【正文】 注：參考文獻(xiàn)《清揚(yáng)洗發(fā)水差異化營(yíng)銷(xiāo)的成與敗》 湖南吉首/歐陽(yáng)勝 《一個(gè)廣告人的自白》 大衛(wèi)﹒奧格威。清揚(yáng)就做到了這一點(diǎn)，讓其電視植入廣告中不斷深入人心，得到越來(lái)越多人的認(rèn)可。大衛(wèi)而《無(wú)懈可擊之美女如云》在這方面就顯得更加成熟了，它把清揚(yáng)的思想、公司經(jīng)營(yíng)理念等巧妙地結(jié)合劇情展現(xiàn)在觀(guān)眾面前，與前者比起來(lái)，更容易讓公眾接受。當(dāng)這種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式成為2010年廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，廣告主悄然嘗試成為植入式營(yíng)銷(xiāo)的傳播平臺(tái)，而《無(wú)懈可擊》續(xù)集即將拍攝，觀(guān)眾給予了它更多的期待！四、總結(jié)任何事物總有兩面性，植入式廣告在有效到達(dá)率方面可謂首屈一指，但它的強(qiáng)制性也可能引起觀(guān)眾的不滿(mǎn)情緒，而清揚(yáng)卻在這兩部電視劇的植入廣告做出了成功的典范。很多客戶(hù)表示愿意嘗試一下清揚(yáng)的產(chǎn)品，選擇清揚(yáng)，并信任一輩子。由認(rèn)可清揚(yáng)品牌，再到認(rèn)可產(chǎn)品，讓觀(guān)眾隨著劇情深入牢牢記住清揚(yáng)品牌及其特點(diǎn)。隨著《無(wú)懈可擊》在各大主流媒體的播放，清揚(yáng)公司給觀(guān)眾印象大大提升了。將“清揚(yáng)”廣告創(chuàng)意過(guò)程以商戰(zhàn)故事形式巧妙植入劇情中，這種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，取得了極佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。一貫喜歡進(jìn)行自我突破的清揚(yáng)并沒(méi)有墨守陳規(guī)，而是將大膽的將自身企業(yè)文化融入到《無(wú)懈可擊》的劇情中，讓觀(guān)眾看到的不是虛擬的故事情節(jié)，而是對(duì)企業(yè)文化的領(lǐng)悟。策劃團(tuán)隊(duì)將清揚(yáng)廣告創(chuàng)意過(guò)程以商戰(zhàn)故事形式植入劇情中，沒(méi)有將產(chǎn)品赤裸裸地塞進(jìn)攝影機(jī)鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無(wú)形中都成為品牌的活體廣告。該劇8月1日在江蘇、安徽、天津等五大衛(wèi)視播出，%的成績(jī)占據(jù)省級(jí)衛(wèi)視黃金檔的頭把交椅。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在植入“清揚(yáng)”的劇集播出的2008年10月，全國(guó)地區(qū)清揚(yáng)洗發(fā)水的市場(chǎng)份額相較于2007年同期增長(zhǎng)了35％左右。而統(tǒng)計(jì)得出植入式廣告共有204次，折合廣告投人為61萬(wàn)，平均每次2990元。CTR媒介智訊對(duì)《丑女無(wú)敵第一季》前5集中的植入式廣告與插播廣告進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，植入式廣告在資本投入上的性?xún)r(jià)比更高。此次“清揚(yáng)”的“黑色情人節(jié)”植入營(yíng)銷(xiāo)中的一些創(chuàng)新之舉，無(wú)疑為我國(guó)的植入式營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)了新思路，開(kāi)辟了植入營(yíng)銷(xiāo)新渠道。當(dāng)費(fèi)德南的“概念廣告公司”在熒屏上為接下“清揚(yáng)”的“黑色情人節(jié)”方案而冥思苦想的時(shí)候，“清揚(yáng)”的線(xiàn)下運(yùn)作團(tuán)隊(duì)已完成了在各渠道的排兵布陣；當(dāng)“清揚(yáng)手機(jī)鏈”成為電視劇中風(fēng)靡一時(shí)的“黑色情人節(jié)”紀(jì)念品的時(shí)候，手鏈實(shí)物版也大張旗鼓地進(jìn)駐各大賣(mài)場(chǎng)，成為產(chǎn)品促銷(xiāo)的利器之一；當(dāng)“黑色情人節(jié)”成為熒屏上一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)時(shí)，“清揚(yáng)”的“黑色情人節(jié)”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)也在如火如荼地進(jìn)行中。清揚(yáng)巧用黑色情人節(jié) 開(kāi)辟?lài)?guó)內(nèi)植入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)與電視劇《丑女無(wú)敵》的合作，讓清揚(yáng)初嘗到甜頭。因此，對(duì)于消費(fèi)者的培養(yǎng)，海飛絲具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但從另一方面看，對(duì)于一個(gè)新的品牌提出新的去屑概念，對(duì)于新的消費(fèi)者培養(yǎng)更具誘惑力。競(jìng)爭(zhēng)分析 根據(jù)“清揚(yáng)”自身的功能定位——專(zhuān)業(yè)去屑，不難看出其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直指寶潔旗下的“海飛絲”，“海飛絲”是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年；而“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌。寶潔旗下的品牌占據(jù)洗發(fā)水的半壁江山。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的新亮點(diǎn)。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80％左右的市場(chǎng)份額；好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線(xiàn)品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場(chǎng)，則被上千個(gè)三線(xiàn)、四線(xiàn)品牌瓜分。各洗發(fā)水品牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國(guó)洗發(fā)水品牌的繁榮。第五篇：清揚(yáng)洗發(fā)水廣告案例分析清揚(yáng)洗發(fā)水廣告案例分析——從電視植入式廣告角度分析一、案例背景在聯(lián)合利華等外國(guó)日化公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求無(wú)非是干凈、清爽，并無(wú)去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)等多重要求。（三）借力于聯(lián)合利華的品牌影響力，發(fā)放試用裝，大力推廣清揚(yáng)品牌借力于聯(lián)合利華的品牌影響力，在廣告宣傳上要讓消費(fèi)者知道清揚(yáng)是聯(lián)合利華旗下的品牌，增加對(duì)該品牌的信任感?？梢岳谩绑w驗(yàn)式”營(yíng)銷(xiāo)方式，在目標(biāo)消費(fèi)群體聚集地開(kāi)展一些推廣活動(dòng)。并根據(jù)中國(guó)人謙虛、愛(ài)面子、不喜歡太過(guò)鋒芒畢露等心理特點(diǎn)進(jìn)一步強(qiáng)化和提煉，賦予品牌本土化的魅力，以此走進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心。廣告語(yǔ)：你的秀發(fā)是“滑梯”嗎？四、媒體策劃五、清揚(yáng)洗發(fā)水營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)（一）清揚(yáng)洗發(fā)水的本土化方案清揚(yáng)不同于聯(lián)合利華旗下的“中華牙膏”，“中華牙膏”是中國(guó)的本土品牌在中國(guó)人民中的接受度和認(rèn)可度高；又不同于“力士”，“力士”是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌，是聯(lián)合利華洗發(fā)產(chǎn)品的核心品牌，已有廣泛的忠實(shí)顧客；清揚(yáng)作為一個(gè)新興的去屑產(chǎn)品要想占有更多的中國(guó)市場(chǎng)就必須本土化將業(yè)務(wù)全權(quán)交由中國(guó)份公司處理，進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，了解去屑方面的消費(fèi)偏好、消費(fèi)品位、生活習(xí)慣，根據(jù)調(diào)查結(jié)果設(shè)計(jì)符合中國(guó)消費(fèi)者特色、迎合消費(fèi)者品位的產(chǎn)品包裝、廣告等，充分賦予清揚(yáng)的中國(guó)特色。：男主人公近期要跟顧客簽一個(gè)大合同，所以一連幾天都熬夜，壓力很大。終于，她憑借著“清揚(yáng)”，重拾了愛(ài)人的心！2．電視廣告腳本：鏡頭一：一年輕女孩在攀登黃山，突然吹起了一陣風(fēng)，一頭烏黑亮麗的秀發(fā)隨風(fēng)飄揚(yáng)，這時(shí)，一不小心踩空掉下了山崖，穿越到古代。原來(lái)，王妃因?yàn)轭^屑問(wèn)題，失去了王爺?shù)膶檺?ài)，現(xiàn)在王爺要迎娶擁有美麗秀發(fā)的側(cè)妃了，為了留住王爺?shù)男?，她下定決心要將頭屑祛除干凈，但遲遲沒(méi)有效果，而她給王妃帶來(lái)了希望！她拿出了她的秘方——清揚(yáng)洗發(fā)水，王妃用了幾天后，頭屑就差不多沒(méi)有了。在一個(gè)陽(yáng)光明媚的日子里，她去到黃山登山，登山途中，她不幸落下了山崖，她以為她死定了，哪知事情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，她醒來(lái)發(fā)現(xiàn)，她居然穿越了！周?chē)娜硕际枪糯?！Oh my god!而且她居然成為了小丫鬟。根據(jù)我們的觀(guān)察，現(xiàn)在投放市場(chǎng)的廣告基本上都是現(xiàn)代生活背景下的廣告，所以我們決定以當(dāng)下年輕人最喜歡的穿越故事為題材，策劃一部穿越古代的清揚(yáng)廣告。由于海飛絲是開(kāi)創(chuàng)去屑洗發(fā)水的先驅(qū)，早已培養(yǎng)了一大批的忠實(shí)顧客，而且這批忠實(shí)顧客基本上是中年婦女，改變她們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣對(duì)于清揚(yáng)來(lái)說(shuō)實(shí)屬不易。（四）廣告時(shí)間六月至九月。因?yàn)檫@些人是非常現(xiàn)代、追求進(jìn)步的一代，他們?cè)敢鈬L試新事物，但同時(shí)對(duì)于自己的選擇又非常挑剔、謹(jǐn)慎。二、廣告策劃（一）廣告目標(biāo) ，全面駐入中國(guó)，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)打開(kāi)一片新天地。為網(wǎng)絡(luò)對(duì)去屑洗發(fā)水有不同要求的消費(fèi)者，“海飛絲”細(xì)化了產(chǎn)品的差異，如氣味的不同，配方的不同。因此，“海飛絲”吸引了大量的家庭婦女的眼球。不難發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的日常習(xí)慣中，購(gòu)買(mǎi)者多為女性?！昂ｏw絲”選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔，而“清揚(yáng)”則選擇了性情豪爽、敢愛(ài)敢恨的小S。，海飛絲玉女劍相抗。從時(shí)間角度來(lái)說(shuō)，“海飛絲”與消費(fèi)者已經(jīng)建立起了長(zhǎng)久的合作關(guān)系，因此消費(fèi)者對(duì)“海飛絲”的熟悉程度遠(yuǎn)比“清揚(yáng)”高。，寶潔先入為主。目前，“清揚(yáng)”尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷(xiāo)售利潤(rùn)使它具有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格歷來(lái)都是消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)役中最厲害的一招。更何況寶潔絕非善類(lèi)，面對(duì)聯(lián)合利華的挑釁，寶潔絕不會(huì)坐以待斃。海飛絲多年來(lái)的廣告培養(yǎng)，以使得它成為消費(fèi)者去屑的首選。（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析過(guò)去四十多年來(lái)，聯(lián)合利華與寶潔的“拉鋸戰(zhàn)”是華爾街永遠(yuǎn)的主題。2007年，聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)力推出繼力士、夏士蓮之后的第三大洗發(fā)水品牌——清揚(yáng)。各種品牌、功能的洗發(fā)水層出不窮，而去屑洗發(fā)水成為重要的訴求之一，而在其中，寶潔品牌壟斷80%的市場(chǎng)。所以清揚(yáng)應(yīng)該利用自己現(xiàn)階段的植入式廣告來(lái)讓清揚(yáng)產(chǎn)品更加深入人心得到越來(lái)越多人的認(rèn)可，以自己高調(diào)、自信的態(tài)度贏(yíng)得消費(fèi)者市場(chǎng)。一句話(huà)將其它去屑洗發(fā)產(chǎn)品的去屑效果不理想現(xiàn)象一網(wǎng)打