清揚洗發(fā)水營銷問題分析-資料下載頁
2024-10-28 21:36本頁面
【正文】 來了新思路，開辟了植入營銷新渠道。聯(lián)合利華對《丑女無敵》的植入式營銷投資受到了聯(lián)合利華全球的重視，是聯(lián)合利華在全球最大的投資之一，也是迄今為止中國電視劇植入式營銷的最大投資案例。CTR媒介智訊對《丑女無敵第一季》前5集中的植入式廣告與插播廣告進行對比后發(fā)現(xiàn)，植入式廣告在資本投入上的性價比更高。根據(jù)監(jiān)測，前5集中300次的插播廣告共投入882萬。而統(tǒng)計得出植入式廣告共有204次，折合廣告投人為61萬，平均每次2990元。也就是說，同樣的廣告花費，植人式廣告的曝光次數(shù)是插播廣告的10倍。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在植入“清揚”的劇集播出的2008年10月，全國地區(qū)清揚洗發(fā)水的市場份額相較于2007年同期增長了35％左右。數(shù)據(jù)說明事實，事實證明一切，清揚在短短一年的時間里增長35%，并且在這么一個激烈競爭環(huán)境中不但生存下來了，還得到了快速發(fā)展，這證明其電視植入式廣告的成功！攜手美女，創(chuàng)造無懈可擊！嘗到了植入的甜頭，2010年“清揚”獨家定制了《無懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語“無屑可擊”。該劇8月1日在江蘇、安徽、天津等五大衛(wèi)視播出，%的成績占據(jù)省級衛(wèi)視黃金檔的頭把交椅?！扒鍝P”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產(chǎn)生抵觸情緒。策劃團隊將清揚廣告創(chuàng)意過程以商戰(zhàn)故事形式植入劇情中，沒有將產(chǎn)品赤裸裸地塞進攝影機鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無形中都成為品牌的活體廣告?！稛o懈可擊之美女如云》完美收官，被觀眾評為2010年最具創(chuàng)新精神職場電視劇，除了懸疑的劇情，俊男美女的加入，和大手筆的制作外，清揚品牌大膽的營銷模式也引起了媒體界的轟動，挑戰(zhàn)廣告新概念，精巧的廣告投入更是史無前例！傳統(tǒng)的營銷模式，硬廣只能出現(xiàn)在片頭或片尾，而軟廣產(chǎn)品也只能出現(xiàn)在劇情里的某些角落，被女主角拿來洗頭洗澡。一貫喜歡進行自我突破的清揚并沒有墨守陳規(guī)，而是將大膽的將自身企業(yè)文化融入到《無懈可擊》的劇情中，讓觀眾看到的不是虛擬的故事情節(jié)，而是對企業(yè)文化的領悟?！稛o懈可擊》利用影視定制劇的全新模式，成功升級了生硬植入式廣告。將“清揚”廣告創(chuàng)意過程以商戰(zhàn)故事形式巧妙植入劇情中，這種全新的營銷模式，取得了極佳的營銷效果。它的成功標志著定制影視劇將告別“雷人”廣告植入，開啟全媒體營銷的“動人”新模式。隨著《無懈可擊》在各大主流媒體的播放，清揚公司給觀眾印象大大提升了。而且，這印象，不僅僅是產(chǎn)品，更是清揚企業(yè)理念與精神和觀眾的第一次親密接觸。由認可清揚品牌，再到認可產(chǎn)品，讓觀眾隨著劇情深入牢牢記住清揚品牌及其特點。進一步拉近品牌與用戶距離，收獲巨大營銷回報。很多客戶表示愿意嘗試一下清揚的產(chǎn)品，選擇清揚，并信任一輩子。營銷的本質萬變不離其宗，抓住了用戶自然就能滿足廣告主的需求。當這種全新營銷模式成為2010年廣告營銷行業(yè)關注的熱點，廣告主悄然嘗試成為植入式營銷的傳播平臺，而《無懈可擊》續(xù)集即將拍攝，觀眾給予了它更多的期待！四、總結任何事物總有兩面性，植入式廣告在有效到達率方面可謂首屈一指，但它的強制性也可能引起觀眾的不滿情緒，而清揚卻在這兩部電視劇的植入廣告做出了成功的典范?！冻笈疅o敵》是清揚首次電視植入廣告，只是簡單的LOGO畫面，顯得有些單調，或者說是只是單純的植入廣告，對受眾而言具有強制性。而《無懈可擊之美女如云》在這方面就顯得更加成熟了，它把清揚的思想、公司經(jīng)營理念等巧妙地結合劇情展現(xiàn)在觀眾面前，與前者比起來，更容易讓公眾接受。因此，要做好植入式廣告，需遵循幾點：植入品牌與節(jié)目內(nèi)容、受眾要契合；結合情節(jié)，植入形式多樣化；挖掘外部效應，實現(xiàn)效果最大化；先期溝通，精心策劃。大衛(wèi)奧格威曾在他的著作中提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。清揚就做到了這一點，讓其電視植入廣告中不斷深入人心，得到越來越多人的認可。無論清揚在未來的作業(yè)時間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，隨著清揚高調、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內(nèi)日化產(chǎn)品領域的一個熱點，亦會成為一個具有代表性的營銷案例和品牌佳話。注：參考文獻《清揚洗發(fā)水差異化營銷的成與敗》 湖南吉首/歐陽勝《一個廣告人的自白》 大衛(wèi)﹒奧格威第五篇：清揚洗發(fā)水問卷調查關于清揚洗發(fā)水的市場問卷調查親愛的朋友:為了了解“清揚”洗發(fā)水的市場需求,為了更好的為你服務,我們特地設計了此次問卷,希望你能在百忙之中抽出一點時間幫我們完成此次問卷,謝謝你的合作!（）()？A、是B、不是（）？（）（）（） ()（多選）？A、洗后效果 B、價格 C、包裝 D、容量 E、香味（）、粘稠度、顏色和種類等感到滿意嗎?（），你會想要嘗試嗎?（）、已有固定的使用習慣?（）?（）,？（），沒效果14．您覺得清揚產(chǎn)品在哪些方面還需要改進?（）15．你對清揚產(chǎn)品有什么意見或建議：感謝您在百忙之中給予我們的支持！2013/12/26
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