【正文】 ......13 廣告實(shí)施策略 ...............................................................................................................13 廣告時(shí)機(jī)策略 ........................................................................................................13 廣告頻度策略 ........................................................................................................145 廣告實(shí)施方案 .....................................................................................................................15 廣告時(shí)間 .......................................................................................................................15 廣告執(zhí)行方案 ...............................................................................................................15 各媒體廣告 ...................................................................................................................16 電視廣告 ................................................................................................................16 交通廣告 ................................................................................................................17 店內(nèi)廣告(pop) .......................................................................................................17 廣告媒體播出時(shí)間表及費(fèi)用 ................................................................................17 其他促銷(xiāo)活動(dòng) ...............................................................................................................18 公共關(guān)系 ................................................................................................................18 人員推銷(xiāo) ................................................................................................................18 見(jiàn)面會(huì) ....................................................................................................................19 周末促銷(xiāo) ................................................................................................................196 廣告預(yù)算 .............................................................................................................................207 廣告效果預(yù)測(cè) .....................................................................................................................21 廣告效果事前預(yù)測(cè)與評(píng)估 ...........................................................................................21 廣告效果事中預(yù)測(cè)與評(píng)估 ...........................................................................................21 廣告效果事后預(yù)測(cè)與評(píng)估 ...........................................................................................22結(jié)束語(yǔ) .......................................................................................................................................234 / 30附 錄 .........................................................................................................................................241 / 30前 言近年來(lái)，我國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)格局一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài),跨國(guó)公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠(chéng)的群體。例如寶潔（Pamp。G）公司的幾個(gè)品牌：飄柔、海飛絲、潘婷等，這些產(chǎn)品在我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)上占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者對(duì)其品牌忠誠(chéng)度也很高；而與之相對(duì)的國(guó)有洗發(fā)品牌的市場(chǎng)份額則相對(duì)比較小，其產(chǎn)品的消費(fèi)者忠誠(chéng)度也不是特別高。面對(duì)這樣的市場(chǎng)狀況，對(duì)國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有深入的分析市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己的位置，并以此為基礎(chǔ)加強(qiáng)廣告宣傳，才有機(jī)會(huì)在強(qiáng)手如林的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)占有一席之地。此次廣東飄影集團(tuán) 2022 年 6 月——8 月沈陽(yáng)地區(qū)廣告策劃書(shū)就是在這樣一個(gè)國(guó)產(chǎn)洗發(fā)企業(yè)普遍處于低靡狀況的背景下策劃產(chǎn)生。本策劃書(shū)將立足于企業(yè)產(chǎn)品本身，以沈陽(yáng)作為宣傳試點(diǎn)地區(qū)，全面的分析市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的情況，定位自己的品牌形象和消費(fèi)人群，再通過(guò)一系列的廣告宣傳活動(dòng)，建立飄影洗發(fā)水的品牌形象，提高飄影在沈陽(yáng)地區(qū)的知名度，并以此為契機(jī)找到飄影在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的位置。2 / 301 企業(yè)背景 公司概況廣東飄影實(shí)業(yè)有限公司是中國(guó)大陸新近崛起的一家致力于個(gè)人日常護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)的頗具實(shí)力且極具增長(zhǎng)潛力的大型日化企業(yè)。公司始建于 1995 年，目前已擁有一個(gè)占地 100 畝，廠房面積 60000 平方米，配套設(shè)施齊全的集科研、生產(chǎn)、生活為一體的智能化工業(yè)園。飄影集團(tuán)是一家現(xiàn)代化合資股份制企業(yè)，生產(chǎn)和銷(xiāo)售飄影、碧爽等著名暢銷(xiāo)洗發(fā)品牌，產(chǎn)品涉及洗發(fā)露、香皂、沐浴露、啫喱水、洗手液等眾多種類。目前，公司擁有員工近千人，各類管理人員具備大專以上文憑的占 85%以上。飄影的發(fā)展目標(biāo)是永續(xù)經(jīng)營(yíng)，以客戶價(jià)值觀為導(dǎo)向，以客戶滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，瞄準(zhǔn)業(yè)績(jī)最佳，全面建設(shè)和管理公司，其追求是竭誠(chéng)促進(jìn)美的事業(yè)的發(fā)展，積極進(jìn)取，使飄影逐步成為民族知名品牌。飄影公司及飄影產(chǎn)品多次獲得國(guó)家及廣東地方級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā)的“質(zhì)量信得過(guò)企業(yè)” 、 “科技進(jìn)步企業(yè)” 、 “信得過(guò)產(chǎn)品” 、 “消費(fèi)者最喜愛(ài)產(chǎn)品”等殊榮。2022 年飄影品牌還獲得“第二屆廣東消費(fèi)者最喜愛(ài)的美發(fā)類十佳品牌”之一。 公司目前經(jīng)營(yíng)狀況飄影作為一個(gè)仍處于發(fā)展階段的本土日化企業(yè)，經(jīng)過(guò)幾年間的發(fā)展,在品牌知名度和市場(chǎng)占有率方面已有長(zhǎng)足進(jìn)步，其洗發(fā)產(chǎn)品從初期投入市場(chǎng)到現(xiàn)在已成為市場(chǎng)上比較知名的國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌，其市場(chǎng)占有率已從 2022 年的 %上升到如今的 2%，這在以國(guó)外品牌為主導(dǎo)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)上是相當(dāng)不易的。 企業(yè)產(chǎn)品簡(jiǎn)介飄影公司的產(chǎn)品共分三大系列：個(gè)人日常清潔護(hù)理系列、護(hù)發(fā)美發(fā)系列、美容護(hù)膚系列。本次廣告宣傳的產(chǎn)品是護(hù)發(fā)美發(fā)系列中的飄影洗發(fā)水系列，其根據(jù)消費(fèi)者的不同需求又分為：蘆薈保濕柔潤(rùn)洗發(fā)水、銀杏營(yíng)養(yǎng)修復(fù)洗發(fā)水、黑芝麻黑亮去屑洗發(fā)水、海藻止癢順滑洗發(fā)水、綠茶清爽去屑洗發(fā)水和蛋清去屑爽滑洗發(fā)水。隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多的普通百姓認(rèn)識(shí)到了健康的生活方式的重要，也有越來(lái)越多的人選擇了使用天然無(wú)污染的洗發(fā)產(chǎn)品。飄影洗發(fā)水所含配方和原料都是從純天然的蘆薈、銀杏、黑芝麻、海藻等植物中萃取而成，對(duì)頭發(fā)完全無(wú)傷害。3 / 30飄影系列產(chǎn)品除了全部用天然配方配置而成外，每一款洗發(fā)水都有不同的洗發(fā)側(cè)重：保濕柔潤(rùn)洗發(fā)水蘊(yùn)含從天然蘆薈中提取的精華成分，有修復(fù)受損頭發(fā)的功能；銀杏營(yíng)養(yǎng)修復(fù)洗發(fā)水能夠延緩頭發(fā)衰老以及有效改善頭皮血液微循環(huán)；海藻止癢洗發(fā)水能解決頭發(fā)搔癢不適的困擾；黑芝麻黑亮去屑洗發(fā)水則能使頭發(fā)中的黑色素迅速再生，有令頭發(fā)黑亮的效果；蛋清去屑爽滑洗發(fā)水能較有效地深層滋養(yǎng)頭發(fā)，洗發(fā)后在發(fā)根形成特有的蛋清保護(hù)膜，令頭發(fā)爽滑黑亮；綠茶清爽去屑洗發(fā)水有深層清潔秀發(fā)的功能。4 /