清揚(yáng)洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析(參考版)
2024-10-28 19:41本頁(yè)面
【正文】 。如果想一味地和海飛絲競(jìng)爭(zhēng)，就應(yīng)該拉低價(jià)格，以一個(gè)低姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)；或是直接打入高端市場(chǎng)，大幅提高產(chǎn)品價(jià)格，這樣整體的改變?cè)谙M(fèi)者心中的形象，未必不是一個(gè)好方法?？偨Y(jié)：作為清揚(yáng)的品牌持有人――聯(lián)合利華，不僅是全球最大的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)之一，其業(yè)務(wù)涉及到家居、個(gè)人護(hù)理、食品、冰激淋等領(lǐng)域，而且她還是世界上在品牌推廣和廣告投入方面預(yù)算最多的公司之一，每年投入近500億元人民幣推廣旗下包括力士、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、家樂(lè)以及和路雪等幾百種品牌。這無(wú)疑讓這個(gè)其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了一個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品價(jià)格策略分析：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法價(jià)格歷來(lái)都是消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。將“去屑”和“關(guān)注頭皮”聯(lián)系起來(lái)作為突破點(diǎn)恐怕無(wú)法取得成功，相比“海飛絲”成功引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)頭屑問(wèn)題的關(guān)注，“清揚(yáng)”洗發(fā)水能否將消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到頭皮護(hù)理上，還有待聯(lián)合利華的進(jìn)一步努力。清揚(yáng)的性別細(xì)分在情理之中又在情誼之外，這一細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新使消費(fèi)者耳目一新，市場(chǎng)上刮起了一股強(qiáng)勁的清揚(yáng)風(fēng)。清揚(yáng)首次以性別為細(xì)分變量，將市場(chǎng)細(xì)分為男士用、通用和女士用市場(chǎng)、并選擇男士和通用細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如去屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強(qiáng)大。清揚(yáng)推出的這款男士專(zhuān)業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無(wú)人“關(guān)心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，在此之前，除了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場(chǎng)上還未出現(xiàn)過(guò)專(zhuān)業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。然而隨著聯(lián)合利華旗下清揚(yáng)品牌的全新上市，情勢(shì)低靡、波瀾不驚的國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)又開(kāi)始彌漫著濃烈的火藥味。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來(lái)都沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。據(jù)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查資料指出，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場(chǎng)存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。清揚(yáng)，無(wú)懈可擊，無(wú)需隱藏?；顒?dòng)結(jié)束，在校園內(nèi)發(fā)放問(wèn)卷，針對(duì)本次的公關(guān)活動(dòng)調(diào)查校園師生的滿(mǎn)意程度。并對(duì)到場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)嘉賓，沒(méi)人發(fā)放一瓶200ml的清揚(yáng)洗發(fā)水。號(hào)碼券上印有“清”“楊”“等”“你”“來(lái)”的字樣，只有集齊“清揚(yáng)等你來(lái)”五張?zhí)柎a券，才能在晚會(huì)期間領(lǐng)取清揚(yáng)大禮包。在活動(dòng)開(kāi)展前，在校園內(nèi)掛出橫幅，打上標(biāo)語(yǔ)：“清水出芙蓉，個(gè)性似飛揚(yáng)”校園元旦晚會(huì)期待你的加入。三、活動(dòng)主題清水出芙蓉，個(gè)性似飛揚(yáng)。而針對(duì)大學(xué)生群體的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，贊助校園公關(guān)活動(dòng)是一個(gè)很好的宣傳清揚(yáng)產(chǎn)品的活動(dòng)方案。清揚(yáng)洗發(fā)水的定位的消費(fèi)群體是1840歲的年輕群體，而1824歲這段年齡的大學(xué)生是清揚(yáng)的主要消費(fèi)群體?！叭绻腥艘淮斡忠淮蔚膶?duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”這是清揚(yáng)廣告語(yǔ)。第四篇：清揚(yáng)洗發(fā)水公關(guān)方案清揚(yáng)洗發(fā)水公關(guān)活動(dòng)方案一、環(huán)境分析洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)擁有100多億元市場(chǎng)規(guī)模的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。清揚(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家自上市之日起銷(xiāo)量就節(jié)節(jié)高升，市場(chǎng)占有率一度超過(guò)寶潔海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn)。七、未來(lái)預(yù)測(cè)雖然清揚(yáng)品牌是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌。在無(wú)孔不入、無(wú)縫覆蓋的廣告寫(xiě)實(shí)背景下，筆者除了被小S淡定、從容的自信所感染外，更多的則是為清揚(yáng)去屑“新理念”所深深觸動(dòng)。4．廣告創(chuàng)意：“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語(yǔ)，置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，清揚(yáng)歷奇、自信的畫(huà)外之音則顯得意味深長(zhǎng)。同時(shí)大打清揚(yáng)技術(shù)中心的知名牌，宣揚(yáng)清揚(yáng)技術(shù)中心對(duì)頭屑問(wèn)題的研究，使之成為“清揚(yáng)”洗發(fā)水強(qiáng)大的科技后盾。產(chǎn)品宣傳“深入去屑，治標(biāo)治本”，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性，推出了首款專(zhuān)為男士設(shè)計(jì)的去屑洗發(fā)露作為“清揚(yáng)”的一大亮點(diǎn)。：品牌定位有新意：“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌，品牌定位為“專(zhuān)業(yè)去屑”。為了追求核心利益點(diǎn)的最大差異化以及和競(jìng)爭(zhēng)品牌的有效區(qū)隔，清揚(yáng)對(duì)于突出其品牌獨(dú)有個(gè)性亦是非常專(zhuān)注，細(xì)微之處可見(jiàn)功底：無(wú)論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開(kāi)口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)非是同“去屑專(zhuān)家”寶潔系的海飛絲形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過(guò)前端營(yíng)銷(xiāo)技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對(duì)抗免疫力。，使工作高效率，高收益，搞薪資的發(fā)展。五、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：，建立
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