的臉就謝幕了。潤(rùn)妍退出市場(chǎng)以后，寶潔會(huì)將更多的資源集中在飄柔首烏黑發(fā)產(chǎn)品上。由此，我們可以看到，在寶潔推出新產(chǎn)品的時(shí)候，他們大膽地發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，甚至所用的廣告開支都和主打產(chǎn)品不分上下。但是，一旦發(fā)現(xiàn)問題出現(xiàn)，他們就及時(shí)地調(diào)整戰(zhàn)略，把洗發(fā)水業(yè)務(wù)組合里的“痩狗”潤(rùn)妍果斷地撤出了市場(chǎng)，以便節(jié)省成本開支，轉(zhuǎn)而把更多的廣告資金投放到“金?！憋h柔等品牌，這樣“舍車保帥”的做法是明智的，減少了寶潔的損失。更讓人稱道的是，寶潔放下潤(rùn)妍后并沒有放棄黑發(fā)產(chǎn)品，現(xiàn)在擔(dān)當(dāng)此“重任”的變成了飄柔首烏黑發(fā)系列，并且到目前為止取得了不小的成果。廣告總費(fèi)用100萬元廣告預(yù)算表如下： 廣告預(yù)算表 （單位：元）項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用備注市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)文獻(xiàn)調(diào)查1000005月中旬前完成實(shí)地調(diào)查研究分析廣告設(shè)計(jì)費(fèi)電視150000電視及各種媒介廣告項(xiàng)目的設(shè)計(jì)費(fèi)用車體戶外店鋪廣告制作費(fèi)印刷費(fèi)200000電視及各種媒介廣告項(xiàng)目的制作費(fèi)用攝影費(fèi)工程費(fèi)廣告媒體租金電視350000據(jù)實(shí)際情況有增有減，從機(jī)動(dòng)費(fèi)用中調(diào)和戶外車體店鋪促銷與公關(guān)促銷100000公關(guān)機(jī)動(dòng)費(fèi)用500000項(xiàng)目之外的調(diào)節(jié)費(fèi)用管理費(fèi)用50000廣告公司人員的費(fèi)用總計(jì)100000七、相配套的措施和策略這個(gè)環(huán)節(jié)是一個(gè)關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運(yùn)動(dòng)最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求點(diǎn).（1） 配套措施： 廣告構(gòu)思：廣告主題：飄柔，絲一般感覺。內(nèi)容:一個(gè)女明星頭發(fā)順滑，發(fā)出耀眼的紅光，光彩奪目。小孩子，在頭發(fā)下閉眼睛，聞著香氣。讓人感受到很美的畫面。（2） 配套策略：關(guān)高廣泛使用“獨(dú)特的銷售建議”理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）。USP策略時(shí)羅瑟?瑞夫斯20世紀(jì)50年代提出的，從產(chǎn)品出發(fā)的USP理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者無法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺到產(chǎn)品的利益。作為USP策略追隨者的寶潔，長(zhǎng)期且有效的堅(jiān)持貫徹著這個(gè)策略。飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長(zhǎng)時(shí)間抑制細(xì)菌再生”、碧浪的“強(qiáng)力去污”、他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了費(fèi)者的可。（2）媒介策略：　　主要采用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報(bào)紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國(guó)也十分明顯。同時(shí)電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能八、廣告效果預(yù)測(cè)167。 所謂廣告效果，是指廣告作品通過廣告媒體傳播、刺激引起的直接或者間接變化的總和。廣告主利用媒體傳播某個(gè)廣告，會(huì)給消費(fèi)者帶來各種變化，這是廣告本身的效果；也會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來某些經(jīng)濟(jì)效益，這是廣告的銷售效果；還同樣會(huì)給社會(huì)環(huán)境帶來文化上的影響等等，這是廣告的社會(huì)效果。按廣告涵蓋的內(nèi)容和影響范圍，廣告效果可分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果；從廣告活動(dòng)的總體過程來看，廣告效果可分為事前效果、事中效果與事后效果；按廣告產(chǎn)生效果的時(shí)間長(zhǎng)短劃發(fā)，廣告效果可分為即時(shí)效果、近期效果和長(zhǎng)期效果；按廣告對(duì)消費(fèi)者的心理影響程度和行為表現(xiàn)劃分廣告效果可劃分為到達(dá)效果、認(rèn)知效果、心理變化效果和行動(dòng)效果。廣告效果事前預(yù)測(cè)與評(píng)估時(shí)間：2011年10月1日——2012年10月1日目標(biāo)