【正文】 此外，運用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預測的基礎上，從而降低了價格制定的科學性。在價格高于變動成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補償變動成本外，尚可用來補償一部 分固定成本，甚至可能提供利潤?！　。?）目標收益定價法　　目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預期銷量和投資回收期 等因素來確定價格。某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特定市場以相同的價格出售時 ，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤率，并且在進行價格競爭時可以擁有更大的回旋空間。脫普公司有關(guān)定價的戰(zhàn)略分目標是：1. 使大多數(shù)18~35的女性消費者喜歡并且認為“花香5”焗油洗發(fā)露物超所值；2. 贏得一定的細分目標市場，使“花香5”焗油洗發(fā)露在其中比寶潔公司的飄柔、絲寶集團的舒蕾等洗發(fā)水有價格優(yōu)勢；3. 以強有力的促銷活動鼓勵脫普產(chǎn)品的中間商、零售商，使70%以上中間商、零售商認為銷售“花香5”焗油洗發(fā)露有豐厚回報，從而樂意向客戶推銷“花香5”焗油洗發(fā)露。市場占有率又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場銷售總量的比重。包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分，產(chǎn)品只有包裝好后，生產(chǎn)過程才算結(jié)束。洗發(fā)水品牌對命名要求十分嚴格，名稱已經(jīng)決定這個品牌本身傳播的范圍與成長的空間，因此，在為您的“孩子”取名時，要充分注意我們鎖定的目標消費群的接受習慣。 在相同產(chǎn)品類別中引進多個品牌的策略稱為多品牌策略。若產(chǎn)品在核心利益上相同，但附加產(chǎn)品所提供的服務不同，則可能被消費者看成是兩種不同的產(chǎn)品，因此也會造成兩種截然不同的銷售狀況。期望產(chǎn)品是消費者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗發(fā)水的人來說，期望該洗發(fā)水能夠達到去污的效果，同時不損傷頭發(fā)，洗時氣味宜人，給人以愉悅感，有些人還希望能夠解決頭皮發(fā)癢的癥狀等。以現(xiàn)代觀念對產(chǎn)品進行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普這是筆者之所以用4P而非4C來做營銷組合的原因。Communication（溝通）則被用以取代4P中對應的Promotion（促銷）。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值（Customer Value）。這一理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價格，合適的分銷策略和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標也可以藉以實現(xiàn)。USP（獨特銷售主張）由20世紀50年代著名的廣告人R 　　○注重質(zhì)量和實惠，品牌效應影響較大。商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的，飄柔的柔順易梳理、潘婷的營養(yǎng)滋潤也是分別針對女性消費者頭發(fā)長容易打結(jié)和頭發(fā)營養(yǎng)不足易枯黃而推出的洗發(fā)水，脫普公司新品洗發(fā)水除了要滿足上面2個需求外，同時滿足的女性消費者對香味的特殊需求，如果能夠打動女性消費者的心，也會帶動其他相關(guān)消費群對產(chǎn)品的認同。在時間方面，也同樣可以看出女性較早地、有意識地使用時間。另一方面，就目前的消費觀念來說，洗發(fā)水產(chǎn)品并無“性別”之分，各種洗發(fā)水產(chǎn)品都是既適合女性，同是也適合男性。一般而言，企業(yè)考慮進入的目標市場，應符合以下標準或條件：(1) 有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的防脫植物洗發(fā)水,集防脫、洗發(fā)、護發(fā)于一身；章光101防脫洗發(fā)精也是防止脫發(fā)效果相當不錯的洗發(fā)水產(chǎn)品，其賣點也在于止脫防脫。2000年的染發(fā)熱潮，使以滋養(yǎng)潤發(fā)為主題的商機突現(xiàn)，各大新老品牌都抓住消費者希望洗發(fā)護發(fā)品具有全面營養(yǎng)頭發(fā)功效的需求，爭相推出系列產(chǎn)品。經(jīng)過市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)消費者購買洗發(fā)水的重視點主要是以下十點：（1） 去頭屑（2） 柔順營養(yǎng)（3） 洗護合一（4） 氣味好（5） 去癢（6） 防止脫發(fā)（7） 某種發(fā)質(zhì)專用（8） 防止分岔（9） 焗油功能（10） 烏發(fā)黑發(fā)根據(jù)消費者從產(chǎn)品中追求的不同利益來劃分消費群體，是一種極為有效的細分方法。企業(yè)還可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的忠誠程度細分市場。消費者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。概括起來，細分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢條件，從事某方面的生產(chǎn)、營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標市場，這就有必要細分市場。這些廣告對消費者購買洗發(fā)水的行為有一定的影響。決定因素之三：價格和促銷贈品是有說服力的消費者心目中的洗發(fā)水應該是：洗后效果好，包裝精美，有促銷贈品，有一定知名度的價格適當?shù)漠a(chǎn)品。包裝吸引； 消費者的購買地點選擇 　　傳統(tǒng)上，對消費者行為的研究，重點一直放在產(chǎn)品、服務的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。比如，大多數(shù)成人個人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。 　?。?）充滿火藥味的挑釁 　　舒蕾采用短兵相接的對抗性促銷來挑釁對手，其原則是：對手不促銷，自己常促銷；對手小促銷，自己大促銷。相比同時代娃哈哈、哈藥的廣告致勝，寶潔的廣告、產(chǎn)品、管理綜合致勝，諾基亞的產(chǎn)品創(chuàng)新致勝和格蘭仕的價格致勝，絲寶等公司的“人海戰(zhàn)役”致勝匠心獨具，有四兩撥千斤之效。 　?。?）進攻就是最好的防守 　　一般品牌盡可能避免與競爭對手發(fā)生正面沖突，舒蕾卻認為，強大的對手會帶來豐盛的客流。 　　　?。?）重視終端建設　　絲寶并沒有像一般的品牌推廣一樣從高端的廣告做起，他們選擇了地面戰(zhàn)，從賣場做起。絕不是戰(zhàn)略層面的品牌成功，辯證地，唯物地對待舒蕾的成功，有助于舒蕾制定更加有針對性的品牌戰(zhàn)略，從而為舒蕾與寶潔進入更高層面的競爭奠定基礎。 　　夸克公司1999年9月在江蘇常州市場也做了一項洗發(fā)水市場的調(diào)查，結(jié) 果顯示寶潔的品牌也已占據(jù)了市場的半壁江山。在消費者知曉與接受了新的品牌之后， Pamp。唯有舒膚佳香皂取得中華醫(yī)學會認可。海飛絲：去頭屑?！　〉谒模瑥拇黉N方式上去看，許多洗發(fā)水品牌開始講究品牌的厚度，更注重對消費者的心靈、人文關(guān)懷，因此在促銷方式上，一些洗發(fā)水品牌把目光投入到公關(guān)活動之中，在潛移默化中追求消費者地心理認同。第三，從市場格局來看，我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)。區(qū)域性強勢品牌之所以存在是不完全市場競爭的產(chǎn)物與中國經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物。奧妮的衰退并不能阻止我國洗發(fā)品市場競爭的日趨激烈，1996年3月，絲寶集團的舒蕾護理洗發(fā)露面市，“雙重深度護理，秀發(fā)自然亮麗”的消費理念令舒蕾迅速一炮走紅。那陣子，潘婷、力士、夏士蓮、飄柔等品牌成了年輕人嘴里最能展現(xiàn)時髦的話題?！　。┕?公眾就是對一個組織完成其目標的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體。：某類產(chǎn)品市場價格體系、定位、檔次。 　　3．轉(zhuǎn)售商市場　 　　組織機構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。 　 （二）供應商 　　供應商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一?！? 宏觀環(huán)境包括六大因素，即，人口、經(jīng)濟、物質(zhì)、技術(shù)、政治法律和社會文化等因素。這一切皆說明營銷戰(zhàn)略原則：適者生存。不同的因素對營銷活動各個方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會大小不一。同時脫普公司的產(chǎn)品始終是區(qū)域性地方產(chǎn)品，比如脫普系列洗發(fā)水只是在東北銷售較好，其他地區(qū)銷售呈下降趨勢，再加之還有很多地方未開發(fā)，也就是說脫普公司沒有一支產(chǎn)品能夠成為全國領導品牌，中央電視臺廣告也因此一直未上。終端是化妝品流通過程中的最后一個環(huán)節(jié)、同時也是最重要的環(huán)節(jié)之一，據(jù)統(tǒng)計：到商場購買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于50%，另外過半的顧客并沒有明確的購買目標，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。目前，脫普公司已經(jīng)開發(fā)了江蘇、山東、遼寧等10個省份。近幾年，脫普公司加大公司形象樹立、社會公關(guān)、產(chǎn)品宣傳力度，品牌和知名度得到了明顯提升。寶潔公司無疑是目前洗發(fā)水市場的領導者，聯(lián)合利華、武漢絲寶集團等作為市場挑戰(zhàn)者與寶潔公司爭奪市場份額。換言之，營銷戰(zhàn)略必須遵循并以公司戰(zhàn)略為指導。其中二家公司屬于臺灣股票上市公司。在這種激烈的競爭形勢下，如何成功推出新品洗發(fā)水，這無疑已成為各大洗發(fā)水生產(chǎn)廠商其企業(yè)生存發(fā)展中亟待解決的一個問題。本文從脫普公司的新產(chǎn)品“花香5”焗油洗發(fā)露的營銷策略入手，希望找出一條新產(chǎn)品成功營銷之路。集團總裁是洪老典先生。同時，公司戰(zhàn)略的落實也離不開營銷戰(zhàn)略的制定、實施與控制。脫普公司清楚的分析了市場競爭狀況和自身實際情況，作出市場追隨的戰(zhàn)略。（3） 選擇性分銷戰(zhàn)略通過局部擴張，迅速占領區(qū)域性市場?！　∑髽I(yè)要贏，但卻要“贏之有道”。這部分消費者主要靠終端的產(chǎn)品介紹資料、產(chǎn)品包裝、POP等等宣傳物料的刺激和銷售人員的導購，以及各式的終端促銷活動的刺激而實現(xiàn)購買的；而指定品牌購買的消費者，經(jīng)過銷售人員的有效推薦，會有25%左右的人改變原意，從而購買了推薦品種或品牌。2000年，脫普公司推出“花香5”焗油洗發(fā)露，希望通過這支具有市場競爭力的產(chǎn)品投放全國市場，架構(gòu)銷售渠道，在市場開發(fā)成功后將公司其他產(chǎn)品沿著這銷售渠道進入那些未開發(fā)的市場。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。具體到新產(chǎn)品上市，更應當有詳細宏觀環(huán)境分析。 　 類型具體變化要素人口環(huán)境 人口年齡結(jié)構(gòu) 家庭狀況 地理上人口流動 人口素質(zhì) 大眾市場轉(zhuǎn)向微觀市場經(jīng)濟環(huán)境 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 收入分配 消費者儲蓄、信貸情況 消費者支出模式情況自然環(huán)境 原料短缺 能源成本 污染 政府保護環(huán)境加強技術(shù)環(huán)境 技術(shù)變化步伐加快 創(chuàng)新機會 Ramp。供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務所需資源的企業(yè)或個人。 　　4．政府市場　　 　　政府機構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務以提供公共服務或把這些產(chǎn)品及勞務轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。E. 針對消費群體：結(jié)合A、B、C、D因素細化，說明消費習慣和特點。從以上分類可以看出，營銷環(huán)境紛繁復雜。隨后幾年內(nèi)，其麾下的飄柔、潘婷、海飛絲占領了洗發(fā)水市場的半壁江山，許多國產(chǎn)品牌悄然退出，一些老名牌也在不斷削減著自己的領地，但許多化妝品生產(chǎn)廠家也看到了洗發(fā)品市場的巨大潛力，但真正的競爭還沒有開始。1998年，美國伊卡璐憑借其嶄新的“草本精華”的產(chǎn)品概念首先殺入戰(zhàn)場，之后聯(lián)合利華也以“黑芝麻”等產(chǎn)品概念重新投入市場的爭奪，中國洗發(fā)水市場又打起了“黑”戰(zhàn)：除了聯(lián)合利華的“黑芝麻”系列產(chǎn)品以外，還有寶潔公司的“潤妍”、重慶奧妮的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”、河南民營企業(yè)鶴壁天元也不失時機地推出“黛絲”黑發(fā)概念產(chǎn)品，黑發(fā)大戰(zhàn)一直持續(xù)到2000年。其三是差異化細分市場品牌?？鐕镜闹a(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體。近兩年絲寶集團推出的“舒蕾世紀星”在這方面作了一個很好地嘗試，盡管在操作中仍有這樣那樣的缺憾，但畢竟是邁出了有益的一步。 　　　　G公司再由強大的廣告攻勢轉(zhuǎn)為廣告與其他促銷方式的同時并行，綜合運用，為形成消費者的購買習慣，提高品牌忠誠度繼續(xù)作堅持不懈的努力。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、 沙宣幾乎占領近70％的市場份額，而在剩余約30％的市場份額中，聯(lián)合利華（力士、夏士 蓮）、日本花王（詩芬等）等跨國企業(yè)品牌又占去了約25％，總共約有5％的市場份額留給了其他品牌。中國洗發(fā)水市場逐步成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重，競爭空前激烈。跳出了寶潔設下的高端轟炸的游戲陷阱，不在廣告、派發(fā)方面比拼，省下這些費用，設立合作經(jīng)營基金，直接讓利給零售商，還在商場安排了很多促銷人員、導購人員。在這種情況下，它通常以進攻方式來保衛(wèi)陣地，爭奪客源。 　?。?）清新廉價的宣傳方式 　　舒蕾借鑒“兩樂”市場生動化的宣傳方式，創(chuàng)造出收銀臺包裝、店內(nèi)看板、公車廣告等許多洗發(fā)水品牌從未嘗試而又確實貼近消費者生活的廉價高效的宣傳形式，與消費者建立了更為密切的溝通。集中火力，反應迅速，時間上與對手一致，即“敵動我大動”。消費決策過程中，不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。消費者媒體接觸點 　 　　為什么消費者要買洗發(fā)水？ 　　首先，消費者購買洗發(fā)水是為了滿足生理需要，是某種意義上的功能需求； 其次，使用品牌洗發(fā)水是消費者為突出個人品位、追求個性的一種表現(xiàn)。廣告影響； 　　 　　脫普公司想要成功推出新品，首先要在對市場需求進行調(diào)查分析和預測的基礎上，重新市場細分化、目標化和定位，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵。市場細分是指根據(jù)消費者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費群的市場分割過程。以這些變量為依據(jù)來細分市場就產(chǎn)生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的，消費者對這些利益的追求時有側(cè)重。有些消費者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個品牌。因為消費者使用某種產(chǎn)品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。從目前市場上的洗發(fā)水功效來看，基本上都是滿足了消費者的幾個重視點，但從各種洗發(fā)水的訴求點來說，并非涵蓋消費者的所有的利益點，根據(jù)我們收集的資料，目前市場上主流洗發(fā)水的訴求點（主要賣點）主要分為三大類：首先，烏發(fā)黑發(fā)和調(diào)理滋潤頭發(fā)的主題是本年度洗發(fā)水產(chǎn)品訴求的主流。各商家還抓住大部分東方人希望頭發(fā)烏黑潤澤的傳統(tǒng)心理，同時推出烏發(fā)黑發(fā)產(chǎn)品。這一獨特的賣點是這些品牌產(chǎn)品能夠在市場占據(jù)相當份額的法寶。企業(yè)進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應審慎考慮，不宜輕易進入。然而，消費觀