云南白藥洗發(fā)水營銷策劃方案-文庫吧
2025-04-11 05:15 本頁面
【正文】 品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：國產(chǎn)品牌洗發(fā)水的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的洗發(fā)水。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：（ 1 ）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。（ 2 ）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高寶潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)洗發(fā)水已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 價(jià)廉物美 了。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費(fèi)者在將來6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。二．產(chǎn)品狀況（1）商標(biāo) （2）定價(jià)——PRICE云南白藥洗發(fā)水上市伊始，走的就是高端路線，云南白藥洗發(fā)水養(yǎng)元清系列，以中藥調(diào)理作用為基層的高端洗護(hù)發(fā)用品，58元/210ml。所謂高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在150元/L以上。所謂中高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在50元/L元以上。高檔及中高檔品牌的整體價(jià)位在市場(chǎng)價(jià)格體系中居于中高位置，并具有較高的品牌形象和美譽(yù)度。很明顯，云南白藥洗發(fā)水將自己定位在了高端市場(chǎng)，養(yǎng)元清系列側(cè)重點(diǎn)在于強(qiáng)化調(diào)養(yǎng)頭皮概念，區(qū)別一般的改善發(fā)質(zhì)，以頭皮代謝平衡調(diào)節(jié)為賣點(diǎn)。除此以外，養(yǎng)元清系列通過云南白藥的這一大眾認(rèn)可的品牌做基礎(chǔ)，云南白藥活血的形象也和去屑、控油、滋養(yǎng)等比較契合。 如今云南白藥洗發(fā)水并沒有停留在原地，而是根據(jù)自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)進(jìn)行進(jìn)一步的發(fā)展，將會(huì)在近期開發(fā)洗發(fā)水護(hù)理的二期產(chǎn)品，以達(dá)到對(duì)人群頭皮護(hù)理的進(jìn)一步升級(jí)。3）產(chǎn)品狀況——PRODUCT品名：云南白藥 養(yǎng)元青去屑洗發(fā)乳規(guī)格：中藥去屑洗發(fā)乳（柔順潤滑型） 210ml外盒包裝尺寸：9cm8cm 云南白藥養(yǎng)元青中藥去屑洗發(fā)乳（柔順潤滑型）在去屑有效成分的基礎(chǔ)上添加了優(yōu)化柔順因子（Merquat10）和高分子潤滑膜(PEG7M)改善頭發(fā)干枯、打結(jié)不易梳理、無光澤等問題，讓秀發(fā)柔順潤滑，飄逸美麗。 品名：云南白藥 養(yǎng)元青去屑洗發(fā)乳規(guī)格：中藥去屑洗發(fā)乳（養(yǎng)潤修復(fù)型） 210ml 外盒包裝尺寸：19cm8cm 云南白藥養(yǎng)元青中藥去屑洗發(fā)乳（養(yǎng)潤修復(fù)型）在去屑有效成分的基礎(chǔ)上添加了高效修復(fù)因子（Everlipid），改善燙染發(fā)導(dǎo)致的頭發(fā)干枯毛躁、分叉、缺乏彈性、無光澤等問題。 品名：云南白藥 養(yǎng)元青中藥去屑洗發(fā)套裝（控油止癢）贈(zèng)65ml去屑頭皮護(hù)理液規(guī)格：中藥去屑洗發(fā)乳（控油止癢型） 210ml 去屑頭皮護(hù)理液 65ml云南白藥養(yǎng)元青中藥去屑系列洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，針對(duì)頭屑產(chǎn)生的三大原因，從根本入手，標(biāo)本兼顧解決頭屑問題。（4）重要促銷手段——PROMOTION一、新穎的分銷策略——PLACE分銷狀況：云南白藥洗發(fā)水的銷售主要在云南試點(diǎn)，并已取得成功，目前，正在全國范圍內(nèi)展開銷售，終端渠道主要走兩條線一條線是云南白藥集團(tuán)擁有優(yōu)勢(shì)的醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)渠道；另一條線是依托大中型賣場(chǎng)（通常的“日化”渠道）進(jìn)行銷售；現(xiàn)在已經(jīng)廣泛進(jìn)入如家樂福，沃爾瑪，步步高等賣場(chǎng)。歸納之，云南白藥洗發(fā)水當(dāng)前的分銷渠道結(jié)構(gòu)可概括為“日化+醫(yī)藥”模式，可以說在上市推廣初期，這樣的策略取得了明顯的效果，原因有二：一是依托了自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，起步容易；二是從消費(fèi)群集中的品牌賣場(chǎng)入手，宣傳效果好。二、云南白藥洗發(fā)水的紙媒營銷策略 正是利用在市場(chǎng)啟動(dòng)期，紙媒廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達(dá)量更大、說服力更強(qiáng)、成本更低的特點(diǎn)。在云南白藥洗發(fā)水的市場(chǎng)推進(jìn)過程中，采用了紙媒營銷策略。在不同階段，遵循軟文廣告發(fā)布連續(xù)性、計(jì)劃性的原則，采用不同風(fēng)格而充滿新意、優(yōu)質(zhì)、閃亮緊扣消費(fèi)心理的策略性、延續(xù)的紙媒廣告，配合電視廣告，連續(xù)發(fā)起4輪攻勢(shì)，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起。這一系列紙媒廣告讓業(yè)內(nèi)同行大吃一驚，正是這種出其不意的戰(zhàn)術(shù)組合，在
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