【正文】 （3）接收外部數(shù)據(jù)，積極了解國際上去屑洗發(fā)水的商業(yè)信息。關(guān)于外部資料的收集與整理方式如下：（1）購買關(guān)于去屑洗發(fā)水市場調(diào)研的圖書，從宏觀上了解去屑洗發(fā)水市場的發(fā)展情況。（3）收集分析近年來國內(nèi)外品牌的去屑洗發(fā)水在我國的市場發(fā)展?fàn)顩r資料，以及國產(chǎn)去屑洗發(fā)水市場現(xiàn)狀及發(fā)展策略資料等。關(guān)于去屑洗發(fā)水企業(yè)內(nèi)部的資料清單如下：（1）抽調(diào)國內(nèi)幾家著名品牌的去屑洗發(fā)水公司的企業(yè)內(nèi)部資料，如企業(yè)的銷售額、利潤、廣告費(fèi)用支出等基本數(shù)據(jù)。去屑洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮。各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場。每年中國洗發(fā)水銷售總額近200億，超過50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。隨著健康意識日漸提高，多家跨國護(hù)發(fā)公司已推出含有草藥成份的新產(chǎn)品，從而令中草藥洗發(fā)水市場競爭加劇。”第四篇：去屑洗發(fā)水市場調(diào)研一、背景近年來，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的止癢去屑、防脫功能成為市場消費(fèi)的熱點(diǎn)。切到正面，小S顯出滿足而享受到笑容 ，倒在床上，身后的窗戶映出巴黎鐵塔的夜景，小S說“就要清揚(yáng)一輩子。小S說道“一周又一周，頭屑再也沒回來?！逼可砩系狞S藍(lán)綠三個(gè)圓球飛出，使原本干枯有頭屑的頭發(fā)瞬間潔凈順滑發(fā)光。，清揚(yáng)洗發(fā)水的邊緣與標(biāo)志開始閃光，最后整個(gè)瓶身亮出。小S從車中下來，向前走，背景變換成研究所，她邊走邊說“在清揚(yáng)法國技術(shù)中心我終于找到了能說話算數(shù)的。她微微揚(yáng)了揚(yáng)頭，說“對嗎？”，抬頭，捋了一下頭發(fā)，說“我需要真正永久去屑的洗發(fā)露。另外在上面的分析過程中由于很多的原因：比如信息掌握不夠、自身對相關(guān)內(nèi)容了解不深等等，可能會出現(xiàn)紕繆之處，在此敬請老師指正，感謝老師一學(xué)期來這么認(rèn)真的授業(yè)解惑，謝謝，祝老師生活愉快，身體健康，工作順利。缺點(diǎn)：實(shí)際開展起來可能會存在一些困難，這些措施要進(jìn)行下去，不全體日夜動員很可能都完成不了，還有就是實(shí)施過程中的成本會比較大，競爭者也可能會想到類似的方式去推廣自己，最后就是，管理層不一定會支持我們的做法，不過，我們堅(jiān)信，通過全體的努力，我們清揚(yáng)肯定可以撬開中國的市場，在去屑洗發(fā)水領(lǐng)域占有一席之地。舉個(gè)例子來說，C羅的那個(gè)廣告就做得不好，因?yàn)樗鼪]讓人感覺到這跟清揚(yáng)去屑洗發(fā)水有什么聯(lián)系?？梢钥紤]重新設(shè)計(jì)清揚(yáng)的包裝，比如男士的去屑洗發(fā)水，可以在包裝上加個(gè)諸如貝克漢姆或者Rain的頭像，然后在正面添加上Unilever的標(biāo)簽，讓人一目了然知道這是男士用的，是實(shí)力強(qiáng)大的聯(lián)合利華的品牌。4：優(yōu)化價(jià)值鏈配置的做法1)精簡輔助業(yè)務(wù)流程，控制成本；除了獨(dú)立的營銷部門和研發(fā)部門，其他的劃歸聯(lián)合利華總部負(fù)責(zé)，由他們統(tǒng)一調(diào)配 2)優(yōu)化資源配置，對于附加值低的主要活動，實(shí)行外包決策；將物流外包出去，非核心技術(shù)的生產(chǎn)也外包給化工企業(yè)生產(chǎn)，而自己專注于高技術(shù)含量的工作；3)重新規(guī)劃營銷對策，組建高效營銷團(tuán)隊(duì)用訓(xùn)練有素的清揚(yáng)內(nèi)部員工取代臨時(shí)拼湊起來的促銷隊(duì)伍，實(shí)際操作中可以讓清揚(yáng)各個(gè)階層的員工以一種體驗(yàn)市場的方式進(jìn)入促銷領(lǐng)域，讓他們更多的接觸顧客，了解顧客更多的需求；各區(qū)域的營銷團(tuán)隊(duì)要多交流，學(xué)習(xí)彼此的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，知識共享。廣告上一方面最起碼要加上聯(lián)合利華的logo，另一方面可以跟Unilever的其他知名品牌形成聯(lián)盟，共生共榮，力士是聯(lián)合利華的，它做得很好，清揚(yáng)也是聯(lián)合利華的，各位值得相信它也能做得很好。3：借力于聯(lián)合利華的品牌影響力清揚(yáng)不應(yīng)該完全脫離聯(lián)合利華而打算自立門戶。根據(jù)確定好的方向開展活動，并且實(shí)時(shí)跟蹤，及時(shí)調(diào)整。從這一點(diǎn)出發(fā)，實(shí)行差異化戰(zhàn)略的第一步是通過縝密的市場研究和調(diào)研，對競爭對手的表現(xiàn)以及消費(fèi)者偏好進(jìn)行洞悉；第二步是確定競爭對手關(guān)鍵但自己又做不到的的成功因素以及消費(fèi)者購買商品時(shí)最關(guān)注的、影響性最大的而自己又有能力去滿足的要素；接下來是從消費(fèi)者的偏好出發(fā)，避開競爭對手的鋒芒，它已經(jīng)做得很成功的自己就不要花太多時(shí)間了，要另辟蹊徑，比如說如果去屑洗發(fā)水領(lǐng)域傳統(tǒng)跟新穎對消費(fèi)者的作用是一樣的，而海飛絲在傳統(tǒng)上已經(jīng)做得很好了，那么自己就在時(shí)尚新穎上下功夫。還有就是注意政府對于市場的作用，不要做違法的事情，要遵循中國的規(guī)則辦事。優(yōu)化價(jià)值鏈配置，在營銷活動設(shè)計(jì)上重新精心謀劃結(jié)合剛才對清揚(yáng)價(jià)值鏈中營銷活動的分析，我提出以下改進(jìn)建議，希望能就此優(yōu)化價(jià)值鏈配置，提高公司的效益和競爭力，詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃在下一環(huán)節(jié)展示：1：精簡輔助業(yè)務(wù)流程，控制成本；2：優(yōu)化資源配置，對于附加值低的活動，實(shí)行外包決策； 3：重新規(guī)劃營銷對策，組建高效營銷團(tuán)隊(duì) 5：執(zhí)行方案 — 戰(zhàn)略執(zhí)行計(jì)劃1：本土化戰(zhàn)略的開展將清揚(yáng)在中國的業(yè)務(wù)全權(quán)交給聯(lián)合利華中國分公司處理，而總部只對清揚(yáng)的實(shí)際運(yùn)營情況進(jìn)行監(jiān)督和給予參考性的指導(dǎo)；進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查，了解中國消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，消費(fèi)品位，生活習(xí)慣等，根據(jù)調(diào)研結(jié)果設(shè)計(jì)符合中國消費(fèi)者特色、反映消費(fèi)者需求的產(chǎn)品包裝、廣告等，同時(shí)注重進(jìn)入中國市場之后在品牌本土化方面大下功夫，把清揚(yáng)洋品牌做“土”，貼近中國消費(fèi)者，從品牌名稱的設(shè)計(jì)到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題詞的編撰到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國的文化、社會習(xí)俗以及消費(fèi)者的價(jià)值觀念等相適應(yīng)。差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，打造品牌美譽(yù)結(jié)合上一部分用五力模型對去屑洗發(fā)水市場進(jìn)行分析的結(jié)果：清揚(yáng)面臨強(qiáng)大的、眾多的競爭對手、去屑市場有著星羅密布的潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商議價(jià)能力高、買家間接討價(jià)能力強(qiáng)、替代品如影隨形；以及使用產(chǎn)品普及率分析方法：經(jīng)調(diào)查，在目前中國市場上，去屑洗發(fā)水銷量已經(jīng)占去了洗發(fā)水市場總需求的50%—60%；結(jié)合產(chǎn)品的生命周期曲線可知，去屑洗發(fā)水已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期中成長期向成熟期的轉(zhuǎn)變時(shí)期，競爭日趨激烈，銷售增長率下降，在這個(gè)環(huán)境中想生存下來并且獲得大的發(fā)展的話，清揚(yáng)有必要采取產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，推陳出新，用各種新穎的有效的方法吸引市場，做到萬綠叢中一點(diǎn)紅，然后紅遍全城。4：解決方案 — 戰(zhàn)略選擇建議 立足中國市場，實(shí)行本土化戰(zhàn)略跨國公司實(shí)行本土戰(zhàn)略，主要是出于對地域差別所帶來的以下幾個(gè)壓力的考慮： 1：不同國家的消費(fèi)者品位和偏好存在重大差別；2: 各國之間在基礎(chǔ)設(shè)施或者傳統(tǒng)管理方面存在重大差別； 3：不同國家分銷渠道方面有重大差別； 4：東道國政府的限制或者要求。6：促銷隊(duì)伍太弱，陣腳不穩(wěn)?？上У氖沁^多的促銷組合變相增加了消費(fèi)者選購的難度與障礙，任憑清揚(yáng)促銷形式如何誘人，海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，更多消費(fèi)者依然堅(jiān)持選購海飛絲。5：深陷促銷陷阱，付出太多而業(yè)績不見起色。恰恰相反，寶潔則深諳此道，于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產(chǎn)品投放終端，海飛絲升級版正式面市。因此，“清揚(yáng)”想與“海飛絲”進(jìn)行價(jià)格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，“海飛絲”在各大商場的降價(jià)促銷活動，能保證將顧客的流失量降到最少，而清揚(yáng)出于對自身成本的考慮，只能眼巴巴地看著海飛絲不斷降價(jià)出售而自己無能為力；