【正文】 略，避開(kāi)與寶潔的正面交鋒。舒蕾的成功引起了國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的一片歡呼，也造成了國(guó)際日用品巨頭寶潔公司的深刻反思。當(dāng)活動(dòng)行銷(xiāo)(香港稱其盛典促銷(xiāo))逐漸成為當(dāng)前行銷(xiāo)和促銷(xiāo)的一種趨勢(shì)，成為最貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式時(shí)，寶潔公司高瞻遠(yuǎn)矚，最先領(lǐng)略了它的瑰麗風(fēng)光。 　　　P＆G公司在廣告與促銷(xiāo)推廣上向來(lái)是不惜重金的，特別是在新產(chǎn)品的引入階段，廣告攻勢(shì)更是咄咄逼人。令頭發(fā)健康，加倍亮澤。緊接著，寶潔公司又告訴人們，光去頭屑還不夠，營(yíng)養(yǎng)也很重要，于是潘婷來(lái)了，洗完頭發(fā)，柔順的感覺(jué)才妙，于是飄柔來(lái)了。更重要的一個(gè)原因是跨國(guó)公司能夠準(zhǔn)確的把握消費(fèi)需求日益多元化的發(fā)展特征，并以不同的產(chǎn)品、品牌乃至不同的觀念來(lái)引導(dǎo)、培育各種消費(fèi)群體，通過(guò)消費(fèi)割據(jù)的局面來(lái)鞏固自己的市場(chǎng)占有率。認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)目前的這一基本品牌格局，有利于企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)充分把握中國(guó)大陸市場(chǎng)環(huán)境，從而有的放矢的操作市場(chǎng)。聯(lián)合利華的力士、夏士蓮和絲寶集團(tuán)的舒蕾、風(fēng)影等都占據(jù)穩(wěn)固的位置。接下來(lái)“百年潤(rùn)發(fā)”的熱銷(xiāo)則更多地取決于廣告的成功，京戲般的音樂(lè)，惟美的畫(huà)面，再加上周潤(rùn)發(fā)英俊瀟灑的夢(mèng)中情人形象、細(xì)膩深情的演繹，使短短的廣告片似乎蘊(yùn)涵了一部故事片的豐厚內(nèi)容，那句“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語(yǔ)又把這個(gè)故事與產(chǎn)品巧妙結(jié)合起來(lái)，給人以“百年好合”愛(ài)情永恒的聯(lián)想，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身，與此同時(shí)，奧妮也憑“百年潤(rùn)發(fā)”的成功，使它的銷(xiāo)售額達(dá)到了歷史上的頂峰，%，僅次于飄柔，居第二位。在這個(gè)發(fā)展歷程中，外資企業(yè)的國(guó)際品牌洗發(fā)水起到了推波助瀾的作用。K. 服務(wù)：方式、范圍、特色、宗旨等。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A. 同行業(yè)廠家：發(fā)展史、各階段規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)、市場(chǎng)范圍等。 　?。ㄋ模╊櫩?　　企業(yè)與供應(yīng)商和中間商保持密切關(guān)系的目的，是為了有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供商品與勞務(wù)。 　 （一）公司 　　公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是由營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)研究人員、廣告及促銷(xiāo)專(zhuān)家、銷(xiāo)售經(jīng)理及銷(xiāo)售代表等組成?，F(xiàn)實(shí)生活中，機(jī)會(huì)與威脅往往并存。環(huán)境分析說(shuō)到底是為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)的。具體地說(shuō)就是：“影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。脫普公司開(kāi)會(huì)時(shí)常說(shuō)：現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了決勝終端的時(shí)代。 （4） 決戰(zhàn)終端隨著二十余年的改革開(kāi)放，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)步入了深化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，中國(guó)市場(chǎng)也早就進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)及絕大多數(shù)產(chǎn)行業(yè)的完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。東北市場(chǎng)就是一個(gè)例子。由于洗化用品的易耗性，絕大多數(shù)用戶和消費(fèi)者都是根據(jù)市場(chǎng)的廣告、宣傳、公司形象及其他用戶的評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行選擇。 （1） 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略并不是所有屈居第二的企業(yè)都會(huì)向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。至目前為止，脫普已在全國(guó)開(kāi)設(shè)了8個(gè)分公司，規(guī)模不斷擴(kuò)展，在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品由原來(lái)的“柔柔”直條衛(wèi)生巾2個(gè)品種到現(xiàn)在三大類(lèi)一百多個(gè)品種，年產(chǎn)值達(dá)1億人民幣。臺(tái)灣脫普企業(yè)集團(tuán)是臺(tái)灣知名企業(yè)之一?！盎ㄏ?”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷(xiāo)策略研究更多關(guān)于洗發(fā)水文章，請(qǐng)參考：洗發(fā)水排行榜 “花香5”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷(xiāo)策略研究目錄引言…………………………………………………………………………………41. 脫普企業(yè)集團(tuán)簡(jiǎn)介……………………………………………………………5………………………………………………………5 脫普企業(yè)集團(tuán)公司架構(gòu)及銷(xiāo)售區(qū)域…………………………………………6…………………………………………………6………………………………………………5…………………………………………………5……………………………………………………92.“花香5”焗油洗發(fā)露推出的市場(chǎng)背景………………………………………10………………………………………………………10………………………………………………………………10………………………………………………………………11…………………………………………………………13…………………………………………………13……………………………………………17…………………………………………………………………19（P＆G）公司…………………………………………………………19……………………………………………………………………21……………………………………………………………………23…………………………………………………24“花香5”焗油洗發(fā)露的市場(chǎng)細(xì)分………………………………………….24……………………………………………………………27………………………………………………………………………28………………………………………………………………30“花香5”焗油洗發(fā)露產(chǎn)品介紹…………………………………………….31…………………………………………………………31…………………………………………………………………………32 包裝…………………………………………………………………………33………………………………………………………………………34……………………………………………………………………34……………………………………………………………………35………………………………………………………………40………………………………………………………………………42“花香5”焗油洗發(fā)露的目標(biāo)渠道………………………………………..42……………………………………………………………47………………………………………………………………………54…………………………………………………………………………54……………………………………………………………………60結(jié)束語(yǔ)………………………………………………………………………………69致謝…………………………………………………………………………………71參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………72引言一. “花香5”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷(xiāo)策略研究目的中國(guó)是世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。在分析方法的選擇上，本文力求將理論運(yùn)用與實(shí)施檢驗(yàn)相結(jié)合，將定性分析與定量分析相結(jié)合，務(wù)求將其作為一個(gè)整體納入邏輯和歷史的分析中去。后又在全國(guó)多個(gè)主要城市開(kāi)設(shè)了銷(xiāo)售窗口，并于94年在上海成立了脫普（中國(guó)）企業(yè)集團(tuán)總部。其中，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制一般有年度計(jì)劃控制、利潤(rùn)控制和戰(zhàn)略控制三種類(lèi)型。（2） 品牌戰(zhàn)略當(dāng)今的市場(chǎng)是品牌爭(zhēng)天下的市場(chǎng),特別是在快速消費(fèi)品行業(yè)。脫普公司則集中優(yōu)勢(shì)力量，利用有限的人、財(cái)、物力，從競(jìng)爭(zhēng)者力量薄弱的地方入手，在某一個(gè)地區(qū)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而取得局部的勝利， 建立起穩(wěn)固的區(qū)域市場(chǎng)。所以我們的企業(yè)要充分研究市場(chǎng)，分析對(duì)手，確立長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，把好質(zhì)量關(guān)，充分調(diào)動(dòng)各種有利因素，分階段、分步驟地進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪，由局部到整體，最終目標(biāo)是使脫普的產(chǎn)品成為全國(guó)性品牌。因?yàn)?，終端就是與最多競(jìng)品進(jìn)行最激烈競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力?！币?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)使企業(yè)越來(lái)越成為開(kāi)放系統(tǒng)，與社會(huì)的其他系統(tǒng)及所處市場(chǎng)環(huán)境相生相依，環(huán)境因素必然對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有重大影響。所謂營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)即企業(yè)資源相對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有優(yōu)勢(shì)；所謂環(huán)境威脅，就是環(huán)境改變?cè)斐蔂I(yíng)銷(xiāo)困難。一個(gè)公司的成功，還受到另外兩個(gè)群體的影響，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。公司的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)總會(huì)受到一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍和影響。I. 所占市場(chǎng)份額J. 產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)：各自所處的位置。結(jié)合脫普公司實(shí)際情況，筆者將作以下分析：（1） 洗發(fā)水行業(yè)背景分析（2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（3） 消費(fèi)者分析　 回顧中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程，從70年代末中國(guó)誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花開(kāi)始，夢(mèng)思、華姿、美加凈這些國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌競(jìng)相走入市場(chǎng)，一種全新洗發(fā)產(chǎn)品結(jié)束了人們用香皂、洗衣粉和甚至用皂角來(lái)清潔頭發(fā)的歷史，經(jīng)過(guò)二十幾年的發(fā)展，進(jìn)入21世紀(jì)后的中國(guó)洗發(fā)水生產(chǎn)廠家拓展到幾乎所有的化妝品企業(yè)、近4000個(gè)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的繁榮景象。1996年，洗發(fā)水“黑市場(chǎng)“始作俑者重慶奧妮首烏洗發(fā)水隆重上市，在洗發(fā)水市場(chǎng)刮起了一股黑色旋風(fēng)。寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和潤(rùn)妍五大品牌在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的霸主地位難以撼動(dòng)。其四是假冒偽劣品牌，不管我們?cè)覆辉敢?，洗發(fā)水巨大的市場(chǎng)容量，豐厚的利潤(rùn)空間必然在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)吸引一些不法商人鋌而走險(xiǎn)，加上中國(guó)大陸落后地區(qū)強(qiáng)烈的地方保護(hù)主義政策，假冒偽劣洗發(fā)水品牌在目前以及今后一段時(shí)間都會(huì)有強(qiáng)大的市場(chǎng)，并且主要會(huì)向廣大的農(nóng)村地區(qū)滲透。造成這種狀況的原因，一方面是因?yàn)榭鐕?guó)公司實(shí)力雄厚，通過(guò)廣告等促銷(xiāo)手段，建立起了品牌優(yōu)勢(shì)。秀發(fā)如此光滑閃亮，一把梳子讓松松遍織的發(fā)結(jié)像波浪般優(yōu)美飛旋開(kāi)來(lái)，這則經(jīng)典的海飛絲廣告讓國(guó)人大開(kāi)眼界，一場(chǎng)倡導(dǎo)洗頭的革命也在人們心甘情愿掏錢(qián)買(mǎi)海飛絲的時(shí)候完成了。潘婷：含有維他命原 B5，兼含護(hù)發(fā)素。護(hù)舒寶：備有不同長(zhǎng)度及厚度，以配合你的不同需要。因?yàn)榛顒?dòng)行銷(xiāo)充分貼近消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通的特點(diǎn)，正好迎合了中國(guó)消費(fèi)者重關(guān)系、重溝通、重場(chǎng)面的心理，所以在中國(guó)它比其他促銷(xiāo)方式更能引起消費(fèi)者的興趣。借助成功的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，97年舒蕾洗發(fā)水已經(jīng)在全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)排列第七位，98，99年更進(jìn)一步提升到第三名，2000年8月舒蕾洗發(fā)水成功地進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)排名第二位，單一品牌市場(chǎng)占有率超過(guò)15%，單一品牌市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)15億元人民幣，從而直接形成了對(duì)寶潔公司飄柔洗發(fā)水的嚴(yán)重威脅。然而，萬(wàn)一判斷錯(cuò)誤，或者錯(cuò)失時(shí)機(jī)，舒蕾面臨的很可能就是被市場(chǎng)淘汰的結(jié)局。經(jīng)常都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在某某商場(chǎng)的洗發(fā)水專(zhuān)區(qū)，半個(gè)場(chǎng)地都是紅色的世界，紅色的橫幅、紅色的產(chǎn)品以及身穿紅色衣服的舒蕾小姐。很多情況下，通過(guò)人員促銷(xiāo)“差異化營(yíng)銷(xiāo)”開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，比花錢(qián)做空中廣告更為實(shí)際。清涼一夏卡拉OK活動(dòng)”沒(méi)有采用降價(jià)手段，而是在終端以標(biāo)新立異的促銷(xiāo)手段刺激消費(fèi)者對(duì)舒蕾品牌的認(rèn)知。 ： 狹義的消費(fèi)者，是指購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。消費(fèi)者分析的主要內(nèi)容如下：內(nèi)容關(guān)鍵問(wèn)題基本假設(shè)消費(fèi)者將發(fā)生怎樣的變化？消費(fèi)者的需求偏好是什么？顧客選擇企業(yè)將以哪種消費(fèi)者作為主要對(duì)象？哪些消費(fèi)者是企業(yè)的獲利來(lái)源？差別企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值理念是什么？為什么消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？怎樣讓消費(fèi)者相信我們的產(chǎn)品與眾不同？盈利方式消費(fèi)者為我們的產(chǎn)品愿意付出多少的成本？ 　　針對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)，我們?cè)谙M(fèi)者分析這個(gè)問(wèn)題上，將集中在以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析： 　　我們來(lái)看看消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的程序：(1)A（注意）：咦，那時(shí)什么？(2)I（興趣）：好像很好的樣子！(3)D（欲望）：想要過(guò)去看一下！(4)M（記憶）：感覺(jué)好像蠻劃算的?。ㄒ呀?jīng)記在心里）(5)A（購(gòu)買(mǎi)）：好，買(mǎi)來(lái)用用看！ 　?。? 商場(chǎng)； 　　下面筆者擬在分析我國(guó)目前洗發(fā)水市場(chǎng)的基本狀況以及研究洗發(fā)水產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)的基礎(chǔ)上，探討如何根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分和定位的基本理論，依據(jù)真實(shí)的市場(chǎng)需求來(lái)制定更有效的洗發(fā)水經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者如此細(xì)分和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)之后，就可以選擇其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分和子市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。（4） 使用數(shù)量。（7） 態(tài)度。同時(shí)隨著洗發(fā)水廠商對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不斷深入，也使許多消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。飄柔今年的宣傳里在柔軟順滑中加入了自然烏黑。絲寶集團(tuán)新推的風(fēng)影宣傳的是頭屑的根本解決之道。洗發(fā)水的香味是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的一個(gè)重要因數(shù)，雖然這個(gè)需求大多數(shù)洗發(fā)水廠家已經(jīng)意識(shí)到，在洗發(fā)水中都有香精成分，但沒(méi)有一個(gè)廠家把洗發(fā)水的獨(dú)特香味作為產(chǎn)品的一大賣(mài)點(diǎn)來(lái)包裝產(chǎn)品推向市場(chǎng)。(2) 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。女性在消費(fèi)者中，是以先驅(qū)的姿態(tài)存在的。所以有新產(chǎn)品投放市場(chǎng)是往往首先是女性消費(fèi)者愿意嘗試，加之是專(zhuān)門(mén)為女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，新品試用率將高于一般新品。18~35歲女性消費(fèi)者這一目標(biāo)消費(fèi)人群的特點(diǎn)： 　　○有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)較強(qiáng)?！?目標(biāo)市場(chǎng)范圍確定后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行定位了。針對(duì)目前洗發(fā)水行業(yè)協(xié)會(huì)在寶潔公司、聯(lián)合利華公司等洗發(fā)水行業(yè)巨頭的贊助下，大肆推廣“今天你洗頭了嗎”這個(gè)擴(kuò)大市場(chǎng)的廣告宣傳，脫普公司抓住洗發(fā)水市場(chǎng)中女性消費(fèi)者對(duì)香味的需求，推出“24小時(shí)持久留香”這個(gè)概念，你建議大家每天洗頭，而我就標(biāo)榜自己24小時(shí)留香來(lái)迎合女性消費(fèi)者的需求。4C是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的。Convenience（便利），即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。相比之下，4C雖然也在一定范圍內(nèi)為人所接受，但其應(yīng)用卻寥寥無(wú)幾。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過(guò)及時(shí)、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。 　　產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購(gòu)買(mǎi)的利益和服務(wù)。 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費(fèi)者需求的復(fù)雜化和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。菲利普沒(méi)有哪一個(gè)品牌能單槍匹馬地占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)。（2） 新配方洗發(fā)水是針對(duì)女性消費(fèi)者，特別是年輕女性，取一個(gè)女性化的品牌有助于產(chǎn)品被目標(biāo)消費(fèi)者接受。（2）一般袋裝洗發(fā)水的含量為5ml，已經(jīng)足夠了，但是對(duì)于中長(zhǎng)發(fā)的女性而言，一般需要2袋，經(jīng)過(guò)研究人員測(cè)試，中長(zhǎng)發(fā)女性消費(fèi)者洗頭一次需要67ml洗發(fā)水。因此，以銷(xiāo)售額為定價(jià)目標(biāo)具有獲取長(zhǎng)期較好利潤(rùn)的可能性。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法 ，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。其次， 若某個(gè)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法，他們的價(jià)格就會(huì)趨于相似，因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減到最少。不過(guò)，對(duì)于需求比較穩(wěn)定的大型制造業(yè)、供不應(yīng)求且價(jià)格彈性小的商品、市場(chǎng)占有率高 、具有壟斷性的商品，以及大型的公用事業(yè)、勞務(wù)工程和服務(wù)項(xiàng)目等，在科學(xué)預(yù)測(cè)價(jià)格、銷(xiāo)量、成本和利潤(rùn)四要素的基礎(chǔ)上，目標(biāo)收益法仍不失為一種有效的定價(jià)方法。 既定的銷(xiāo)量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)