【正文】 身訂制去屑及頭皮護理方案，使清揚得到了全球消費者的親睞。全新清揚現(xiàn)已轟動上市，3重頭皮護理和保護，挑戰(zhàn)頭屑及頭皮問題，掀起了新的去屑及頭皮護理浪潮。二、策劃目的：據(jù)調(diào)查，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費者對選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。作為一個有著100多億元的市場，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨步天下、其他品牌紛紛找點突破的市場型態(tài)。其中2000年絲寶集團所推出的風(fēng)影針對“專業(yè)去屑”細分市場，以“去屑不傷發(fā)”的頭屑根本解決之道直指海飛絲的“去屑”，并結(jié)合絲寶集團的終端能力，取得了較好的成績，給其他廠家打開了一條抗衡海飛絲之路。所以現(xiàn)在推出清揚洗發(fā)水直指老對手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場一爭長短。計劃概要:。，、策劃摘要：賽迪顧問研究結(jié)果表明：2006年中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達220億元左右，市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個，其中寶潔（中國）有限公司的洗發(fā)水市場就占到60%多。數(shù)據(jù)表明，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)高度集中和壟斷，例如：寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80%左右的市場份額；而好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%；剩下7%左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴峻的是，自2006年開始中國洗發(fā)水市場增長開始減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。四、營銷狀況：眾所周知，去屑洗發(fā)水市場是一個高強度競爭的市場，并且經(jīng)過多年的市場洗禮，在本土市場上，除了寶潔系品牌呈現(xiàn)著一頭獨大的寡頭壟斷局面之外，現(xiàn)存的本土品牌罕有作為，艱難地在有限的夾縫市場中探尋著自己的生存空間。目前國內(nèi)的洗發(fā)水市場呈現(xiàn)著三個特點：其一，洗發(fā)市場競爭激烈，洗發(fā)市場不斷被細分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、飄柔、奧妮、好迪、舒蕾、亮莊??大家都對去屑市場的巨大空間充滿期待；其三，寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對優(yōu)勢，壟斷著80%的市場銷售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場存量。雖然洗發(fā)水市場的競爭非常激烈，但是清揚的自信去屑的主題很有創(chuàng)意，仍然能在中國市場占有很大的一席之地的。因為品牌較新，有一定的影響力，品牌定位比較有創(chuàng)意，所以我們的營銷狀況是非?？捎^的。五、營銷目標：，建立完整的銷售網(wǎng)絡(luò)和打響品牌為主。，占有中國洗發(fā)水市場的20%的市場。：在很短時間內(nèi)使營銷業(yè)績快速發(fā)展，成為國內(nèi)知名品牌，取代國內(nèi)同一水平，如海飛絲的部分市場。，使工作高效率，高收益，搞薪資的發(fā)展。六、營銷策略:清揚，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚本身的產(chǎn)品線設(shè)計與理念訴求也頗有新意、倍受注目。為了追求核心利益點的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚對于突出其品牌獨有個性亦是非常專注，細微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強化自身的對抗免疫力。：遍地開花，中小城市同時突破。：品牌定位有新意：“清揚”是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”。這款產(chǎn)品號稱法國清揚技術(shù)中心10年的研究結(jié)晶，其品牌亮點在于“維他礦物群”，擁有已注冊商標的全球?qū)＠芭R床測試驗證。產(chǎn)品宣傳“深入去屑，治標治本”，強調(diào)專業(yè)性，推出了首款專為男士設(shè)計的去屑洗發(fā)露作為“清揚”的一大亮點。并且宣稱：在過去的10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多地了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。同時大打清揚技術(shù)中心的知名牌，宣揚清揚技術(shù)中心對頭屑問題的研究，使之成為“清揚”洗發(fā)水強大的科技后盾。：高品質(zhì)，高價格為銷售原則。4．廣告創(chuàng)意：“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當(dāng)前競爭復(fù)雜的市場環(huán)境中，清揚歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。近一個月來，臺灣知名藝人小S所代言的清揚洗發(fā)水廣告，頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，并占據(jù)了全國各大城市戶外廣告的核心位置，一時間，打開電視機――無論央視、衛(wèi)視以及地方電視臺，點擊進入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚廣告無處不在，從而客觀形成了目前愈演愈烈的“清揚情結(jié)”。在無孔不入、無縫覆蓋的廣告寫實背景下，筆者除了被小S淡定、從容的自信所感染外，更多的則是為清揚去屑“新理念”所深深觸動。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個也不能少，“清揚”對消費者的沖擊可謂無所不在。七、未來預(yù)測雖然清揚品牌是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。但并不是單獨針對中國市場的據(jù)聯(lián)合利華（中國）公司高層透露：清揚誕生于1973年 在歐洲、東南亞等市場均有銷售，并在世界各地擁有超過1億的消費者清揚在入駐中國大陸市場之前，在東南亞市場的上市就取得了極大的成功。清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率一度超過寶潔海飛絲十到二十個百分點。站在營銷專業(yè)角度，我相信：隨著清揚高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個熱點，亦會成為以后一個最具代表性的營銷案例和品牌佳話。