【正文】 這種獨特的產(chǎn)品功能性訴求，有力的抓住了目標消費者的心理需求，使消費者想要解決頭屑根本時，首先想到采樂?！邦^屑是由頭皮上的真菌過渡繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌。由于產(chǎn)品的定位是特效藥物治療頭皮屑，采樂的分銷渠道主要是以藥房和醫(yī)院。但是由于采樂的分銷渠道主要是醫(yī)院和藥房，另外也沒有相同的產(chǎn)品與之競爭。威脅 強勢品牌可能會在這一細分市場跟進。劣勢 市場上的洗發(fā)液強勢品牌仍然占據(jù)絕大部分的市場份額，特別是海飛絲去屑洗發(fā)香波的威脅。同時，采樂的營銷渠道主要是醫(yī)院和藥房，所以在國內(nèi)消費者的心目中，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避規(guī)了激烈競爭。洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達到藥物去屑的效果。這是一個極好的市場空白地帶。品牌定位是一個產(chǎn)品營銷策劃的差異化策略，它通過鮮明的形象及個性讓產(chǎn)品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場。國內(nèi)重度頭屑患者是個很大的群體，而市場上有沒有專門針對這個消費群體的產(chǎn)品。但是采樂經(jīng)過研究消費者的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)了很多問題，消費者心目中還有未滿足的需求，這就是很多頭屑患者盡管經(jīng)常洗頭，但是仍然找不到解決的辦法，似乎沒有一種藥物能夠治他的頭屑“病”。很多時候價格是個不錯的突破口，但是誰會相信低價的功能性產(chǎn)品會有多少內(nèi)涵?因此采樂尋找的突破口首先是尋找滿足某些未得到很好滿足的消費者的真正需求。如果產(chǎn)品能首先打動消費者的心，那么一切都好辦。另外，現(xiàn)在洗發(fā)水市場已經(jīng)形成寶潔一支獨秀，諸多品牌眾星拱月的現(xiàn)狀，這是市場競爭的正?，F(xiàn)象，但是對于一家新進入的企業(yè)，想要在這樣的成熟市場獲取成功，的確是營銷部門的一個巨大的難題。這是各大品牌共同努力的結(jié)果。產(chǎn)品也不僅僅是擁有認知度就可以獲得長久的消費忠誠。以中國13億的人口基數(shù)，這是一個異常龐大的市場。據(jù)市場調(diào)查資料顯示，去屑的大部分市場份額被少數(shù)品牌占據(jù)，兩極分化十分嚴重。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。這些品牌的前幾名囊括大部分的市場份額。(2)品牌繁多 幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都包含樂去屑品種，海飛絲、飄柔、風(fēng)影、百年、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮莊??大家都看到了去頭屑市場的巨大空間?，F(xiàn)在回頭探詢采樂成功的奧妙，很多都值得我們深思的。第五篇：采樂洗發(fā)水的營銷策劃方案采樂洗發(fā)水的營銷策劃方案采樂能在洗發(fā)水領(lǐng)域突圍，實際上是非常典型的一個差異化案例，集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的功效定位、渠道、終端和廣告，都非常值得探討，有一點是可以肯定的，這一切的基礎(chǔ)都是建立在對消費者深刻的理解和對市場精準的分析之上的!采樂的營銷策劃眾所周知，去屑洗發(fā)水市場都是一個高強度競爭的市場，并且經(jīng)過多年的市場洗禮，現(xiàn)存的品牌無疑不是在各自的市場占有一席之地。(2)營業(yè)推廣費用：人工費用：國家法定節(jié)假日8天*12人*60元／天+6天*12人*45元／天=9000元，小冊子的成本500元(3)公共關(guān)系費用: 公益費用3，000，000元。（4）公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué)生圓大學(xué)夢，建立希望小學(xué)，慰問孤寡老人，贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團體等公益活動，并積極參與政府舉行的各種公益活動。在做活動過程中，及時發(fā)小冊子。②營業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場（朝陽沃爾瑪、民族宮華聯(lián)、南棉店南城，大學(xué)店華聯(lián)）做買一送一（買400ml的洗發(fā)水送200ml的洗發(fā)水或200ml的護發(fā)素），或買一送二（買家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護發(fā)素和180ml的發(fā)膜）等為期3個月的活動（3個月為9月份到11月份中的國家法定的節(jié)假日、每個月月末的周末）促銷員應(yīng)是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應(yīng)靈敏，邏輯能力強的女學(xué)生，并由寶潔公司統(tǒng)一培訓(xùn)。并在央視及全國五大省市的電視臺（廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視）的黃金時段播出30秒的廣告。“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。①廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標消費群體以強大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達到購買的目的。（4）促銷策略寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產(chǎn)品承諾一個訴求點。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直接供貨。這種模式下，分銷商承擔了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產(chǎn)品。這樣更能夠調(diào)動他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。第一階段是1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。當然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。而單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。例如：海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣的”個性在于美發(fā)定型。主要的競爭對手就是聯(lián)合利華。七、市場定位多角度的產(chǎn)品定位面對各種的激烈競爭，和已經(jīng)確立的目標市場，寶潔公司運用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進一步拓展市場。六、營銷宗旨提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，美化世界各地消費者的生活。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動搖。機會：在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格，適應(yīng)市場，在以建立的品牌上下功夫，針對消費者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對象發(fā)展。劣勢：這個接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟條件下，并沒有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價格相對較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績一直看好。四、SWOT優(yōu)勢：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場占有量，人們對品牌的信任度也是長久以來積累起來的。②處于第二集團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強勢風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發(fā)水市場的前3名。（3）競爭對手①聯(lián)合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。在中國的在洗發(fā)水領(lǐng)域，該公司推行多品牌的差異化市場細分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個強勢品牌，建立了相當高的品牌忠誠度，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。這是因為消費最突出的表現(xiàn)就在于零售和批發(fā)領(lǐng)域。第二，外貿(mào)形勢正在趨于好轉(zhuǎn)，將促進外向度較高的市場和企業(yè)的發(fā)展，如與東盟國家進行頻繁貿(mào)易。三、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境：, 從人口規(guī)模和人們追求美好生活的欲望上講，南寧是一個巨大的潛在市場。二、策劃的目的雖然寶潔的市場占有率高達60%，但是寶潔依然面臨著眾多問題低端市場的缺失；管理的雙刃劍3；面對挑戰(zhàn)新方向。但同時，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進入了眾多品牌激烈競爭的時期，目前我國有洗護發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費市場，市場競爭非常激烈。截至2010年我國洗發(fā)護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。中小區(qū)域品牌多集中在當?shù)厥袌鲣N售，產(chǎn)品也以中低檔產(chǎn)品為主，價格集中在1015人民幣/400ml。（3）不同品牌有著各自的生存發(fā)展空間總的來看，國際、合資及部分國內(nèi)強勢品牌多集中在中高檔產(chǎn)品和大、中城市市場，如飄柔，海飛絲，舒蕾、力士等，它們有著良好的銷售渠道和固定的消費群體，市場零售價約在3040人民幣/400ml。而且，競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優(yōu)惠促銷等各個營銷層面，廣告大戰(zhàn)日漸激烈，促銷、公關(guān)方式多種多樣。（2）競爭區(qū)域、層面不斷擴展延伸由于企業(yè)廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發(fā)展策略，使得洗發(fā)水市場不斷細分，各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有相近產(chǎn)品推出，同質(zhì)化競爭非常嚴重。三、競爭特點分析（1）市場集中度高，呈壟斷競爭態(tài)勢洗發(fā)水市場前四大品牌市場集中度超過60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。僅以人均消費洗護發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達240億人民幣。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到25萬噸（2）隱性市場容量中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計。（1）顯性市場容量 中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯化?？梢姡嗅槍π缘脑O(shè)計出對各種發(fā)質(zhì)類型有效果的洗發(fā)水產(chǎn)品，也是贏得消費市場的一個好的舉措。(2)發(fā)質(zhì)類型對洗發(fā)水品牌選擇的影響各個發(fā)質(zhì)類型的消費者選擇各種洗發(fā)水品牌的人數(shù)，可以看出，干性發(fā)質(zhì)的消費者多選擇飄柔、潘婷和海飛絲，還有清揚；油性發(fā)質(zhì)的消費者選擇海飛絲的居多；中性發(fā)質(zhì)的消費者選擇潘婷的居多；混合型發(fā)質(zhì)的消費者也是選擇潘婷的居