【正文】 飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣場(chǎng)與渠道價(jià)格要保持大體一致，禁止打價(jià)格戰(zhàn)；②折扣價(jià)格：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多進(jìn)貨，%的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。這樣更能夠調(diào)動(dòng)他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。（3）渠道策略在寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤(rùn)高，分銷商就會(huì)賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。（4）促銷策略寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。①?gòu)V告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購(gòu)買的目的。電視廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺效果。并在央視及全國(guó)五大省市的電視臺(tái)（廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視）的黃金時(shí)段播出30秒的廣告。做戶外廣告應(yīng)選人流量多的20處公車站的站牌位置張貼海報(bào)，每個(gè)站牌的海報(bào)只能出現(xiàn)一種品牌，并突顯出該品牌的特點(diǎn)。②營(yíng)業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場(chǎng)（朝陽沃爾瑪、民族宮華聯(lián)、南棉店南城，大學(xué)店華聯(lián)）做買一送一（買400ml的洗發(fā)水送200ml的洗發(fā)水或200ml的護(hù)發(fā)素），或買一送二（買家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護(hù)發(fā)素和180ml的發(fā)膜）等為期3個(gè)月的活動(dòng)（3個(gè)月為9月份到11月份中的國(guó)家法定的節(jié)假日、每個(gè)月月末的周末）促銷員應(yīng)是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應(yīng)靈敏，邏輯能力強(qiáng)的女學(xué)生，并由寶潔公司統(tǒng)一培訓(xùn)。做活動(dòng)前要搞好客情關(guān)系，盡量要求店內(nèi)提供免費(fèi)端架及堆頭陳列，最好有POP海報(bào)支持。在做活動(dòng)過程中，及時(shí)發(fā)小冊(cè)子。廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購(gòu)買的目的。（4）公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué)生圓大學(xué)夢(mèng)，建立希望小學(xué)，慰問孤寡老人，贊助紅十字會(huì)或壹基金等在社會(huì)上有影響力的公益團(tuán)體等公益活動(dòng)，并積極參與政府舉行的各種公益活動(dòng)。九、策劃方案的費(fèi)用預(yù)算(1)廣告費(fèi)用:電視廣告費(fèi)用:代言人50，000,000元；拍攝費(fèi)4*4，000,000元；在電視臺(tái)播出100000元*3次*365天*8家電視臺(tái)*4個(gè)廣告=350，400,000戶外廣告費(fèi)用:20塊*20000元/年=400,000元.。(2)營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用：人工費(fèi)用：國(guó)家法定節(jié)假日8天*12人*60元／天+6天*12人*45元／天=9000元，小冊(cè)子的成本500元(3)公共關(guān)系費(fèi)用: 公益費(fèi)用3，000，000元。贊助紅十字會(huì)或壹基金等在社會(huì)上有影響力的公益團(tuán)體費(fèi)用3，000,000元；政府公關(guān)費(fèi)用:500，000元合計(jì)423，309,500十、效果評(píng)估寶潔旗下洗發(fā)水成功的定位與傳播，使寶潔的產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的效益，連續(xù)幾年寶潔旗下的洗發(fā)水一直占據(jù)著整個(gè)行業(yè)的龍頭老大的地位，而這個(gè)地位在今后的幾年是不可動(dòng)搖的。第五篇：采樂洗發(fā)水的營(yíng)銷策劃方案采樂洗發(fā)水的營(yíng)銷策劃方案采樂能在洗發(fā)水領(lǐng)域突圍，實(shí)際上是非常典型的一個(gè)差異化案例，集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的功效定位、渠道、終端和廣告，都非常值得探討，有一點(diǎn)是可以肯定的，這一切的基礎(chǔ)都是建立在對(duì)消費(fèi)者深刻的理解和對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)的分析之上的!采樂的營(yíng)銷策劃眾所周知，去屑洗發(fā)水市場(chǎng)都是一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，并且經(jīng)過多年的市場(chǎng)洗禮，現(xiàn)存的品牌無疑不是在各自的市場(chǎng)占有一席之地。采樂，這樣一個(gè)在眾多強(qiáng)勢(shì)品牌中如何脫穎而出，成為業(yè)界普遍關(guān)注的一個(gè)問題?，F(xiàn)在回頭探詢采樂成功的奧妙，很多都值得我們深思的。市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀(1)洗發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 洗發(fā)市場(chǎng)不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)護(hù)發(fā)液接連推出。(2)品牌繁多 幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含樂去屑品種，海飛絲、飄柔、風(fēng)影、百年、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮莊??大家都看到了去頭屑市場(chǎng)的巨大空間。(3)寶潔旗下品牌占有絕大優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)其他公司搶奪剩余市場(chǎng)。這些品牌的前幾名囊括大部分的市場(chǎng)份額。毫無疑問，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，它在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)業(yè)擁有一席之地。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，去屑的大部分市場(chǎng)份額被少數(shù)品牌占據(jù)，兩極分化十分嚴(yán)重。經(jīng)過10年的歷程，中國(guó)普通老百姓已經(jīng)習(xí)慣使用洗發(fā)液經(jīng)常性的洗頭。以中國(guó)13億的人口基數(shù)，這是一個(gè)異常龐大的市場(chǎng)。但是，隨著消費(fèi)者辨知能力的提高，對(duì)產(chǎn)品功能性訴求的要求也越來越高。產(chǎn)品也不僅僅是擁有認(rèn)知度就可以獲得長(zhǎng)久的消費(fèi)忠誠(chéng)。結(jié)論：經(jīng)過十多年的市場(chǎng)培育，消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)洗發(fā)水進(jìn)行日常洗頭的習(xí)慣。這是各大品牌共同努力的結(jié)果。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，普通的洗發(fā)液將逐漸過渡到特定功能性洗發(fā)液，這也是廠商逐漸發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在需要、細(xì)分市場(chǎng)的過程。另外，現(xiàn)在洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)形成寶潔一支獨(dú)秀，諸多品牌眾星拱月的現(xiàn)狀，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正常現(xiàn)象，但是對(duì)于一家新進(jìn)入的企業(yè)，想要在這樣的成熟市場(chǎng)獲取成功，的確是營(yíng)銷部門的一個(gè)巨大的難題。市場(chǎng)定位與SWOT分析市場(chǎng)的第一步都是洞察消費(fèi)者的心態(tài)。如果產(chǎn)品能首先打動(dòng)消費(fèi)者的心，那么一切都好辦。打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，首先做好產(chǎn)品差異化，一般說來在4’P上都可以進(jìn)行差異化。很多時(shí)候價(jià)格是個(gè)不錯(cuò)的突破口，但是誰會(huì)相信低價(jià)的功能性產(chǎn)品會(huì)有多少內(nèi)涵?因此采樂尋找的突破口首先是尋找滿足某些未得到很好滿足的消費(fèi)者的真正需求。采樂推出之際，國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已經(jīng)無縫可鉆，找不到更好的細(xì)分市場(chǎng)。但是采樂經(jīng)過研究消費(fèi)者的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)了很多問題，消費(fèi)者心目中還有未滿足的需求，這就是很多頭屑患者盡管經(jīng)常洗頭，但是仍然找不到解決的辦法，似乎沒有一種藥物能夠治他的頭屑“病”。因此，采樂的主要目標(biāo)消費(fèi)群是重度的頭屑患者，只有他們才會(huì)真正需要采樂來徹底去屑，次要目標(biāo)消費(fèi)群是中度頭屑患者，市場(chǎng)策略是以重度帶動(dòng)中度。國(guó)內(nèi)重度頭屑患者是個(gè)很大的群體，而市場(chǎng)上有沒有專門針對(duì)這個(gè)消費(fèi)群體的產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)特效藥去屑，以區(qū)別普通去屑洗發(fā)水，這是采樂的市場(chǎng)策略。品牌定位是一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的差異化策略，它通過鮮明的形象及個(gè)性讓產(chǎn)品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場(chǎng)。采樂的成功模式主要來自與產(chǎn)品創(chuàng)意——“去頭屑特效藥”，使它在藥品行業(yè)里幾乎找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在洗發(fā)水的領(lǐng)域里也如入無人之境。這是一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶。藥品行業(yè)中，沒有一家廠商生產(chǎn)過去屑特效藥。洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。采樂找到一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣中宣稱“專業(yè)去屑，8次徹底去處頭屑”，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場(chǎng)定位，它一露面就贏得了大部分重度頭皮屑患者的歡迎。同時(shí)，采樂的營(yíng)銷渠道主要是醫(yī)院和藥房，所以在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心目中，采樂是專門針對(duì)頭屑的去屑特效藥，有效的定位避規(guī)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)勢(shì) 借助西安楊森醫(yī)藥方面的品牌優(yōu)勢(shì)，順利建立采樂專業(yè)去屑特效藥的市場(chǎng)定位。劣勢(shì) 市場(chǎng)上的洗發(fā)液強(qiáng)勢(shì)品牌仍然占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額，特別是海飛絲去屑洗發(fā)香波的威脅。機(jī)會(huì) 采樂的市場(chǎng)定位得到重度頭屑患者的歡迎。威脅 強(qiáng)勢(shì)品牌可能會(huì)在這一細(xì)分市場(chǎng)跟進(jìn)。營(yíng)銷策略為了強(qiáng)調(diào)采樂的專業(yè)性和效果，其價(jià)格是昂貴的，31元/50ml，比一般的洗發(fā)水貴4倍。但是由于采樂的分銷渠道主要是醫(yī)院和藥房，另外也沒有相同的產(chǎn)品與之競(jìng)爭(zhēng)。因此，這個(gè)價(jià)位消費(fèi)者是認(rèn)可的。由于產(chǎn)品的定位是特效藥物治療頭皮屑，采樂的分銷渠道主要是以藥房和醫(yī)院。這即增強(qiáng)采樂的專業(yè)形象，也避免了與其他洗發(fā)產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)。“頭屑是由頭皮上的真菌過渡繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌。普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上的頭屑，采樂的方法是治標(biāo)先治本，從殺滅真菌入手，針對(duì)根本”。這種獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力的抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者想要解決頭屑根本時(shí)，首先想到采樂。