【正文】 清揚(yáng)品牌的“高調(diào)”與“自信”無疑將對(duì)去屑市場的競爭秩序和市場格局產(chǎn)生根本的影響。三、國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)的宏觀環(huán)境分析（一）文化環(huán)境對(duì)于中國，聯(lián)合利華屬于跨國企業(yè)。聯(lián)合利華要想將要想將自己的品牌引進(jìn)中國，就要考慮自己的品牌文化是否可以與中國的本土文化良好的融合，這是企業(yè)在這個(gè)國家市場存在的關(guān)鍵。作為洗滌用品，消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量、使用效果以及價(jià)格，所以洗滌用品所收到的文化因素的影響要較其他產(chǎn)品小的多。因此清揚(yáng)進(jìn)入中國市場，首先就要充分地了解中國的文化，在品牌宣傳時(shí)要避免觸及到敏感的文化問題。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，城市化進(jìn)程不斷加快，洗滌用品必然會(huì)繼續(xù)穩(wěn)定增長。未來五年，全國規(guī)模以上洗滌用品生產(chǎn)企業(yè)的總產(chǎn)值年均增長率將為12%，2015年，將達(dá)到2060億元。據(jù)洗滌用品行業(yè)報(bào)告顯示，2011年前三季度，%，是近五年來的最快增速。專家預(yù)測，在市場環(huán)境不斷改善的過程中，洗滌用品市場將繼續(xù)保持增長。所以，對(duì)于清揚(yáng)洗發(fā)水等洗滌用品是一個(gè)很好的市場機(jī)會(huì)。（三）技術(shù)環(huán)境洗發(fā)水主要有陰離子表面活性劑、非離子表面活性劑、兩性表面活性劑等清潔劑、陽離子高分子以及硅油等護(hù)發(fā)劑，以及去屑止癢劑和改善產(chǎn)品外觀的珠光劑等成分組成。在中國市場上的洗發(fā)水往往注重干發(fā)的護(hù)理效果，并在一定程度上開發(fā)了相應(yīng)的技術(shù)，但是在其他方面還是不容樂觀。為了將清揚(yáng)推廣為“消費(fèi)者最值得信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，首先，在產(chǎn)品競爭技術(shù)方面，聯(lián)合利華設(shè)立了清揚(yáng)全球技術(shù)中心；其次，在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心技術(shù)植入其中，礦物群中含有有色蛋白，是專為中國人研究的去屑產(chǎn)品。（四）政治法律環(huán)境自從我國入WTO后，市場競爭非常激烈?；瘖y品行業(yè)是作為最早開放的行業(yè)之一，國家投入的管制也相對(duì)少一些，尤其是其中的洗發(fā)產(chǎn)品經(jīng)過20余年的發(fā)展，更是成為國內(nèi)化妝品市場發(fā)展最猛、增幅最快、沖擊力最強(qiáng)的一部分。中國政府對(duì)于洗發(fā)產(chǎn)品擺出開放態(tài)度，采取市場杠桿調(diào)節(jié)作用。另外，“十一五”規(guī)劃以來，中國開始發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)。中國也取消了護(hù)發(fā)用品的消費(fèi)稅并且國家不斷出臺(tái)規(guī)劃日化行業(yè)的相關(guān)法律。四、清揚(yáng)洗發(fā)水營銷微觀環(huán)境分析（一）企業(yè)現(xiàn)狀清揚(yáng)是全球第二大消費(fèi)用品生產(chǎn)商聯(lián)合利華旗下的帶著國際專業(yè)去屑名譽(yù)進(jìn)駐中國的時(shí)尚頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品。在全世界大多數(shù)地方，聯(lián)合利華都是家用洗滌和個(gè)人護(hù)理用品市場的主導(dǎo)者。早在1873年，清揚(yáng)就已經(jīng)在希臘開始進(jìn)行銷售。在南美及東南亞地區(qū)，清揚(yáng)被譽(yù)為是去屑洗發(fā)水市場的第一品牌。深厚的品牌積淀給了清揚(yáng)開拓中國市場的強(qiáng)大信心。2007年3月，經(jīng)歷三年時(shí)間的精心籌劃，清揚(yáng)全面進(jìn)駐中國。(二)渠道建設(shè)和促銷推廣清揚(yáng)目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達(dá)率水平較對(duì)手海飛絲還存在著明顯的差距，產(chǎn)品價(jià)格體系的管理也不同程度地存在著變形和扭曲，隨著市場工作的推進(jìn)，促銷折扣所引發(fā)的終端阻擊戰(zhàn)在所難免，新、老顧客群的爭奪屆時(shí)將成為主要目標(biāo)，然后現(xiàn)階段清揚(yáng)為了配合上市期的新顧客推廣，在各類重點(diǎn)零售終端均開展了不同程度的有償售點(diǎn)促銷和體驗(yàn)促銷活動(dòng)，對(duì)于日后的營銷工作的積極效用卻是值得商榷。（三）終端優(yōu)勢和基礎(chǔ)規(guī)模清揚(yáng)在零售終端的出樣質(zhì)量和陳列位較對(duì)手海飛絲還處于明顯的劣勢，一方面緣于清揚(yáng)是新品牌，另一方面由于聯(lián)合利華在終端資源和基礎(chǔ)沉淀方面的缺失，畢竟終端資源的基礎(chǔ)建設(shè)和運(yùn)控維護(hù)不是一朝一夕的工作，它有賴于品牌自身長期的能量蓄積以及精耕細(xì)作。（四）媒介支持 由于去屑新軍清揚(yáng)的市場切入以及其極具排他性的媒介推廣，加劇了去屑品牌的新一輪的市場排序競爭，并給寶潔系產(chǎn)品帶來了麻煩、形成了不容小視的競爭危機(jī)?，F(xiàn)階段，清揚(yáng)在線上廣告和線下廣告都占據(jù)了絕對(duì)性的優(yōu)勢（五）競爭情況分析對(duì)于清揚(yáng)，它的主要競爭公司是保潔公司，代表產(chǎn)品為海飛絲；次要競爭對(duì)手為霸王洗發(fā)水等。清揚(yáng)是以挑戰(zhàn)者身份，去挑戰(zhàn)去屑市場占有率最大的海飛絲，投入大，風(fēng)險(xiǎn)高，但有很高的潛在利益。（六）分銷方面清揚(yáng)在分銷方面采用了二階和三階渠道。供應(yīng)商為聯(lián)合利華直接提供產(chǎn)品和原料；中間商為沃爾瑪、家樂福、麥德龍、中百倉儲(chǔ)、華聯(lián)超市等大型超市以及一些中小型超市、批發(fā)商以及零售商；代理中間商為批發(fā)商和零售商。五、清揚(yáng)SWOT分析（一）優(yōu)勢:早在1973 年,清揚(yáng)就已開始在希臘進(jìn)行銷售。在南美及東南亞地區(qū)揚(yáng)被譽(yù)是去屑洗發(fā)水市場的第一品牌。：專業(yè)的技術(shù)支持——法國技術(shù)中心，潛心研發(fā)的“清揚(yáng)科技”“清揚(yáng)絲柔”等國際專利技術(shù)，為每一瓶洗發(fā)水都提、供了專業(yè)武裝。：清揚(yáng)首次明確提出了男女去屑細(xì)分的概念。將去屑細(xì)分的概念進(jìn)一步細(xì)化，針對(duì)目標(biāo)市場的盲點(diǎn)、結(jié)合市場特性，清揚(yáng)推出多款產(chǎn)品。：作為聯(lián)合利華重磅推出的產(chǎn)品，清揚(yáng)擁有巨額的推廣費(fèi)用。這為清揚(yáng)在進(jìn)入市場提供了強(qiáng)大的支持力。（二）弱勢：海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。清揚(yáng)進(jìn)駐中國，面臨艱難挑戰(zhàn)。:作為一個(gè)在中國的新生品牌，其知名度可以短期提升，但要贏得消費(fèi)者依賴卻有挑戰(zhàn)，顧客忠誠度及使用習(xí)慣卻需要時(shí)間來培養(yǎng)。:雖然在東南亞地區(qū)早就進(jìn)行銷售，但清揚(yáng)直至2007 年才大舉進(jìn)入中國市場，面對(duì)去屑市場已被海飛絲占據(jù)大片江山的局面，清揚(yáng)的根基薄弱。:清揚(yáng)的外包裝并沒有凸顯出品牌本身想要宣傳前衛(wèi)、高端的理念，外包裝過于土氣，很多消費(fèi)者誤以為是二三線品牌。（三）機(jī)會(huì):清揚(yáng)中國去屑市場龐大。在300億龐大的洗護(hù)市場中，雖然去屑產(chǎn)品系列占據(jù)了60%的份額，但專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品卻存在空缺。這是當(dāng)前去屑市場所面臨的最大問題。市場上去屑產(chǎn)品各類稀少，因此清揚(yáng)的專業(yè)去屑會(huì)有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)入去屑洗發(fā)產(chǎn)品的市場。:通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻在一起增長。事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺正在下降，品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費(fèi)者的基本購買行為。（四）威脅:清揚(yáng)目前處于前后夾擊地位被動(dòng)。作為中國市場上的新品牌，清揚(yáng)不僅受到了洗發(fā)產(chǎn)品市場老大海飛絲的打壓，還承受著國產(chǎn)品牌如霸王、風(fēng)影等的追擊，承受的壓力很大。能否能夠長久穩(wěn)定的在中國去屑市場分一杯羹還是清揚(yáng)目前需要面對(duì)的問題。:清揚(yáng)的廣告營銷策略有失偏頗。不論是從廣告詞還是風(fēng)格上，給消費(fèi)者一種高調(diào)、傲慢的感覺。并且明顯的表現(xiàn)出了對(duì)于競爭對(duì)手的挑釁。但是中國是一個(gè)講究自謙的國度。這種營銷手段很可能樹立起無知的企業(yè)形象，不為消費(fèi)者所喜歡。六、結(jié)語無論清揚(yáng)在未來的作業(yè)時(shí)間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚(yáng)能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，站在營銷專業(yè)角度，我們還是清楚地看到：隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚(yáng)也一定會(huì)成為國內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，亦會(huì)成為一個(gè)最具代表性的營銷案例和品牌佳話，就像它的廣告詞一樣，無懈可擊！第五篇：洗發(fā)水營銷方案《市場營銷技巧》綜合設(shè)計(jì)絲寶洗發(fā)水市場營銷【摘要】洗發(fā)水對(duì)于人們來說，是必不可少的日用品。對(duì)于當(dāng)下的洗發(fā)水的品牌種類繁多，功能層出不窮，廣告五花八門，人們對(duì)此眼花繚亂。對(duì)于想要打開當(dāng)今社會(huì)洗發(fā)水行業(yè)的市場是很艱難的，所以對(duì)于新的洗發(fā)水品牌，想要在市場站穩(wěn)自己的腳跟，就要有新的宣傳理念，新的銷售方式，新的信息獲取渠道，及時(shí)根據(jù)市場作出調(diào)整等多方面的考慮。不僅在管理上要注重，而且在品質(zhì)上更要嚴(yán)格。據(jù)此，我規(guī)劃了XX洗發(fā)水的市場營銷方案?！经h(huán)境分析】就當(dāng)前洗發(fā)水市場來分析，海飛絲、飄柔、夏士蓮等老洗發(fā)水營銷方案 品牌依靠其市場存在時(shí)間長于新品牌的優(yōu)勢，良好的信譽(yù)，依靠在廣大消費(fèi)者心中樹立的良好形象，主導(dǎo)著消費(fèi)者的選擇，占據(jù)著大部分市場；清揚(yáng)、采樂等新品牌依靠其良好的品質(zhì)及廣泛的廣告宣傳在市場上占有了一席之地；還有其他一些兼做洗發(fā)水的化妝品等品牌也加入其中，致使洗發(fā)水的品牌種類繁多。從人們對(duì)洗發(fā)水的選擇上來看，人們選擇不外乎那些存在時(shí)間長的，廣告宣傳好的，價(jià)格便宜的，消費(fèi)者反饋好的洗發(fā)水品牌。由此看來，對(duì)于新品牌的進(jìn)入，是比較困難的；但是也是有可以立足的條件的?！緳C(jī)會(huì)，威脅分析】對(duì)于一個(gè)行業(yè)的新品牌的進(jìn)入，必然會(huì)產(chǎn)生許多影響。對(duì)于我們的洗發(fā)水進(jìn)入市場，對(duì)于一個(gè)新品牌，必然會(huì)吸引很多消費(fèi)者的目光，這對(duì)于宣傳產(chǎn)品是個(gè)良好的機(jī)遇，這個(gè)時(shí)期對(duì)于利潤不是很重要的，重要的是通過宣傳和吸引在消費(fèi)者心中留下良好的印象，并通過品質(zhì)來贏得消費(fèi)者。對(duì)于負(fù)面影響，已經(jīng)立足的品牌會(huì)依靠其優(yōu)勢主導(dǎo)市場，導(dǎo)致新的品牌立足需要較長的過程，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于新品牌的接受和信息反饋也是需要較長的時(shí)間，這對(duì)于一個(gè)新品牌的發(fā)展是一個(gè)考驗(yàn)?！締栴}和目標(biāo)】 主要問題是我們的品牌的進(jìn)入，怎樣才會(huì)吸引消費(fèi)者的目光，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可？我們的品牌大約需要多長時(shí)間才會(huì)立足市場，不會(huì)被淘汰？ 我們的品牌需要多久才會(huì)贏得利潤？ 我們的品牌怎樣才會(huì)長久立足？ 是否要向多方向多樣化發(fā)展？ 目標(biāo)：占據(jù)市場贏得消費(fèi)者的喜愛 【營銷設(shè)計(jì)】 對(duì)于進(jìn)入市場前的信息獲取，對(duì)于產(chǎn)品的生存極為重要。因此，我們對(duì)于我們的產(chǎn)品的生存發(fā)展，要重視信息獲取。首先，我們派出各個(gè)小組到本城市的大中型購物商場來獲取信息，向營業(yè)員詢問什么牌子的洗發(fā)水賣得好，對(duì)于該品牌的洗發(fā)水的內(nèi)外包裝，功用，價(jià)格等進(jìn)行記錄；對(duì)于洗發(fā)水的配套產(chǎn)品（如：護(hù)發(fā)素）等進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查和記錄；對(duì)于消費(fèi)者，可進(jìn)行問卷調(diào)查，通過調(diào)差結(jié)果的反饋信息來確定消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水選擇的注重因素。對(duì)于銷量較好的品牌，我們購回若干套進(jìn)行實(shí)際實(shí)驗(yàn)，通過親身感受來了解該品牌到底好在哪里，并對(duì)其香味，泡沫，洗完后的感覺等進(jìn)行記錄，并作為參考。大力開發(fā)新產(chǎn)品，填補(bǔ)市場空白，吸引消費(fèi)者。通過對(duì)信息的獲取，確定市場上哪些方面容易進(jìn)入，那些有一定困難，確定了我們的產(chǎn)品以中等收入家庭為目標(biāo)消費(fèi)者，功用繁多。產(chǎn)品的宣傳程度決定其市場影響力。根據(jù)現(xiàn)在消費(fèi)者的信息獲取渠道，我們可以通過電視，互聯(lián)網(wǎng)，廣播，報(bào)紙，雜志，公交車，宣傳單，公共場所等媒介進(jìn)行宣傳，盡可能擴(kuò)大宣傳種類和范圍。以加深人們對(duì)我們產(chǎn)品的印象。在這個(gè)期間，資金的投入是很多的。同時(shí)建立相關(guān)網(wǎng)站及部門，以為后續(xù)銷售，售后服務(wù)，信息反饋等進(jìn)行記錄處理解決等。在產(chǎn)品產(chǎn)出之前，配合宣傳來確定銷售渠道，跟各大商場超市等聯(lián)系，以確定產(chǎn)品產(chǎn)出之后就可以投入市場，以縮短不必要的時(shí)間浪費(fèi)。第一批產(chǎn)品數(shù)量不應(yīng)過多，以防止不適應(yīng)市場造成較大的損失，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品要保質(zhì)保量。在投入市場后，我們要以較優(yōu)惠的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，以通過此方式來贏得消費(fèi)者，同時(shí)也要大力進(jìn)行宣傳，與商家保持聯(lián)系，以確定我們的產(chǎn)品的銷售數(shù)量及銷售狀況。及時(shí)獲得市場信息。除此之外，我們還可以在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，或者對(duì)于較大的用戶實(shí)行送貨上門的服務(wù)。銷售最初階段是為了贏得用戶，后續(xù)階段是獲取利潤。對(duì)于消費(fèi)者的使用后的信息反饋也十分重要，這對(duì)于產(chǎn)品的改進(jìn)和贏得用戶非常重要，根據(jù)反饋信息來對(duì)我們的產(chǎn)品做出相應(yīng)的調(diào)整，已獲得長久的發(fā)展，以便為后續(xù)的生產(chǎn)銷售做好鋪墊?！旧虡I(yè)分析】商業(yè)分析包括審視預(yù)計(jì)的銷售額、成本和利潤是否達(dá)到公司預(yù)計(jì)目標(biāo)預(yù)計(jì)開始一年做宣傳的費(fèi)用會(huì)比較高，利潤較低，銷售額穩(wěn)定。其后利潤會(huì)呈上升趨勢并逐漸趨于穩(wěn)定?！緦?shí)施計(jì)劃】 【控制手段】