清揚(yáng)洗發(fā)水營銷問題分析(參考版)
2024-10-28 21:36本頁面
【正文】 無論清揚(yáng)在未來的作業(yè)時間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚(yáng)能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚(yáng)也一定會成為國內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個熱點(diǎn)，亦會成為一個具有代表性的營銷案例和品牌佳話。奧格威曾在他的著作中提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。因此，要做好植入式廣告，需遵循幾點(diǎn)：植入品牌與節(jié)目內(nèi)容、受眾要契合；結(jié)合情節(jié)，植入形式多樣化；挖掘外部效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)效果最大化；先期溝通，精心策劃?！冻笈疅o敵》是清揚(yáng)首次電視植入廣告，只是簡單的LOGO畫面，顯得有些單調(diào)，或者說是只是單純的植入廣告，對受眾而言具有強(qiáng)制性。營銷的本質(zhì)萬變不離其宗，抓住了用戶自然就能滿足廣告主的需求。進(jìn)一步拉近品牌與用戶距離，收獲巨大營銷回報(bào)。而且，這印象，不僅僅是產(chǎn)品，更是清揚(yáng)企業(yè)理念與精神和觀眾的第一次親密接觸。它的成功標(biāo)志著定制影視劇將告別“雷人”廣告植入，開啟全媒體營銷的“動人”新模式?！稛o懈可擊》利用影視定制劇的全新模式，成功升級了生硬植入式廣告?！稛o懈可擊之美女如云》完美收官，被觀眾評為2010年最具創(chuàng)新精神職場電視劇，除了懸疑的劇情，俊男美女的加入，和大手筆的制作外，清揚(yáng)品牌大膽的營銷模式也引起了媒體界的轟動，挑戰(zhàn)廣告新概念，精巧的廣告投入更是史無前例！傳統(tǒng)的營銷模式，硬廣只能出現(xiàn)在片頭或片尾，而軟廣產(chǎn)品也只能出現(xiàn)在劇情里的某些角落，被女主角拿來洗頭洗澡。“清揚(yáng)”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產(chǎn)生抵觸情緒。數(shù)據(jù)說明事實(shí)，事實(shí)證明一切，清揚(yáng)在短短一年的時間里增長35%，并且在這么一個激烈競爭環(huán)境中不但生存下來了，還得到了快速發(fā)展，這證明其電視植入式廣告的成功！攜手美女，創(chuàng)造無懈可擊！嘗到了植入的甜頭，2010年“清揚(yáng)”獨(dú)家定制了《無懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語“無屑可擊”。也就是說，同樣的廣告花費(fèi)，植人式廣告的曝光次數(shù)是插播廣告的10倍。根據(jù)監(jiān)測，前5集中300次的插播廣告共投入882萬。聯(lián)合利華對《丑女無敵》的植入式營銷投資受到了聯(lián)合利華全球的重視，是聯(lián)合利華在全球最大的投資之一，也是迄今為止中國電視劇植入式營銷的最大投資案例。與國外純熟的植入式營銷相比，我國企業(yè)的植入式營銷仍不能擺脫方式單一等弊病。這實(shí)際上是營銷學(xué)中的“隱性廣告營銷”，它巧妙地把品牌或產(chǎn)品作為承載媒介情節(jié)中的一個元素，把廣告內(nèi)容隱藏在劇情中，使之成為其組成部分。三、清揚(yáng)電視植入式廣告（重點(diǎn)分析）提到清揚(yáng)電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊之美女如云》，這兩部時尚職場大劇一度受到廣大受眾的熱捧。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費(fèi)者的心目中已經(jīng)根深蒂固。消費(fèi)群體清揚(yáng)將消費(fèi)群體定位于時尚、有個性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)。二、市場環(huán)境分析市場狀況2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)220億元左右，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳占80%；寶潔占到60%多；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開始中國洗發(fā)水市場增長減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競爭更是激烈異常。賽迪顧問公司的研究結(jié)果表明：2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)220億元左右，市場上的洗發(fā)水品牌超過3 000個，其中寶潔(中國)有限公司的洗發(fā)水市場就占到60％多，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)高度集中和壟斷。經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國消費(fèi)者對洗發(fā)水的品牌意識已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來，同時消費(fèi)者對頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。站在營銷專業(yè)角度，我相信：隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚(yáng)也一定會成為國內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個熱點(diǎn)，亦會成為以后一個最具代表性的營銷案例和品牌佳話。但并不是單獨(dú)針對中國市場的據(jù)聯(lián)合利華（中國）公司高層透露：清揚(yáng)誕生于1973年 在歐洲、東南亞等市場均有銷售，并在世界各地?fù)碛谐^1億的消費(fèi)者清揚(yáng)在入駐中國大陸市場之前，在東南亞市場的上市就取得了極大的成功。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個也不能少，“清揚(yáng)”對消費(fèi)者的沖擊可謂無所不在。近一個月來，臺灣知名藝人小S所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告，頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，并占據(jù)了全國各大城市戶外廣告的核心位置，一時間，打開電視機(jī)――無論央視、衛(wèi)視以及地方電視臺，點(diǎn)擊進(jìn)入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無處不在，從而客觀形成了目前愈演愈烈的“清揚(yáng)情結(jié)”。：高品質(zhì)，高價(jià)格為銷售原則。并且宣稱：在過去的10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多地了解中國消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。這款產(chǎn)品號稱法國清揚(yáng)技術(shù)中心10年的研究結(jié)晶，其品牌亮點(diǎn)在于“維他礦物群”，擁有已注冊商標(biāo)的全球?qū)＠芭R床測試驗(yàn)證。：遍地開花，中小城市同時突破。六、營銷策略: 清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚(yáng)
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