【正文】 核心文化價(jià)值觀持續(xù)性 亞文化形成及影響 文化價(jià)值觀未來(lái)變化 消費(fèi)者“自我社會(huì)”特點(diǎn) 消費(fèi)者“集體社會(huì)”特點(diǎn) 消費(fèi)者與自然的關(guān)系企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷決策的各部門組成。營(yíng)銷環(huán)境分析可以幫助管理者抓住機(jī)會(huì)，克服威脅，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，以有利措施迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)。變化的宏觀環(huán)境不斷造成新的機(jī)會(huì)和新的威脅，按其速度變化可分為三種類型：穩(wěn)定型、緩速型和劇變型。任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略都有很多步驟組成，每一步驟實(shí)施的時(shí)間、條件和機(jī)會(huì)都可能發(fā)生意想不到的變化。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)?！币虼耍袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。筆者參與“花香5”焗油洗發(fā)露上市營(yíng)銷方案全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)案的撰寫，希望通過(guò)本論文的闡述，將現(xiàn)代營(yíng)銷思想貫穿于新品上市方案之中，為企業(yè)新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷提供一定的借鑒。在這樣的時(shí)代中，誰(shuí)的產(chǎn)品能以目標(biāo)消費(fèi)者最易察覺(jué)的形式體現(xiàn)消費(fèi)者最注目與關(guān)心的因素，誰(shuí)就能獲得最有利的品牌與市場(chǎng)地位。面對(duì)這種殘酷的消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，脫普公司思考著怎樣使自己的產(chǎn)品到終端再到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品市場(chǎng)鏈真正暢通無(wú)阻的轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。在這樣的市場(chǎng)里，產(chǎn)品同質(zhì)化（含包裝、裝飾等邊際產(chǎn)品）、服務(wù)同質(zhì)化及其它市場(chǎng)營(yíng)銷行為同質(zhì)化程度越來(lái)越快、越來(lái)越高，消費(fèi)者面對(duì)所欲購(gòu)買的眼花繚亂的同質(zhì)化、同訴求化產(chǎn)品也越來(lái)越無(wú)所適從。在市場(chǎng)還沒(méi)有成熟的情況下，企業(yè)往往憑借一個(gè)產(chǎn) 品、一個(gè)廣告，就能占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。脫普公司自94年開(kāi)發(fā)東北市場(chǎng)以來(lái)，精耕細(xì)作，洗發(fā)水和衛(wèi)生巾市場(chǎng)占有率一直在五甲之內(nèi)。在洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域，如果全方位地和寶潔或聯(lián)合利華進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，期望在短期內(nèi)取得全面豐收，既不合適也不可能。因此，日化行業(yè)的品牌戰(zhàn)略尤為重要，從某種程度上來(lái)說(shuō)，沒(méi)有品牌，就沒(méi)有市場(chǎng)。除了生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者相似的產(chǎn)品外，通常也會(huì)進(jìn)一步加以改良。市場(chǎng)挑戰(zhàn)的策略可能會(huì)引起激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而在一場(chǎng)全面的競(jìng)爭(zhēng)中，領(lǐng)導(dǎo)者往往具有更大的持續(xù)力，因此除非挑戰(zhàn)者能夠以實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)新或者營(yíng)銷渠道的突破去挑戰(zhàn)，才能夠先發(fā)制人，否則最好是追隨領(lǐng)導(dǎo)者而不是去攻擊領(lǐng)導(dǎo)者。營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，以及營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。產(chǎn)品（大陸目前銷售）：日化品： 脫普復(fù)活雙效洗發(fā)水 脫普植物派PARTY系列洗發(fā)水婦幼品： 柔柔系列衛(wèi)生巾 柔柔系列護(hù)墊 家用品： 妙潔系列PE保鮮膜、密實(shí)袋 妙潔系列絨里手套 圖 公司96~99年銷售情況(百萬(wàn)元人民幣) 脫普企業(yè)集團(tuán)公司架構(gòu)及銷售區(qū)域無(wú)錫脫普沈陽(yáng)銷售公司杭州銷售公司重慶銷售公司沈陽(yáng)東聯(lián)上海銷售公司青島銷售公司南京銷售公司臺(tái)灣脫普集團(tuán)總裁辦公室人力資源部業(yè)管部品牌部市場(chǎng)部財(cái)務(wù)部 董事會(huì)總裁審計(jì)監(jiān)察部戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)董事會(huì)股東大會(huì)監(jiān)事會(huì)安徽區(qū)域江蘇區(qū)域山東區(qū)域上海區(qū)域湖北區(qū)域四川區(qū)域浙江區(qū)域吉林區(qū)域遼寧區(qū)域黑龍江區(qū)域圖 公司架構(gòu)及銷售區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)確定的在未來(lái)的某個(gè)時(shí)期欲達(dá)到的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)以及為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所預(yù)定要采取的行動(dòng)方案。1991年，臺(tái)灣脫普企業(yè)集團(tuán)首次來(lái)到中國(guó)大陸，在沈陽(yáng)創(chuàng)辦了第一家獨(dú)資企業(yè)——沈陽(yáng)東聯(lián)日用化學(xué)品有限公司，專門生產(chǎn)婦幼產(chǎn)品?？傎Y本額RMB66,500萬(wàn)，年?duì)I業(yè)額約RMB40億。二．研究的思路和方法本文從脫普公司所面臨的營(yíng)銷環(huán)境分析入手，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，然后對(duì)即將推出的新產(chǎn)品“花香5”焗油洗發(fā)露進(jìn)行定位，提出“持久留香”這一核心產(chǎn)品概念，利用4P理論制定完善而嚴(yán)密的價(jià)格體系、分銷策略和促銷策略。目前，中國(guó)有超過(guò)２０００個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)３０００個(gè)，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約２００多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩(shī)芬、德國(guó)漢高的ＦA、高露潔的棕欖美之選和部分的國(guó)產(chǎn)品牌，如百年潤(rùn)發(fā)為代表的第二集團(tuán)和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、脫普、亮莊等眾多品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。整個(gè)營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品包裝、價(jià)格體系、渠道選擇等方方面面都緊緊圍繞著“花香5”焗油洗發(fā)露的定位來(lái)進(jìn)行。下屬六家企業(yè)，包括：生產(chǎn)日用品、家用品的脫普聚益股份有限公司；婦幼產(chǎn)品業(yè)的嬌聯(lián)工業(yè)股份有限公司；紡織業(yè)的大宇紡織股份有限公司，臺(tái)灣富綢纖維股份有限公司；建筑業(yè)的超盛建設(shè)開(kāi)發(fā)股份有限公司；進(jìn)出口業(yè)的友愛(ài)貿(mào)易股份有限公司。次年，在無(wú)錫成立了第二家獨(dú)資企業(yè)——脫普日用化學(xué)品（中國(guó)）有限公司，生產(chǎn)日化、婦幼、家用產(chǎn)品。公司戰(zhàn)略界定了營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本理念、原則和行動(dòng)框架。而從營(yíng)銷管理過(guò)程的角度來(lái)度，營(yíng)銷戰(zhàn)略同樣可以區(qū)分為三個(gè)階段，即營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營(yíng)銷戰(zhàn)略控制。 市場(chǎng)追隨者的營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要特征是追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，提供類似的產(chǎn)品或者是服務(wù)給購(gòu)買者，盡力維持行業(yè)市場(chǎng)占有率的穩(wěn)定。脫普公司選擇不同的市場(chǎng)規(guī)劃，以避免直接與寶潔公司發(fā)生沖突，并努力成為未來(lái)的挑戰(zhàn)者。脫普公司采取了多品牌戰(zhàn)略，先后推出“脫普”、“柔柔”、“妙潔”三個(gè)品牌來(lái)切入市場(chǎng)。但這些國(guó)際性品牌卻由于市場(chǎng)廣闊，其營(yíng)銷策略不能靈活地適應(yīng)各地區(qū)實(shí)際情況。而在上海市場(chǎng)，脫普公司的“妙潔”系列PE保鮮膜市場(chǎng)占有率一直坐二望一。但市場(chǎng)經(jīng)歷了近些年的培育，尤其寶潔公司等先行者憑借豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、雄厚的資金實(shí)力、科學(xué)的管理，催化了市場(chǎng)的成熟后，使得洗發(fā)水市場(chǎng)已不再是亂世出英雄的年代。所以，誰(shuí)產(chǎn)品的包裝、裝飾等受人注目的適用價(jià)值，賣場(chǎng)的陳列擺設(shè)價(jià)值如與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值需求、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)進(jìn)行無(wú)隙的完美融合，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)先機(jī)。在物流及這條市場(chǎng)鏈中，前、中部分的工作相對(duì)容易開(kāi)展，可是要使產(chǎn)品從終端商順利轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手里的后半部分卻是非常困難的。脫普公司從營(yíng)業(yè)額上來(lái)說(shuō)發(fā)展勢(shì)頭還不錯(cuò)，但這是在縱向上與自己的發(fā)展歷史相比較的，如果把公司的發(fā)展放在橫向上比較，無(wú)論是外資先進(jìn)企業(yè)還是國(guó)內(nèi)一些同行業(yè)廠家相比較，公司的發(fā)展速度和效益不是最好的，如果與國(guó)內(nèi)同行業(yè)的知名大企業(yè)相比較，公司在規(guī)模上、技術(shù)上、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上等方面差距就更大了。2. “花香5”局油洗發(fā)露推出的市場(chǎng)背景市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境按照美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲力普 　 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：“企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。因此，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不能是紙上談兵，決不能是教條主義，更不能是不管死活的盲目冒進(jìn)。分析營(yíng)銷環(huán)境，在于尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)情況，決定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)步驟。 　　供應(yīng)商一公司一營(yíng)銷渠道一消費(fèi)者這一鏈條構(gòu)成了公司的核心營(yíng)銷系統(tǒng)。 營(yíng)銷管理部門在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調(diào)，如與最高管理當(dāng)局、財(cái)務(wù)部門、研究開(kāi)發(fā)部門、采購(gòu)部門、生產(chǎn)部門和會(huì)計(jì)部門等的協(xié)調(diào)，因?yàn)檎沁@些部門構(gòu)成了營(yíng)銷計(jì)劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。 　?。ㄈI(yíng)銷渠道 　　營(yíng)銷渠道是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。 　　2．工業(yè)市場(chǎng)　　 　　組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。 　?。ㄎ澹└?jìng)爭(zhēng)者 一個(gè)組織很少能單獨(dú)作出努力為某一顧客市場(chǎng)服務(wù)。：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線（主導(dǎo)產(chǎn)品、防御產(chǎn)品）；市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品（名稱、定位、銷售等）。H. 鋪貨方式及能力：結(jié)合渠道加以說(shuō)明。M. 公關(guān)：特殊外部關(guān)系資源等。企業(yè)不可能也沒(méi)有必要對(duì)與企業(yè)運(yùn)行相關(guān)的所有環(huán)境因素詳細(xì)分析和研究。以后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，但凡在電視里出現(xiàn)的洗發(fā)水廣告，都會(huì)很快擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。奧妮的第一個(gè)產(chǎn)品是皂角洗發(fā)浸膏，產(chǎn)品的命名和包裝都經(jīng)過(guò)精心的策劃，浸膏本是中藥制劑中的術(shù)語(yǔ)，用在產(chǎn)品名稱里盡顯國(guó)粹；皂角自古就是中國(guó)人洗發(fā)的首選，因?yàn)槭侵参锎硖烊粺o(wú)污染，迎合了世人回歸自然的心態(tài)。只可惜產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特色不突出，再加上國(guó)有企業(yè)的實(shí)力畢竟不能夠持續(xù)地加大投入，很快奧妮品牌衰落下去，沒(méi)能再續(xù)輝煌。新老品牌各不相讓，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)可謂烽煙四起競(jìng)爭(zhēng)激烈。在一級(jí)城市以及發(fā)展比較好的大中城市，消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理已經(jīng)十分成熟，并且這類消費(fèi)群屬價(jià)格不敏感型的，因此洗發(fā)水的全國(guó)性品牌，如寶潔、絲寶、聯(lián)合利華企業(yè)的洗發(fā)水品牌將在這類市場(chǎng)上激烈角力，勝負(fù)十分難料。重慶奧妮推出的皂角、首烏實(shí)際在早期是切分細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)物，因此沒(méi)有理由懷疑這類市場(chǎng)的空間。⑤以采樂(lè)為代表的中草藥／功能性洗發(fā)水。G）公司的幾個(gè)品牌，飄柔，海飛絲，潘婷系列，在我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)上占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，日本花王公司的詩(shī)芬等品牌也也自己的品牌忠誠(chéng)的群體，占有的市場(chǎng)份額也不小，而國(guó)有品牌的市場(chǎng)份額則相對(duì)比較小。這才是跨國(guó)公司成功的經(jīng)驗(yàn)之所在，國(guó)有品牌以及希望進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的其它企業(yè)要拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，跨國(guó)公司的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。改革開(kāi)放初期的中國(guó)，人們生活開(kāi)始向小康邁進(jìn)，寶潔公司已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)龐大的群體將成為未來(lái)的消費(fèi)主流。 　 　　舒膚佳；潔膚而且殺菌。 　　G的廣告幾乎覆蓋了廣東全省的各大主要媒體，覆蓋率達(dá)85％。 同時(shí)廣州寶潔策劃了幾次大型的行銷活動(dòng)，在中國(guó)創(chuàng)造了不同凡響的效果。根據(jù)北京權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的“1998年全國(guó)主要城市消費(fèi)品調(diào)查”結(jié)果寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)50％的份額，其中“飄柔”以25．43％的份額高居榜首， “海飛絲”和“潘婷”分別以15．11％和18．55％的市場(chǎng)占有率緊隨其后，而且三大品牌 也逐漸向中國(guó)三四線城市滲透。1996年3月，絲寶集團(tuán)舒蕾洗發(fā)水隆重上市。必須看到，舒蕾的成功只是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面的成功。而舒蕾相對(duì)而言是那么的弱小，無(wú)論從資源上、實(shí)力上、市場(chǎng)地位上都可以說(shuō)毫無(wú)勝算可言，因此舒蕾必須集中精力發(fā)掘?qū)κ值拇嗳踔?，然后將自己的全部進(jìn)攻力量集中于該點(diǎn)，才能克敵致勝。舒蕾繞開(kāi)了直接與大品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)旋渦，直接從大品牌力量相對(duì)薄弱的市場(chǎng)入手，進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，為產(chǎn)品上市奠定了成功的基礎(chǔ)。 　　不僅如此，在各大賣場(chǎng)，舒蕾總是想方設(shè)法、不惜成本去搶占最耀眼的堆頭。舒蕾以終端為核心的機(jī)制順應(yīng)了這一要求，經(jīng)營(yíng)一處，成功一處，收獲一處，得以迅速?gòu)?fù)制，實(shí)現(xiàn)贏利拓展。 　　 　　（1）“人海促銷” 　　中國(guó)國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本低廉，是可以應(yīng)用的最便宜而且實(shí)在的生產(chǎn)要素。面對(duì)舒蕾的終端為核心的沖擊，正規(guī)化運(yùn)作的寶潔公司難以學(xué)習(xí)，不得不以大幅降價(jià)（飄柔的出廠價(jià)已在兩年內(nèi)下調(diào)了15%以上）作為應(yīng)對(duì)策略。 　　例如，舒蕾在店內(nèi)設(shè)立的美發(fā)顧問(wèn)，使服務(wù)及交易在直接和互動(dòng)影響的關(guān)系中進(jìn)行；還有，2000年7月舒蕾在長(zhǎng)春市場(chǎng)開(kāi)展的“享受此刻為此，舒蕾進(jìn)行了一系列產(chǎn)品升級(jí)、終端形象整改、更換形象代言人的工作，并連續(xù)成功舉辦兩屆“舒蕾世紀(jì)星”評(píng)選，以期樹(shù)立時(shí)尚、潮流的公眾形象。加強(qiáng)舒蕾“永遠(yuǎn)給顧客以真正價(jià)值”的形象?！　≡诂F(xiàn)實(shí)生活中，同一消費(fèi)品或服務(wù)的購(gòu)買決策者、購(gòu)買者、使用者可能是同一個(gè)人，也可能是不同的人。 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者的下一輪購(gòu)買，也就是說(shuō)，會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。只有這樣，對(duì)消費(fèi)者行為的理解才會(huì)趨于完整。影響消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的決定性因素 　　因?yàn)橄窗l(fā)水是同質(zhì)化的產(chǎn)品，容易受品牌的知名度、美譽(yù)度的影響。價(jià)格實(shí)惠； 　　購(gòu)買方便； 　　影響購(gòu)買的決定性因素： 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水的產(chǎn)品功效是促成消費(fèi)者購(gòu)買的第一因素，而消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的重視點(diǎn)主要是以下十點(diǎn)：（1） 去頭屑（2） 柔順營(yíng)養(yǎng)（3） 洗護(hù)合一（4） 氣味好（5） 去癢（6） 防止脫發(fā)（7） 某種發(fā)質(zhì)專用（8） 防止分岔（9） 焗油功能（10） 烏發(fā)黑發(fā)在功效相差不大的情況下，品牌、價(jià)格和促銷品成為購(gòu)買的重要因素。決定因素之二：品牌知名度是很重要的； 超市； 　　批發(fā)市場(chǎng)零售攤床　　、消費(fèi)者的媒體接觸點(diǎn) 通過(guò)消費(fèi)者訪談，主要是購(gòu)買的決策者的媒體偏好和習(xí)慣，我們界定了一個(gè)媒體的選擇范圍：電視是必須的，戶外廣告、以及終端促銷廣告的十分必要的。然而，如何具體的實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分和定位策略，達(dá)到企業(yè)拓展市場(chǎng)的目的，在不同的行業(yè)，對(duì)不同的產(chǎn)品，其具體實(shí)施的要求和方法卻又不盡相同。又由于生產(chǎn)企業(yè)其資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需要。這樣，在這些被細(xì)分開(kāi)的子市場(chǎng)之間，就找到了不同消費(fèi)者對(duì)同類商品極為相似的需要，這可以稱之為“異中求同”。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)踐中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。（2） 追求利益。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場(chǎng)。（5） 品牌忠誠(chéng)程度。（6） 購(gòu)買的準(zhǔn)備階段。所謂消費(fèi)者追求的利益，就是消費(fèi)者希望商品給他帶來(lái)的好處。 洗發(fā)水市場(chǎng)更是如此，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營(yíng)養(yǎng)美發(fā)，追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。潘婷最新推出的四大系列的共同點(diǎn)是以營(yíng)養(yǎng)、調(diào)理滋潤(rùn)為訴求。海飛絲也推出滋養(yǎng)精華產(chǎn)品：煥發(fā)內(nèi)在生命力，深入滋養(yǎng)頭部皮膚