【文章內容簡介】 。專家預測，在市場環(huán)境不斷改善的過程中，洗滌用品市場將繼續(xù)保持增長。所以，對于清揚洗發(fā)水等洗滌用品是一個很好的市場機會。（三）技術環(huán)境洗發(fā)水主要有陰離子表面活性劑、非離子表面活性劑、兩性表面活性劑等清潔劑、陽離子高分子以及硅油等護發(fā)劑，以及去屑止癢劑和改善產品外觀的珠光劑等成分組成。在中國市場上的洗發(fā)水往往注重干發(fā)的護理效果，并在一定程度上開發(fā)了相應的技術，但是在其他方面還是不容樂觀。為了將清揚推廣為“消費者最值得信賴的頭皮護理專業(yè)品牌”，首先，在產品競爭技術方面，聯合利華設立了清揚全球技術中心；其次，在產品有效附加值方面，聯合利華則將“維他礦物群”的核心技術植入其中，礦物群中含有有色蛋白，是專為中國人研究的去屑產品。（四）政治法律環(huán)境自從我國入WTO后，市場競爭非常激烈?；瘖y品行業(yè)是作為最早開放的行業(yè)之一，國家投入的管制也相對少一些，尤其是其中的洗發(fā)產品經過20余年的發(fā)展，更是成為國內化妝品市場發(fā)展最猛、增幅最快、沖擊力最強的一部分。中國政府對于洗發(fā)產品擺出開放態(tài)度，采取市場杠桿調節(jié)作用。另外，“十一五”規(guī)劃以來，中國開始發(fā)展包括日化在內的輕工業(yè)。中國也取消了護發(fā)用品的消費稅并且國家不斷出臺規(guī)劃日化行業(yè)的相關法律。四、清揚洗發(fā)水營銷微觀環(huán)境分析（一）企業(yè)現狀清揚是全球第二大消費用品生產商聯合利華旗下的帶著國際專業(yè)去屑名譽進駐中國的時尚頭發(fā)洗護產品。在全世界大多數地方，聯合利華都是家用洗滌和個人護理用品市場的主導者。早在1873年，清揚就已經在希臘開始進行銷售。在南美及東南亞地區(qū)，清揚被譽為是去屑洗發(fā)水市場的第一品牌。深厚的品牌積淀給了清揚開拓中國市場的強大信心。2007年3月，經歷三年時間的精心籌劃，清揚全面進駐中國。(二)渠道建設和促銷推廣清揚目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達率水平較對手海飛絲還存在著明顯的差距，產品價格體系的管理也不同程度地存在著變形和扭曲，隨著市場工作的推進，促銷折扣所引發(fā)的終端阻擊戰(zhàn)在所難免，新、老顧客群的爭奪屆時將成為主要目標，然后現階段清揚為了配合上市期的新顧客推廣，在各類重點零售終端均開展了不同程度的有償售點促銷和體驗促銷活動，對于日后的營銷工作的積極效用卻是值得商榷。（三）終端優(yōu)勢和基礎規(guī)模清揚在零售終端的出樣質量和陳列位較對手海飛絲還處于明顯的劣勢，一方面緣于清揚是新品牌，另一方面由于聯合利華在終端資源和基礎沉淀方面的缺失，畢竟終端資源的基礎建設和運控維護不是一朝一夕的工作，它有賴于品牌自身長期的能量蓄積以及精耕細作。（四）媒介支持 由于去屑新軍清揚的市場切入以及其極具排他性的媒介推廣，加劇了去屑品牌的新一輪的市場排序競爭，并給寶潔系產品帶來了麻煩、形成了不容小視的競爭危機?，F階段，清揚在線上廣告和線下廣告都占據了絕對性的優(yōu)勢（五）競爭情況分析對于清揚，它的主要競爭公司是保潔公司，代表產品為海飛絲；次要競爭對手為霸王洗發(fā)水等。清揚是以挑戰(zhàn)者身份，去挑戰(zhàn)去屑市場占有率最大的海飛絲，投入大，風險高，但有很高的潛在利益。（六）分銷方面清揚在分銷方面采用了二階和三階渠道。供應商為聯合利華直接提供產品和原料；中間商為沃爾瑪、家樂福、麥德龍、中百倉儲、華聯超市等大型超市以及一些中小型超市、批發(fā)商以及零售商；代理中間商為批發(fā)商和零售商。五、清揚SWOT分析（一）優(yōu)勢:早在1973 年,清揚就已開始在希臘進行銷售。在南美及東南亞地區(qū)揚被譽是去屑洗發(fā)水市場的第一品牌。：專業(yè)的技術支持——法國技術中心，潛心研發(fā)的“清揚科技”“清揚絲柔”等國際專利技術，為每一瓶洗發(fā)水都提、供了專業(yè)武裝。：清揚首次明確提出了男女去屑細分的概念。將去屑細分的概念進一步細化，針對目標市場的盲點、結合市場特性，清揚推出多款產品。：作為聯合利華重磅推出的產品，清揚擁有巨額的推廣費用。這為清揚在進入市場提供了強大的支持力。（二）弱勢：海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。清揚進駐中國，面臨艱難挑戰(zhàn)。:作為一個在中國的新生品牌，其知名度可以短期提升，但要贏得消費者依賴卻有挑戰(zhàn)，顧客忠誠度及使用習慣卻需要時間來培養(yǎng)。:雖然在東南亞地區(qū)早就進行銷售，但清揚直至2007 年才大舉進入中國市場，面對去屑市場已被海飛絲占據大片江山的局面，清揚的根基薄弱。:清揚的外包裝并沒有凸顯出品牌本身想要宣傳前衛(wèi)、高端的理念，外包裝過于土氣，很多消費者誤以為是二三線品牌。（三）機會:清揚中國去屑市場龐大。在300億龐大的洗護市場中，雖然去屑產品系列占據了60%的份額，但專業(yè)防治型去屑產品卻存在空缺。這是當前去屑市場所面臨的最大問題。市場上去屑產品各類稀少，因此清揚的專業(yè)去屑會有更多的機會進入去屑洗發(fā)產品的市場。:通過調查發(fā)現：在洗發(fā)水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數卻在一起增長。事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降，品牌轉換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。（四）威脅:清揚目前處于前后夾擊地位被動。作為中國市場上的新品牌，清揚不僅受到了洗發(fā)產品市場老大海飛絲的打壓，還承受著國產品牌如霸王、風影等的追擊，承受的壓力很大。能否能夠長久穩(wěn)定的在中國去屑市場分一杯羹還是清揚目前需要面對的問題。:清揚的廣告營銷策略有失偏頗。不論是從廣告詞還是風格上，給消費者一種高調、傲慢的感覺。并且明顯的表現出了對于競爭對手的挑釁。但是中國是一個講究自謙的國度。這種營銷手段很可能樹立起無知的企業(yè)形象，不為消費者所喜歡。六、結語無論清揚在未來的作業(yè)時間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，站在營銷專業(yè)角度，我們