【正文】 戰(zhàn)略服務(wù)的。任何一個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略都有很多步驟組成，每一步驟實(shí)施的時間、條件和機(jī)會都可能發(fā)生意想不到的變化。因此，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不能是紙上談兵，決不能是教條主義，更不能是不管死活的盲目冒進(jìn)。這一切皆說明營銷戰(zhàn)略原則：適者生存。具體到新產(chǎn)品上市，更應(yīng)當(dāng)有詳細(xì)宏觀環(huán)境分析。變化的宏觀環(huán)境不斷造成新的機(jī)會和新的威脅，按其速度變化可分為三種類型：穩(wěn)定型、緩速型和劇變型。分析營銷環(huán)境，在于尋求營銷機(jī)會和避免環(huán)境威脅。所謂營銷機(jī)會即企業(yè)資源相對營銷環(huán)境有優(yōu)勢；所謂環(huán)境威脅，就是環(huán)境改變造成營銷困難。現(xiàn)實(shí)生活中，機(jī)會與威脅往往并存。營銷環(huán)境分析可以幫助管理者抓住機(jī)會，克服威脅，及時調(diào)整戰(zhàn)略，以有利措施迎接市場挑戰(zhàn)。根據(jù)實(shí)際市場情況，決定新產(chǎn)品開發(fā)步驟。　 宏觀環(huán)境包括六大因素，即，人口、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治法律和社會文化等因素。 　 類型具體變化要素人口環(huán)境 人口年齡結(jié)構(gòu) 家庭狀況 地理上人口流動 人口素質(zhì) 大眾市場轉(zhuǎn)向微觀市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 收入分配 消費(fèi)者儲蓄、信貸情況 消費(fèi)者支出模式情況自然環(huán)境 原料短缺 能源成本 污染 政府保護(hù)環(huán)境加強(qiáng)技術(shù)環(huán)境 技術(shù)變化步伐加快 創(chuàng)新機(jī)會 Ramp。D（研究和開發(fā)）預(yù)算增加 創(chuàng)新法規(guī)增多政治環(huán)境 企業(yè)管理相關(guān)立法增加 政府結(jié)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)文化環(huán)境 核心文化價值觀持續(xù)性 亞文化形成及影響 文化價值觀未來變化 消費(fèi)者“自我社會”特點(diǎn) 消費(fèi)者“集體社會”特點(diǎn) 消費(fèi)者與自然的關(guān)系企業(yè)的微觀營銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。 　　供應(yīng)商一公司一營銷渠道一消費(fèi)者這一鏈條構(gòu)成了公司的核心營銷系統(tǒng)。一個公司的成功，還受到另外兩個群體的影響，即競爭對手和公眾。 　 （一）公司 　　公司的市場營銷是由營銷和銷售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。市場營銷部負(fù)責(zé)制訂現(xiàn)有各個產(chǎn)品、各個品牌及新產(chǎn)品、新品牌的研究開發(fā)的營銷計劃。 營銷管理部門在制訂營銷計劃時，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調(diào)，如與最高管理當(dāng)局、財務(wù)部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門和會計部門等的協(xié)調(diào)，因?yàn)檎沁@些部門構(gòu)成了營銷計劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。 　 （二）供應(yīng)商 　　供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。 　?。ㄈI銷渠道 　　營銷渠道是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。 　　（四）顧客 　　企業(yè)與供應(yīng)商和中間商保持密切關(guān)系的目的，是為了有效地向目標(biāo)市場提供商品與勞務(wù)。企業(yè)的目標(biāo)市場可以是下列五種顧客市場中的一種或幾種： 　　1．消費(fèi)者市場　 　　個人和家庭購買商品及勞務(wù)以供個人消費(fèi)。 　　2．工業(yè)市場　　 　　組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。 　　3．轉(zhuǎn)售商市場　 　　組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。 　　4．政府市場　　 　　政府機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。 　　5．國際市場　　 　　買主在國外，這些買主包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。 　?。ㄎ澹└偁幷?一個組織很少能單獨(dú)作出努力為某一顧客市場服務(wù)。公司的營銷系統(tǒng)總會受到一群競爭對手的包圍和影響。 競爭對手A. 同行業(yè)廠家：發(fā)展史、各階段規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)、市場范圍等。：形象定位，消費(fèi)者對其的認(rèn)識度、美譽(yù)度、忠誠度的概要了解。：主要競爭對手的產(chǎn)品線（主導(dǎo)產(chǎn)品、防御產(chǎn)品）；市場主導(dǎo)產(chǎn)品（名稱、定位、銷售等）。：某類產(chǎn)品市場價格體系、定位、檔次。E. 針對消費(fèi)群體：結(jié)合A、B、C、D因素細(xì)化，說明消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)。G. 經(jīng)營方式：分銷網(wǎng)絡(luò)的情況，主控渠道的類型，是否可進(jìn)入等。H. 鋪貨方式及能力：結(jié)合渠道加以說明。I. 所占市場份額J. 產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)：各自所處的位置。K. 服務(wù)：方式、范圍、特色、宗旨等。L. 促銷：常用促銷手段、成功案例。M. 公關(guān)：特殊外部關(guān)系資源等?！　。┕?公眾就是對一個組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體。從以上分類可以看出，營銷環(huán)境紛繁復(fù)雜。怎樣從多變的的環(huán)境因素中理出頭緒，切中要害呢？回答很明確：必須從實(shí)際情況出發(fā)，這是因?yàn)椋?）不同行業(yè)企業(yè)外部環(huán)境不盡相同，而對環(huán)境研究的需要也不相同；（2）同行業(yè)不同企業(yè)之間的區(qū)別也決定了分析、研究的重點(diǎn)有所選擇，設(shè)計問題的深度、廣度也會有差異。企業(yè)不可能也沒有必要對與企業(yè)運(yùn)行相關(guān)的所有環(huán)境因素詳細(xì)分析和研究。結(jié)合脫普公司實(shí)際情況，筆者將作以下分析：（1） 洗發(fā)水行業(yè)背景分析（2） 競爭對手分析（3） 消費(fèi)者分析　 回顧中國洗發(fā)水市場的發(fā)展歷程，從70年代末中國誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花開始，夢思、華姿、美加凈這些國產(chǎn)洗發(fā)品牌競相走入市場，一種全新洗發(fā)產(chǎn)品結(jié)束了人們用香皂、洗衣粉和甚至用皂角來清潔頭發(fā)的歷史，經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，進(jìn)入21世紀(jì)后的中國洗發(fā)水生產(chǎn)廠家拓展到幾乎所有的化妝品企業(yè)、近4000個品牌激烈競爭的繁榮景象。在這個發(fā)展歷程中，外資企業(yè)的國際品牌洗發(fā)水起到了推波助瀾的作用。１９８８年８月，寶潔公司投資１０００萬美元成立廣州寶潔有限公司，年底推出“能夠去頭皮屑”的海飛絲洗發(fā)水，以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費(fèi)者的心，中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。以后的很長一段時間里，但凡在電視里出現(xiàn)的洗發(fā)水廣告，都會很快擁有一群時髦的追風(fēng)族。那陣子，潘婷、力士、夏士蓮、飄柔等品牌成了年輕人嘴里最能展現(xiàn)時髦的話題。隨后幾年內(nèi)，其麾下的飄柔、潘婷、海飛絲占領(lǐng)了洗發(fā)水市場的半壁江山，許多國產(chǎn)品牌悄然退出，一些老名牌也在不斷削減著自己的領(lǐng)地，但許多化妝品生產(chǎn)廠家也看到了洗發(fā)品市場的巨大潛力，但真正的競爭還沒有開始。1995年，奧妮植物概念異軍突起，憑借全新包裝和頗具創(chuàng)意的廣告迅速占領(lǐng)了相當(dāng)一部分市場。奧妮的第一個產(chǎn)品是皂角洗發(fā)浸膏，產(chǎn)品的命名和包裝都經(jīng)過精心的策劃，浸膏本是中藥制劑中的術(shù)語，用在產(chǎn)品名稱里盡顯國粹；皂角自古就是中國人洗發(fā)的首選，因?yàn)槭侵参锎硖烊粺o污染，迎合了世人回歸自然的心態(tài)。1996年，洗發(fā)水“黑市場“始作俑者重慶奧妮首烏洗發(fā)水隆重上市，在洗發(fā)水市場刮起了一股黑色旋風(fēng)。接下來“百年潤發(fā)”的熱銷則更多地取決于廣告的成功，京戲般的音樂，惟美的畫面，再加上周潤發(fā)英俊瀟灑的夢中情人形象、細(xì)膩深情的演繹，使短短的廣告片似乎蘊(yùn)涵了一部故事片的豐厚內(nèi)容，那句“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語又把這個故事與產(chǎn)品巧妙結(jié)合起來，給人以“百年好合”愛情永恒的聯(lián)想，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身，與此同時，奧妮也憑“百年潤發(fā)”的成功，使它的銷售額達(dá)到了歷史上的頂峰，%，僅次于飄柔，居第二位。這是奧妮歷史上所取得的最好成績。只可惜產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特色不突出，再加上國有企業(yè)的實(shí)力畢竟不能夠持續(xù)地加大投入，很快奧妮品牌衰落下去，沒能再續(xù)輝煌。奧妮的衰退并不能阻止我國洗發(fā)品市場競爭的日趨激烈，1996年3月，絲寶集團(tuán)的舒蕾護(hù)理洗發(fā)露面市，“雙重深度護(hù)理，秀發(fā)自然亮麗”的消費(fèi)理念令舒蕾迅速一炮走紅。1998年，美國伊卡璐憑借其嶄新的“草本精華”的產(chǎn)品概念首先殺入戰(zhàn)場，之后聯(lián)合利華也以“黑芝麻”等產(chǎn)品概念重新投入市場的爭奪，中國洗發(fā)水市場又打起了“黑”戰(zhàn)：除了聯(lián)合利華的“黑芝麻”系列產(chǎn)品以外，還有寶潔公司的“潤妍”、重慶奧妮的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”、河南民營企業(yè)鶴壁天元也不失時機(jī)地推出“黛絲”黑發(fā)概念產(chǎn)品，黑發(fā)大戰(zhàn)一直持續(xù)到2000年。2000年可謂是洗發(fā)水品牌倍出的一年，聯(lián)合利華的“夏士蓮”推出了“黑芝麻”與“綠茶”，一個是為黑發(fā)而度身定做，另一個則是為去除頭發(fā)油膩而設(shè)，兩大系列使用同一品牌，卻是完全不同的功能定位和市場目標(biāo)，另外，“夏士蓮”還有皂角、核桃仁、橄欖油三大系列產(chǎn)品；雅嘉公司的新品“伊然美”柔護(hù)洗發(fā)水于此年5月在全國各大城市出擊；“春之葉”內(nèi)外兼顧的中草藥洗發(fā)水；“廣州好迪”亦成為普通消費(fèi)者心目中的洗發(fā)水品牌；而拉芳護(hù)理洗發(fā)露靠密集的廣告宣傳也開始在大江南北粉墨登場而最讓業(yè)內(nèi)震撼的新品牌莫過于寶潔公司和絲寶集團(tuán)的驚人之舉，2000年分別推出“潤妍倍黑中草藥洗發(fā)水”和風(fēng)影“綠色風(fēng)暴”兩個全新的品牌,其中“潤妍”蘊(yùn)含中國人使用了數(shù)千年的護(hù)發(fā)中草藥——首烏，是寶潔公司專為東方人設(shè)計的，也是首個具有天然草本配方的潤發(fā)產(chǎn)品。新老品牌各不相讓，中國的洗發(fā)水市場可謂烽煙四起競爭激烈。寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和潤妍五大品牌在中國洗發(fā)水市場的霸主地位難以撼動。聯(lián)合利華的力士、夏士蓮和絲寶集團(tuán)的舒蕾、風(fēng)影等都占據(jù)穩(wěn)固的位置。首先，從競爭格局上講，國內(nèi)洗發(fā)水品牌將維持全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌、區(qū)域性強(qiáng)勢品牌、差異化細(xì)分市場品牌與假冒偽劣品牌的基本格局，這四類品牌就目前中國大陸市場而言都有各自非常清晰的目標(biāo)消費(fèi)群與相對穩(wěn)定的發(fā)展空間。在一級城市以及發(fā)展比較好的大中城市，消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理已經(jīng)十分成熟，并且這類消費(fèi)群屬價格不敏感型的，因此洗發(fā)水的全國性品牌，如寶潔、絲寶、聯(lián)合利華企業(yè)的洗發(fā)水品牌將在這類市場上激烈角力，勝負(fù)十分難料。區(qū)域性強(qiáng)勢品牌之所以存在是不完全市場競爭的產(chǎn)物與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。其三是差異化細(xì)分市場品牌。中國的市場是如此之巨大，中國的消費(fèi)現(xiàn)狀又是如此之復(fù)雜，細(xì)分洗發(fā)水市場品牌有著巨大的生存空間，如索夫特推出的負(fù)離子直發(fā)洗發(fā)露，西安瑩樸推出的防脫發(fā)洗發(fā)露都有不俗的市場表現(xiàn)。重慶奧妮推出的皂角、首烏實(shí)際在早期是切分細(xì)分市場的產(chǎn)物，因此沒有理由懷疑這類市場的空間。其四是假冒偽劣品牌，不管我們愿不愿意，洗發(fā)水巨大的市場容量，豐厚的利潤空間必然在很長一段時間內(nèi)吸引一些不法商人鋌而走險，加上中國大陸落后地區(qū)強(qiáng)烈的地方保護(hù)主義政策，假冒偽劣洗發(fā)水品牌在目前以及今后一段時間都會有強(qiáng)大的市場，并且主要會向廣大的農(nóng)村地區(qū)滲透。認(rèn)識中國市場目前的這一基本品牌格局，有利于企業(yè)在制定戰(zhàn)略時充分把握中國大陸市場環(huán)境，從而有的放矢的操作市場。第二，洗發(fā)用品的競爭焦點(diǎn)大致經(jīng)歷了以下幾個階段：①以飄柔為代表的幾合一；②以海飛絲為代表的去頭屑；③以潘婷為代表的防止頭發(fā)分叉，強(qiáng)調(diào)對發(fā)質(zhì)的保護(hù)；④以重慶奧妮皂角為代表綠色洗發(fā)，強(qiáng)調(diào)天然動物物提取物的營養(yǎng)作用，避免使用化學(xué)合成物質(zhì)。⑤以采樂為代表的中草藥／功能性洗發(fā)水。第三，從市場格局來看，我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕镜闹a(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體。例如，寶潔（Pamp。G）公司的幾個品牌，飄柔，海飛絲，潘婷系列，在我國洗發(fā)水市場上占有相當(dāng)大的市場份額，日本花王公司的詩芬等品牌也也自己的品牌忠誠的群體，占有的市場份額也不小，而國有品牌的市場份額則相對比較小。造成這種狀況的原因，一方面是因?yàn)榭鐕緦?shí)力雄厚，通過廣告等促銷手段，建立起了品牌優(yōu)勢。更重要的一個原因是跨國公司能夠準(zhǔn)確的把握消費(fèi)需求日益多元化的發(fā)展特征，并以不同的產(chǎn)品、品牌乃至不同的觀念來引導(dǎo)、培育各種消費(fèi)群體，通過消費(fèi)割據(jù)的局面來鞏固自己的市場占有率。拿寶潔公司來說，光是品牌就有海飛絲、飄柔、潘婷等好幾個，而且每個品牌下又有不同的產(chǎn)品，如飄柔，就有去頭屑的、營養(yǎng)護(hù)發(fā)的、洗護(hù)二合一的等好幾種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費(fèi)者的需求，因而受到了消費(fèi)者的親睞。這才是跨國公司成功的經(jīng)驗(yàn)之所在，國有品牌以及希望進(jìn)入洗發(fā)水市場的其它企業(yè)要拓展市場，擴(kuò)大自己的市場占有率，跨國公司的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。　　第四，從促銷方式上去看，許多洗發(fā)水品牌開始講究品牌的厚度，更注重對消費(fèi)者的心靈、人文關(guān)懷，因此在促銷方式上，一些洗發(fā)水品牌把目光投入到公關(guān)活動之中，在潛移默化中追求消費(fèi)者地心理認(rèn)同。近兩年絲寶集團(tuán)推出的“舒蕾世紀(jì)星”在這方面作了一個很好地嘗試，盡管在操作中仍有這樣那樣的缺憾，但畢竟是邁出了有益的一步。（P＆G）公司在中國，第一個賣洗發(fā)水的企業(yè)已無處可尋，但第一個讓中國人真正認(rèn)識并開始使用洗發(fā)水的企業(yè)卻非寶潔莫屬。改革開放初期的中國，人們生活開始向小康邁進(jìn)，寶潔公司已經(jīng)意識到這個龐大的群體將成為未來的消費(fèi)主流。秀發(fā)如此光滑閃亮，一把梳子讓松松遍織的發(fā)結(jié)像波浪般優(yōu)美飛旋開來，這則經(jīng)典的海飛絲廣告讓國人大開眼界，一場倡導(dǎo)洗頭的革命也在人們心甘情愿掏錢買海飛絲的時候完成了。緊接著，寶潔公司又告訴人們，光去頭屑還不夠，營養(yǎng)也很重要，于是潘婷來了，洗完頭發(fā)，柔順的感覺才妙，于是飄柔來了。從此，在以后十年的時間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。 　 海飛絲：去頭屑。 　　飄柔：洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順。 　　潘婷：含有維他命原 B5，兼含護(hù)發(fā)素。令頭發(fā)健康，加倍亮澤。 舒膚佳；潔膚而且殺菌。唯有舒膚佳香皂取得中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)可?！　”汤?洗衣粉)：對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力。 　　護(hù)舒寶：備有不同長度及厚度，以配合你的不同需要。 　　　P＆G公司在廣告與促銷推廣上向來是不惜重金的，特別是在新產(chǎn)品的引入階段，廣告攻勢更是咄咄逼人。比如在海飛絲洗發(fā)香波開拓市場的頭幾個月，Pamp。G的廣告幾乎覆蓋了廣東全省的各大主要媒體，覆蓋率達(dá)85％。在消費(fèi)者知曉與接受了新的品牌之后， Pamp。G公司再由強(qiáng)大的廣告攻勢轉(zhuǎn)為廣告與其他促銷方式的同時并行，綜合運(yùn)用，為形成消費(fèi)者的購買習(xí)慣，提高品牌忠誠度繼續(xù)作堅(jiān)持不懈的努力。這正是 P＆G產(chǎn)品能迅速滲透到各個角落，享有如此高品牌知名度的原因。 同時廣州寶潔策劃了幾次大型的行銷活動，在中國創(chuàng)造了不同凡響的效果。因?yàn)榛顒有袖N充分貼近消費(fèi)者進(jìn)行營銷溝通的特點(diǎn)，正好迎合了中國消費(fèi)者重關(guān)系、重溝