【文章內(nèi)容簡介】 年，市場占有率保持在80%以上，幾乎成為去屑品牌的代名詞。清揚(yáng)這個(gè)中國人從來沒有聽說過的外國品牌要進(jìn)軍中國市場，海飛絲將無可避免地成為它的直接競爭對手，而且這個(gè)競爭對手實(shí)力也實(shí)在太強(qiáng)了：敏銳的市場洞察力，產(chǎn)品升級(jí)神速，在中國市場上歷史悠久，有著濃厚的顧客價(jià)值認(rèn)同，背靠的是比聯(lián)合利華還要強(qiáng)大的、在中國知名度更高的寶潔公司，如此種種，都讓這個(gè)剛進(jìn)入中國市場的品牌望塵莫及；2：清揚(yáng)的競爭對手還不止海飛絲，中國市場上的原有品牌：風(fēng)影、雨潔、追風(fēng)、蒂花之秀、百年潤發(fā)，以及在原有功能上進(jìn)行去屑延伸的一些品牌如潘婷、飄柔，也對它構(gòu)成了比較大的威脅，尤其是建立在中國傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的中藥去屑產(chǎn)品，如霸王等，由于文化認(rèn)同感更容易獲得中國消費(fèi)者的認(rèn)可，更可能對舶來品的清揚(yáng)造成威脅。不過總體來看，這些小品牌在強(qiáng)大的聯(lián)合利華支撐下的清揚(yáng)面前還是略有遜色，不足為大患，清揚(yáng)當(dāng)前要解決的主要問題是以何種方式打進(jìn)中國市場，將海飛絲的顧客吸引過來。3：清揚(yáng)跟競爭對手相比，相對來說比較成功的就是，它推出了男女區(qū)分的去屑洗發(fā)水，使得功效上更有側(cè)重，除了清揚(yáng)，市場上還沒有很明顯的將目標(biāo)市場定位在男性的去屑洗發(fā)水。在這一點(diǎn)上，清揚(yáng)暫時(shí)占有了比較大的優(yōu)勢，但另一個(gè)問題就是這種劃分目標(biāo)市場的方法是否有效還有待商榷。潛在進(jìn)入者的威脅1：去屑洗發(fā)水市場的潛在進(jìn)入者。去屑洗發(fā)水市場是一個(gè)極容易進(jìn)入的領(lǐng)域，可模仿性太高了，任何的洗發(fā)水品牌都可以往這個(gè)方向延伸，比如說拉芳、花王、沙宣（以前只有焗油的，現(xiàn)在好像都出去屑的了），而且如果一個(gè)相關(guān)品牌本身比較成功的話，它們延伸成功的可能性更大，除此之外，還有一些化妝品牌，也在向著洗發(fā)水去屑品牌延伸的傾向，如歐萊雅、卡尼爾，由于它們本身強(qiáng)大的號(hào)召力，一旦進(jìn)入去屑洗發(fā)水領(lǐng)域并且進(jìn)軍中國市場，對清揚(yáng)將會(huì)造成極大的沖擊；2：男士去屑洗發(fā)水的潛在進(jìn)入者。市場上單純面向男士的洗發(fā)水，目前來說是比較少的，但是潛在進(jìn)入者，如卡尼爾男士、索芙特男士、歐萊雅男士等；或者已經(jīng)初步有動(dòng)靜要進(jìn)入的品牌，如海飛絲男士去屑、風(fēng)影男士去屑等已經(jīng)為數(shù)不少，如果清揚(yáng)不能抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在這些品牌成熟之前盡可能地做大市場，培養(yǎng)忠誠顧客，等到強(qiáng)勢品牌進(jìn)入市場，它的中國拓展之路必將遭到重創(chuàng)，因?yàn)榈搅四莻€(gè)時(shí)候，它將一點(diǎn)特色都沒有了。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力生產(chǎn)去屑或者男士去屑洗發(fā)水是需要特殊化學(xué)材料的，如酮康唑、二硫化硒等，這些材料是整道工序中的關(guān)鍵，但它們通常只有為數(shù)不多的化工企業(yè)能夠生產(chǎn)出來，而且為了降低成本，生產(chǎn)洗發(fā)水的公司都不自己生產(chǎn)原材料，而是外購回來進(jìn)行加工，如此一來，供應(yīng)商在議價(jià)上就掌握著極大的主動(dòng)權(quán)，這對清揚(yáng)的低成本生產(chǎn)造成了極大的障礙。買家的討價(jià)還價(jià)能力1:憑借聯(lián)合利華自身強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，對聯(lián)合利華有忠誠感的批發(fā)商或者代理商一般還是愿意按照公司開出的價(jià)格去購買清揚(yáng)的產(chǎn)品，但是由于清揚(yáng)的價(jià)格相對于一般的洗發(fā)水來說是比較貴的（比海飛絲也要貴），所以很可能有些批發(fā)商就不愿意去進(jìn)貨，而是買其他的品牌，甚至跳槽去批發(fā)其他公司的產(chǎn)品了；2:另外一個(gè)就是終端消費(fèi)者，現(xiàn)在大家?guī)缀踹_(dá)成了共識(shí)，洗發(fā)水的價(jià)格都是固定的，他們沒有機(jī)會(huì)去討價(jià)還價(jià)，但是消費(fèi)者有權(quán)利不買那些他們認(rèn)為價(jià)格過高的產(chǎn)品，清揚(yáng)就是一個(gè)，由此一來在消費(fèi)者當(dāng)中就形成了一種間接討價(jià)還價(jià)的能力，講不了價(jià)那就干脆不買，買其他牌子的。這種現(xiàn)象對企業(yè)的破壞力可能比直接的討價(jià)還價(jià)造成的還要大。替代品的威脅1：去屑洗發(fā)水市場上的替代品清揚(yáng)的產(chǎn)品有三個(gè)系列：男士系列、通用系列、絲柔系列。后面兩個(gè)系列，說白了就是新瓶裝舊酒，沒什么新意，市場上眾多的去屑洗發(fā)水產(chǎn)品都是它的替代品：海飛絲、飄柔、風(fēng)影、追風(fēng)、百年潤發(fā)等等；男士系列中，海飛絲男士、風(fēng)影男士、卡尼爾男士也很可能會(huì)取代它的位置，成為它的替代品，威脅著清揚(yáng)在中國的生存，除此外還有一大堆準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的品牌，比如說安利、歐萊雅等等，而且消費(fèi)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)這些產(chǎn)品基本上沒有什么成本，清揚(yáng)當(dāng)前可謂面臨十面埋伏的窘?jīng)r。2：去屑但非洗發(fā)水的替代品比如說去屑的潤發(fā)素產(chǎn)品等護(hù)理產(chǎn)品，只要涂在頭發(fā)上就行了，無需用水沖洗，方便簡潔，消費(fèi)者可能更喜歡去購買，還有一些電子儀器的引入，可以實(shí)現(xiàn)更有效健康的去屑作用，那么它們的進(jìn)入必將影響到清揚(yáng)的市場地位，削弱市場影響力。價(jià)值鏈分析：基于資源和能力的角度價(jià)值鏈展示了一個(gè)產(chǎn)品如何從原材料階段一直到交付最終消費(fèi)者使用的過程，成為競爭優(yōu)勢來源的資源或者能力必須滿足兩個(gè)必要條件：1：使價(jià)值鏈中的某一項(xiàng)活動(dòng)完成得比競爭者更好2：或者能夠完成一項(xiàng)競爭對手無法完成的創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)圍繞著價(jià)值鏈，清揚(yáng)進(jìn)入中國之后有什么是比競爭者做得更好的呢？有沒有完成過一項(xiàng)競爭對手無法完成的創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)？很遺憾，經(jīng)過一系列的觀察之后，發(fā)現(xiàn)沒有。對于價(jià)值鏈中絕大多數(shù)環(huán)節(jié)，它做得跟海飛絲沒什么區(qū)別，效用幾乎一樣，畢竟后臺(tái)的都是頂尖的公司；但是在主要業(yè)務(wù)（基本活動(dòng)）的關(guān)鍵的營銷環(huán)節(jié)，它明顯是后勁不足，每一次的努力都被海飛絲比了下去。針對這一項(xiàng)，下面分點(diǎn)陳述：1：市場基礎(chǔ)薄弱，顧客對清揚(yáng)存有排斥心理。清揚(yáng)是一個(gè)國外的品牌，進(jìn)軍中國時(shí)中國消費(fèi)者對它一點(diǎn)了解都沒有，要想他們接受自己，其實(shí)真的很困難，還有就是清揚(yáng)的廣告里面沒有出現(xiàn)過聯(lián)合利華的名字，這更加讓人覺得這是一個(gè)從天上掉下來的山寨品牌；相比之下海飛絲在中國市場的品牌積淀經(jīng)歷了十多年時(shí)間的漫長積累周期，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，海飛絲的國內(nèi)市場基礎(chǔ)無疑比清揚(yáng)更為牢固；2：廣告大戰(zhàn)，清揚(yáng)總體敗北。剛開始，通過星羅密布的廣告攻勢，清揚(yáng)自信去屑的信息全方位地對消費(fèi)者進(jìn)行著利益灌輸和消費(fèi)教育以及品牌引導(dǎo)，小S，Rain，C羅等大牌明星云集，讓人目不暇接，這些廣告一方面絢麗無比，但另一方面，似乎又傳達(dá)不出具有吸引力的核心價(jià)值，于是觀眾鼓完掌后又繼續(xù)去買海飛絲的產(chǎn)品。海飛絲在清揚(yáng)的強(qiáng)大攻勢下也沒有閑著，它請出梁朝偉拍攝新的廣告片，借以彌補(bǔ)明星代言和“男性洗發(fā)水”市場的劣勢。無論形象還是檔次，梁朝偉都有極大的市場號(hào)召力，而其成熟、溫和、寧靜、深邃的眼神和優(yōu)雅的氣質(zhì)，更能體現(xiàn)真正男人的風(fēng)度和獲得更大的市場認(rèn)同，緊接著，海飛絲還請陳慧琳、蔡依林、王力宏等做了廣告，時(shí)尚氣息，絕不遜色于清揚(yáng)；3：價(jià)格對壘，海飛絲利劍相向。價(jià)格歷來都是消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)役中最厲害的一招。面對“清揚(yáng)”突如其來的攻擊，“海飛絲”利用價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。目前，“清揚(yáng)”尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價(jià)格相對較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價(jià)競爭優(yōu)勢。因此，“清揚(yáng)”想與“海飛絲”進(jìn)行價(jià)格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，“海飛絲”在各大商場的降價(jià)促銷活動(dòng)，能保證將顧客的流失量降到最少，而清揚(yáng)出于對自身成本的考慮，只能眼巴巴