【正文】 者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。 　　產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購買的利益和服務(wù)。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如洗發(fā)水的核心利益體現(xiàn)在它能去除消費(fèi)者頭發(fā)和頭皮上附屬的污漬和灰塵。產(chǎn)品核心功能需依附一定的實(shí)體來實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品實(shí)體稱一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。期望產(chǎn)品是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗發(fā)水的人來說，期望該洗發(fā)水能夠達(dá)到去污的效果，同時不損傷頭發(fā)，洗時氣味宜人，給人以愉悅感，有些人還希望能夠解決頭皮發(fā)癢的癥狀等。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個層次，即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。附加產(chǎn)品來源于對消費(fèi)者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費(fèi)者的整體消費(fèi)體系，但同時必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本消費(fèi)者是否愿意承擔(dān)的問題，就像有些洗發(fā)水雖然去屑效果非常好，但卻對頭發(fā)有損傷。產(chǎn)品的第五個層次是潛在產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費(fèi)者需求的復(fù)雜化和競爭的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費(fèi)者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點(diǎn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價值”。目前發(fā)達(dá)國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭多集中在附加產(chǎn)品層次，而發(fā)展中國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭則主要集中在期望產(chǎn)品層次。若產(chǎn)品在核心利益上相同，但附加產(chǎn)品所提供的服務(wù)不同，則可能被消費(fèi)者看成是兩種不同的產(chǎn)品，因此也會造成兩種截然不同的銷售狀況。美國著名管理學(xué)家李維特曾說過：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認(rèn)為有價值的其他東西?！盎ㄏ?”焗油洗發(fā)露產(chǎn)品特點(diǎn)及其功效見下表。型別特效護(hù)理配方去頭屑配方產(chǎn)品特點(diǎn)及功效全新特效焗油護(hù)理配方，深層滋養(yǎng)發(fā)絲與發(fā)根，讓秀發(fā)柔軟順滑有光澤,提供秀發(fā)健康的生長環(huán)境富含鈴蘭、玫瑰、鳶尾花、茉莉、玉桂等五種花卉精華,又配以琥珀、麝香點(diǎn)綴,洗時滿室飄香，洗后令秀發(fā)更持久散發(fā)天然花香，全新特效焗油護(hù)理配方，深層滋養(yǎng)發(fā)絲與發(fā)根，讓秀發(fā)柔軟順滑有光澤,提供秀發(fā)健康的生長環(huán)境富含鈴蘭、玫瑰、鳶尾花、茉莉、玉桂等五種花卉精華,又配以琥珀、麝香點(diǎn)綴,洗時滿室飄香，洗后令秀發(fā)更持久散發(fā)天然花香活效去頭屑微粒Micro ZPT，能有效去除頭屑和抑制頭癢　　品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。菲利普科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層：屬性；利益；價值；文化；個性；使用者。消費(fèi)者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠，有助于開發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本。 在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個品牌的策略稱為多品牌策略。證券投資者往往同時投資多種股票，一個投資者所持有的所有股票集合就是所謂證券組合，為了減少風(fēng)險增加贏利機(jī)會，投資者必須不斷優(yōu)化股票組合。同樣，一個企業(yè)建立品牌組合，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，往往也是基于同樣的考慮，并且這種品牌組合的各個品牌形象相互之間是既有差別又有聯(lián)系的，不是大雜燴，組合的概念蘊(yùn)含著整體大于個別的意義。多個品牌使企業(yè)有機(jī)會最大限度地覆蓋市場。沒有哪一個品牌能單槍匹馬地占領(lǐng)一個市場。隨著市場的成熟，消費(fèi)者的需要逐漸細(xì)分化，一個品牌不可能保持其基本意義不變而同時滿足幾個目標(biāo)。這就是為什么脫普要創(chuàng)造數(shù)個品牌以對應(yīng)不同的市場細(xì)分的初衷。關(guān)于品牌命名，對于洗發(fā)水品牌而言，命名開始就已經(jīng)決定了其成長地調(diào)性。洗發(fā)水品牌對命名要求十分嚴(yán)格，名稱已經(jīng)決定這個品牌本身傳播的范圍與成長的空間，因此，在為您的“孩子”取名時，要充分注意我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群的接受習(xí)慣。研究寶潔的五大洗發(fā)水品牌命名，我們不能不贊嘆寶潔對美的趣味高度以及對中國文化的深刻理解，“瓢柔”這個名字實(shí)際上已經(jīng)為消費(fèi)者創(chuàng)造了無限的想象空間，“潘婷”更時特定消費(fèi)群普遍比較喜歡的一個中國人的姓名，她象一個賢惠的大姐給你以關(guān)懷、呵護(hù)。這些細(xì)節(jié)上的完美大大節(jié)約了傳播費(fèi)用，也使得傳播難度更小。針對18～35歲青年女性這一目標(biāo)消費(fèi)群，脫普公司的新品洗發(fā)水采用新品牌花香5（forshine5）品牌，主要基于以下原因：（1） 脫普已經(jīng)先后有3種洗發(fā)水面市，分別是脫普復(fù)活雙效洗發(fā)水、脫普植物派洗發(fā)水、脫普柔亮洗發(fā)水，這三個品種洗發(fā)水在市場上一直不溫不火，脫普植物派洗發(fā)水由于是透明概念的洗發(fā)水，所以是單效，并非洗護(hù)二合一，洗過后如不用護(hù)法素，頭發(fā)會出現(xiàn)干澀的現(xiàn)象，因而脫普這個品牌的洗發(fā)水市場形象一般。（2） 新配方洗發(fā)水是針對女性消費(fèi)者，特別是年輕女性，取一個女性化的品牌有助于產(chǎn)品被目標(biāo)消費(fèi)者接受。（3） 花香5（forshine5）品牌直接說明了該洗發(fā)水富含鈴蘭、玫瑰、鳶尾花、茉莉、玉桂等五種花卉精華，有一目了然的效果。同時forshine5這個英文注冊商標(biāo)的含義是為了亮麗。 包裝包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分，產(chǎn)品只有包裝好后，生產(chǎn)過程才算結(jié)束。產(chǎn)品包裝是一項(xiàng)技術(shù)性和藝術(shù)性很強(qiáng)的工作，通過對產(chǎn)品的包裝要達(dá)到以下效果：顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，與產(chǎn)品價值和質(zhì)量水平相配合，包裝形狀、結(jié)構(gòu)、大小應(yīng)為運(yùn)輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設(shè)計應(yīng)適合消費(fèi)者心理，尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合法律規(guī)定等?！盎ㄏ?”焗油洗發(fā)露的包裝設(shè)計專門請了臺灣著名的設(shè)計師設(shè)計，更加符合青年女性的審美觀念。目前市場上洗發(fā)水一般有4種包裝，750ml、400ml、200ml、5ml（袋裝）而花香5洗發(fā)水上市有6種型規(guī)：型別特效護(hù)理配方去頭屑配方規(guī)格200ML350ML8ML200ML350ML8ML代號TP20（N）TP35（N）TPS08（N）TP20（H）TP35（H） TPS08（H）這些型規(guī)也針對了我們的目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理（1）350ML的洗發(fā)水的外包裝和400ml洗發(fā)水的外包裝一樣，它巧妙利用了目前市面上中瓶洗發(fā)水都是400ml，消費(fèi)者潛意識當(dāng)中認(rèn)為這種包裝都是400ml，從而在價格上能夠取得一定的優(yōu)勢，價格是女性消費(fèi)者非常敏感的。（2）一般袋裝洗發(fā)水的含量為5ml，，已經(jīng)足夠了，但是對于中長發(fā)的女性而言，一般需要2袋，經(jīng)過研究人員測試，中長發(fā)女性消費(fèi)者洗頭一次需要67ml洗發(fā)水?！盎ㄏ?”焗油洗發(fā)露是針對女性推出的洗發(fā)水，所以袋裝也考慮到了女性的需求，8ml袋裝就能夠滿足絕大多數(shù)女性對于洗發(fā)水用量的需求，在包裝袋上標(biāo)明免費(fèi)3毫升，即買5毫升送3毫升，在產(chǎn)品的包裝上吸引消費(fèi)者的注意力，同時凸現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)惠。價格是企業(yè)市場營銷組合的一個重要變數(shù)，也是最復(fù)雜、最敏感的一個市場因素，任何企業(yè)要想在市場經(jīng)濟(jì)中求得生存和發(fā)展，都必須給其生產(chǎn)或經(jīng)營的商品制定適合的價格。 脫普公司“花香5”焗油洗發(fā)露的定價目標(biāo)為市場占有率。市場占有率又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場銷售總量的比重。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營 狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映。作為定價目標(biāo)，市場占有率與利潤的相關(guān)性很強(qiáng)，從長期來看，較高的市場占有率必然帶來高利潤。美國市場營銷戰(zhàn)略影響利潤系統(tǒng)的分析指出： 當(dāng)市場占有率在10%以下時，投資收益率大約為8%；市場占有率在10%～20%之間時，投資收益率在14%以上；市場占有率在20%～30%之間時，投資收益率約為22%；市場占有率在30%～4 0%之間時，投資收益率約為24%；市場占有率在40%以上時，投資收益率約為29%。因此，以銷售額為定價目標(biāo)具有獲取長期較好利潤的可能性。市場占有率目標(biāo)在運(yùn)用時存在著保持和擴(kuò)大兩個互相遞進(jìn)的層次。保持市場占有率的定價目標(biāo)的特征是根據(jù)競爭對手的價格水平不斷調(diào)整價格，以保證足夠的競爭優(yōu)勢，防止競爭對手 占有自己的市場份額。擴(kuò)大市場占有率的定價目標(biāo)就是從競爭對手那里奪取市場份額，以達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)銷售市場乃至控制整個市場的目的。脫普公司有關(guān)定價的戰(zhàn)略分目標(biāo)是：1. 使大多數(shù)18~35的女性消費(fèi)者喜歡并且認(rèn)為“花香5”焗油洗發(fā)露物超所值；2. 贏得一定的細(xì)分目標(biāo)市場，使“花香5”焗油洗發(fā)露在其中比寶潔公司的飄柔、絲寶集團(tuán)的舒蕾等洗發(fā)水有價格優(yōu)勢；3. 以強(qiáng)有力的促銷活動鼓勵脫普產(chǎn)品的中間商、零售商，使70%以上中間商、零售商認(rèn)為銷售“花香5”焗油洗發(fā)露有豐厚回報，從而樂意向客戶推銷“花香5”焗油洗發(fā)露。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其定價目標(biāo)，就要采用適當(dāng)?shù)亩▋r方法，鑒于價格的高低主要受成本、市場需求和競爭狀況影響，各種定價方法可以歸為成本導(dǎo)向，需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三大類。（一）成本導(dǎo)向定價成本導(dǎo)向定價是企業(yè)定價首先需要考慮的方法。成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的實(shí)際耗費(fèi)，客觀上要求通過商品的銷售而得到補(bǔ)償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法 ，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導(dǎo)向定價法又衍生出了總成本加成定價法、 目標(biāo)收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。 　?。?）總成本加成定價法 　　在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價格。其計算公式為 ：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本(1+目標(biāo)利潤率) 　　 采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關(guān)鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)等多種因素。某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特定市場以相同的價格出售時 ，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤率，并且在進(jìn)行價格競爭時可以擁有更大的回旋空間?！　≡谟贸杀炯映煞绞接嬎銉r格時，對成本的確定是在假設(shè)銷售量達(dá)到某一水平的基礎(chǔ)上進(jìn)行的 。因此，若產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難，則預(yù)期利潤很難實(shí)現(xiàn)，甚至成本補(bǔ)償也變得不現(xiàn)實(shí)。但是， 這種方法也有一些優(yōu)點(diǎn)：首先，這種方法簡化了定價工作，便于企業(yè)開展經(jīng)濟(jì)核算。其次， 若某個行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法，他們的價格就會趨于相似，因而價格競爭就會減到最少。再次，在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常的利潤，買方也不會覺得受到了額外的剝削。成本加成定價法一般在租賃業(yè)、建筑業(yè)、服務(wù)業(yè)、科研項(xiàng)目投資以及批發(fā)零售企業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用。即使不用這種方法定價 ，許多企業(yè)也多把用此法制定的價格作為參考價格?！　。?）目標(biāo)收益定價法　　目標(biāo)收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期 等因素來確定價格。 與成本加成定價法相類似，目標(biāo)收益定價法也是一種生產(chǎn)者導(dǎo)向的產(chǎn)物，很少考慮到市場競爭和需求的實(shí)際情況，只是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價格。另外，先確定產(chǎn)品銷量，再計算產(chǎn)品價格的作法完全顛倒了價格與銷量的因果關(guān)系，把銷量看成是價格的決定因素，在實(shí)際上很難行得通。尤其是對于那些需求的價格彈性較大的產(chǎn)品，用這種方法制定出來的價格，無法保證銷量的必然實(shí)現(xiàn)，那么，預(yù)期的投資回收期、目標(biāo)收益等也就只能成為一句空話。不過，對于需求比較穩(wěn)定的大型制造業(yè)、供不應(yīng)求且價格彈性小的商品、市場占有率高 、具有壟斷性的商品，以及大型的公用事業(yè)、勞務(wù)工程和服務(wù)項(xiàng)目等，在科學(xué)預(yù)測價格、銷量、成本和利潤四要素的基礎(chǔ)上，目標(biāo)收益法仍不失為一種有效的定價方法?！　? （3）邊際成本定價法　　邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本的變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實(shí)務(wù)中多用變動成本代替邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法?！　〔捎眠呺H成本定價法時是以單位產(chǎn)品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限。在價格高于變動成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補(bǔ)償變動成本外，尚可用來補(bǔ)償一部 分固定成本，甚至可能提供利潤。邊際成本定價法改變了售價低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法，在競爭激烈的市場條件下具有極大的定價靈活性，對于有效地對付競爭者，對于開拓新市場，調(diào)節(jié)需求的季節(jié)差異，形成最優(yōu)產(chǎn)品組合可以發(fā)揮巨大的作用。但是，過低的成本有可能被指控為從事不正當(dāng)競爭， 并招致競爭者的報復(fù)，在國際市場則易被進(jìn)口國認(rèn)定為“傾銷”，產(chǎn)品價格會因“反傾銷稅 ”的征收而畸形上升，失去其最初的意義。（4）盈虧平衡定價法　　在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。 既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。科學(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提?！　谋举|(zhì)上說，成本導(dǎo)向定價法是一種賣方定價導(dǎo)向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，在有些時候與定價目標(biāo)相脫節(jié)，不能與之很好地配合。此外，運(yùn)用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價格制定的科學(xué)性。因此，在采用成本導(dǎo)向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。從當(dāng)前洗發(fā)水市場來看，總體上存在著市場進(jìn)入容易，競爭對象相對集中而競爭十分激烈，外資品牌有寶潔旗下的虎視眈眈，內(nèi)有廣東一些地產(chǎn)品牌欲一爭高下。在價格策略上脫普以往的產(chǎn)品定價核心均以市場為導(dǎo)向，力求做到