【正文】 柔洗發(fā)，并購買 它。請明星代言，因為年輕人喜歡追星。　　四、廣告?zhèn)鞑ο螅簭V告?zhèn)鞑ο笫蔷哂幸欢ǚ秶娜后w，其中具有很大的復(fù)雜性、多變性‘一個廣告、一個產(chǎn)品，說白了就是針對其對象產(chǎn)生的，缺少了廣告?zhèn)鞑ο?，就談不上還有廣告與產(chǎn)品的存在意義了?？偟膩碚f，可以緊抓橫向和縱向廣告?zhèn)鞑ο蟆＃?） 橫向：團體消費個體消費者（2） 縱向：非消費者潛在消費者目的消費者行為消費者即經(jīng)分析后，此作為一種低值易耗品，飄影的廣告對象將定位于敏感度高的20——40歲工薪階層女性（不排除男性）。這個階層的人對新事物和價格等因素變化反應(yīng)敏感，比較容易接受物美價廉的新產(chǎn)品，新事物。五、廣告地區(qū)：產(chǎn)品用戶地域廣闊，對飄影來說，既要盡可能廣泛地將飄影的信息傳播出去，又要有選擇地挑選市場做宣傳，總體上來說為全國各地區(qū)（城市為主，特別是各大學(xué)）六、廣告預(yù)算及分配：廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計劃對開展廣告活動費用的匡算，是廣告主進行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃。它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費用總額，使用范圍和使用方法。許多事實告訴我們，巨額的廣告投入不等于買了暢銷保險，也不意味著能給企業(yè)帶來長足的經(jīng)濟效益。但是不做廣告是萬萬不行的。問題在于，廣告投入的量有多少？是否適合本企業(yè)的發(fā)展？單位：萬元（一）不同時期的廣告預(yù)算 寶潔能將旗下的洗發(fā)水產(chǎn)品塑造成一個個成功的品牌，是建立在符合其公司發(fā)展的廣告投入基礎(chǔ)上的。并且隨著產(chǎn)品的生命周期是有著一定的變更的。導(dǎo)入期的廣告是一種典型的“信息型廣告”。它主要針對產(chǎn)品的基本情況向目標市場“廣而告之”，例如將產(chǎn)品的價格、功能、品牌、產(chǎn)地等情況告訴媒體受眾。在成長期階段，產(chǎn)品在目標市場上已有一定知名度，一些消費者對產(chǎn)品已建立了初步的品牌認知。企業(yè)在這一階段的廣告宣傳，已由信息型轉(zhuǎn)向“個性訴求型”，廣告內(nèi)容側(cè)重于突出產(chǎn)品的特征，增加廣告的藝術(shù)含量，以求通過良好的視聽形式來促進媒體受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想。這兩個階段，都需要投入大量的廣告費用來建立和鞏固品牌形象。但是步入成熟期后，簡單的廣告宣傳已經(jīng)不能有效的提高寶潔的銷售額，此時的寶潔把更多的精力投入到了改善產(chǎn)品質(zhì)量、銷售隊伍的建立和培訓(xùn)、促銷等方面，從而節(jié)省廣告的成本，使更多的資金釋放到其他的營銷活動中。（二） 廣告預(yù)算的影響因素眾所周知，企業(yè)運行各方面都需要資金支持。就一個產(chǎn)品來說，從研發(fā)到生產(chǎn)到上市到銷售到售后到最終成為一個品牌，有一系列環(huán)環(huán)相扣的商業(yè)運作手段。其中任何一環(huán)缺乏資金的支持，產(chǎn)品都有可能出現(xiàn)危機。因此，廣告預(yù)算的投入受到了很多方面的影響和制約。不同營銷活動之間的資金分配應(yīng)該明確一點的是，資金的投放范圍包括營銷活動的廣告、促銷、人員推銷、公共關(guān)系等等，另外還有包括改善產(chǎn)品質(zhì)量和推出新產(chǎn)品的科研經(jīng)費。由此可見，廣告只是這一張大PIZZA里面的一塊，而不是全部。寶潔每年會和超過700萬的消費者進行交流，以了解用戶的滿意程度和反應(yīng)，使寶潔產(chǎn)品的核心功能和外圍功能充分滿足目標消費者的要求；在質(zhì)量上，寶潔公司對各種產(chǎn)品每年至少要做一次改進和改良，這也是潘婷、飄柔、海飛絲品牌常青的奧秘所在。新舊產(chǎn)品之間的資金分配寶潔在2000年推出的潤妍，已于2002年停產(chǎn)退出市場。這個經(jīng)過三年的市場調(diào)研才推出的品牌，由于首烏、夏士蓮已先入為主地占據(jù)了中國的黑發(fā)市場；電視廣告做得不夠等因素，只露了兩年的臉就謝幕了。潤妍退出市場以后，寶潔會將更多的資源集中在飄柔首烏黑發(fā)產(chǎn)品上。由此，我們可以看到，在寶潔推出新產(chǎn)品的時候，他們大膽地發(fā)動攻勢，甚至所用的廣告開支都和主打產(chǎn)品不分上下。但是，一旦發(fā)現(xiàn)問題出現(xiàn)，他們就及時地調(diào)整戰(zhàn)略，把洗發(fā)水業(yè)務(wù)組合里的“痩狗”潤妍果斷地撤出了市場，以便節(jié)省成本開支，轉(zhuǎn)而把更多的廣告資金投放到“金?！憋h柔等品牌，這樣“舍車保帥”的做法是明智的，減少了寶潔的損失。更讓人稱道的是，寶潔放下潤妍后并沒有放棄黑發(fā)產(chǎn)品，現(xiàn)在擔(dān)當此“重任”的變成了飄柔首烏黑發(fā)系列，并且到目前為止取得了不小的成果。廣告總費用100萬元廣告預(yù)算表如下： 廣告預(yù)算表 （單位：元）項目開支內(nèi)容費用備注市場調(diào)研費文獻調(diào)查1000005月中旬前完成實地調(diào)查研究分析廣告設(shè)計費電視150000電視及各種媒介廣告項目的設(shè)計費用車體戶外店鋪廣告制作費印刷費200000電視及各種媒介廣告項目的制作費用攝影費工程費廣告媒體租金電視350000據(jù)實際情況有增有減，從機動費用中調(diào)和戶外車體店鋪促銷與公關(guān)促銷100000公關(guān)機動費用500000項目之外的調(diào)節(jié)費用管理費用50000廣告公司人員的費用總計100000七、相配套的措施和策略這個環(huán)節(jié)是一個關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運動最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求點.（1） 配套措施： 廣告構(gòu)思：廣告主題：飄柔，絲一般感覺。內(nèi)容:一個女明星頭發(fā)順滑，發(fā)出耀眼的紅光，光彩奪目。小孩子，在頭發(fā)下閉眼睛，聞著香氣。讓人感受到很美的畫面。（2） 配套策略：關(guān)高廣泛使用“獨特的銷售建議”理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）。USP策略時羅瑟?瑞夫斯20世紀50年代提出的，從產(chǎn)品出發(fā)的USP理論強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點”，將其作為與消費者的連接點，使消費者實實在在的感覺到產(chǎn)品的利益。作為USP策略追隨者的寶潔，長期且有效的堅持貫徹著這個策略。飄柔的“洗發(fā)、護發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長時間抑制細菌再生”、碧浪的“強力去污”、他們都對消費者承諾了一個重要的利益點，同時取得了費者的可。（2）媒介策略：　　主要采用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能八、廣告效果預(yù)測167。 所謂廣告效果，是指廣告作品通過廣告媒體傳播、刺激引起的直接或者間接變化的總和。廣告主利用媒體傳播某個廣告，會給消費者帶來各種變化，這是廣告本身的效果；也會給企業(yè)經(jīng)營帶來某些經(jīng)濟效益，這是廣告的銷售效果；還同樣會給社會環(huán)境帶來文化上的影響等等，這是廣告的社會效果。按廣告涵蓋的內(nèi)容和影響范圍，廣告效果可分為傳播效果、經(jīng)濟效果和社會效果；從廣告活動的總體過程來看，廣告效果可分為事前效果、事中效果與事后效果；按廣告產(chǎn)生效果的時間長短劃發(fā)，廣告效果可分為即時效果、近期效果和長期效果；按廣告對消費者的心理影響程度和行為表現(xiàn)劃分廣告效果可劃分為到達效果、認知效果、心理變化效果和行動效果。廣告效果事前預(yù)測與評估時間：2011年10月1日——2012年10月1日目標