【正文】 念是可以改變的，需求觀念同需求一樣，也是可以被細(xì)分的。由于各種原因，使得女性擁有許多自由時(shí)間。　　其三，女性掌握了家庭消費(fèi)的發(fā)言權(quán)。 　　○電視及專業(yè)雜志媒體的忠實(shí)觀眾和讀者。雷斯提出，是一種具有廣泛影響力的廣告創(chuàng)意策略，其基本要點(diǎn)為每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益，而這種利益是競爭產(chǎn)品所不具備的，所強(qiáng)調(diào)的主張必須強(qiáng)有力，必須聚集到一個(gè)點(diǎn)上，集中打動、感動和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。4P為營銷提供了一個(gè)簡潔和易于操作的框架。Cost（成本）不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price（價(jià)格）。4C認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系?！　　盎ㄏ?”焗油洗發(fā)露產(chǎn)品介紹產(chǎn)品策略是市場營銷4P組合的核心，是價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)?？铺乩眨?997 亞洲版）。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個(gè)層次，即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。美國著名管理學(xué)家李維特曾說過：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其他東西。證券投資者往往同時(shí)投資多種股票，一個(gè)投資者所持有的所有股票集合就是所謂證券組合，為了減少風(fēng)險(xiǎn)增加贏利機(jī)會，投資者必須不斷優(yōu)化股票組合。研究寶潔的五大洗發(fā)水品牌命名，我們不能不贊嘆寶潔對美的趣味高度以及對中國文化的深刻理解，“瓢柔”這個(gè)名字實(shí)際上已經(jīng)為消費(fèi)者創(chuàng)造了無限的想象空間，“潘婷”更時(shí)特定消費(fèi)群普遍比較喜歡的一個(gè)中國人的姓名，她象一個(gè)賢惠的大姐給你以關(guān)懷、呵護(hù)。產(chǎn)品包裝是一項(xiàng)技術(shù)性和藝術(shù)性很強(qiáng)的工作，通過對產(chǎn)品的包裝要達(dá)到以下效果：顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，與產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量水平相配合，包裝形狀、結(jié)構(gòu)、大小應(yīng)為運(yùn)輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)適合消費(fèi)者心理，尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合法律規(guī)定等。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營 狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其定價(jià)目標(biāo)，就要采用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，鑒于價(jià)格的高低主要受成本、市場需求和競爭狀況影響，各種定價(jià)方法可以歸為成本導(dǎo)向，需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三大類?！　≡谟贸杀炯映煞绞接?jì)算價(jià)格時(shí)，對成本的確定是在假設(shè)銷售量達(dá)到某一水平的基礎(chǔ)上進(jìn)行的 。 與成本加成定價(jià)法相類似，目標(biāo)收益定價(jià)法也是一種生產(chǎn)者導(dǎo)向的產(chǎn)物，很少考慮到市場競爭和需求的實(shí)際情況，只是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價(jià)格。邊際成本定價(jià)法改變了售價(jià)低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法，在競爭激烈的市場條件下具有極大的定價(jià)靈活性，對于有效地對付競爭者，對于開拓新市場，調(diào)節(jié)需求的季節(jié)差異，形成最優(yōu)產(chǎn)品組合可以發(fā)揮巨大的作用。因此，在采用成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價(jià)格水平。它忽視了市場需求、競爭和價(jià)格水平的變化，在有些時(shí)候與定價(jià)目標(biāo)相脫節(jié)，不能與之很好地配合?！　〔捎眠呺H成本定價(jià)法時(shí)是以單位產(chǎn)品變動成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限。即使不用這種方法定價(jià) ，許多企業(yè)也多把用此法制定的價(jià)格作為參考價(jià)格。其計(jì)算公式為 ：單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本(1+目標(biāo)利潤率) 　　 采用成本加成定價(jià)法，確定合理的成本利潤率是一個(gè)關(guān)鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)等多種因素。擴(kuò)大市場占有率的定價(jià)目標(biāo)就是從競爭對手那里奪取市場份額，以達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)銷售市場乃至控制整個(gè)市場的目的。 脫普公司“花香5”焗油洗發(fā)露的定價(jià)目標(biāo)為市場占有率。 包裝包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。關(guān)于品牌命名，對于洗發(fā)水品牌而言，命名開始就已經(jīng)決定了其成長地調(diào)性。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠，有助于開發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本。目前發(fā)達(dá)國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭多集中在附加產(chǎn)品層次，而發(fā)展中國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭則主要集中在期望產(chǎn)品層次。產(chǎn)品核心功能需依附一定的實(shí)體來實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品實(shí)體稱一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。但隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，社會的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者需求特征的日趨個(gè)性化，市場競爭程度的加深加廣，導(dǎo)致了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在不斷擴(kuò)大。依照4C制訂營銷組合難度很大，實(shí)施就幾近于不可能了。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。4．新品上市4P策略4P指代的是Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（地點(diǎn)，即分銷，或曰渠道）、Promotion（促銷）這4個(gè)英文單詞。在“花香5”焗油洗發(fā)露市場定位的問題上，脫普公司采取了USP策略。 　　○比較在意自己的形象，細(xì)心護(hù)理頭發(fā)。年輕女性的心境和感性支配著流行；女性不僅自己愛美，還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象。因此女性對生活方式的反應(yīng)要比男性快。當(dāng)然，這也是有原因的，一方面由于女性更重視自己的頭發(fā)，所以在購買洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)者中，女性所占的比例明顯高于男性。企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場?！? 防脫止脫、促進(jìn)頭發(fā)生長是第三大訴求點(diǎn)。海飛絲也推出滋養(yǎng)精華產(chǎn)品：煥發(fā)內(nèi)在生命力，深入滋養(yǎng)頭部皮膚。所謂消費(fèi)者追求的利益，就是消費(fèi)者希望商品給他帶來的好處。（5） 品牌忠誠程度。（2） 追求利益。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)踐中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場，而不是單一采用某一變量。又由于生產(chǎn)企業(yè)其資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需要。批發(fā)市場零售攤床　　、消費(fèi)者的媒體接觸點(diǎn) 通過消費(fèi)者訪談，主要是購買的決策者的媒體偏好和習(xí)慣，我們界定了一個(gè)媒體的選擇范圍：電視是必須的，戶外廣告、以及終端促銷廣告的十分必要的。決定因素之二：品牌知名度是很重要的； 價(jià)格實(shí)惠； 　　影響消費(fèi)者購買過程的決定性因素 　　因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會影響消費(fèi)者的下一輪購買，也就是說，會對企業(yè)和消費(fèi)者之間的長期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用?！　≡诂F(xiàn)實(shí)生活中，同一消費(fèi)品或服務(wù)的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個(gè)人，也可能是不同的人。為此，舒蕾進(jìn)行了一系列產(chǎn)品升級、終端形象整改、更換形象代言人的工作，并連續(xù)成功舉辦兩屆“舒蕾世紀(jì)星”評選，以期樹立時(shí)尚、潮流的公眾形象。面對舒蕾的終端為核心的沖擊，正規(guī)化運(yùn)作的寶潔公司難以學(xué)習(xí)，不得不以大幅降價(jià)（飄柔的出廠價(jià)已在兩年內(nèi)下調(diào)了15%以上）作為應(yīng)對策略。舒蕾以終端為核心的機(jī)制順應(yīng)了這一要求，經(jīng)營一處，成功一處，收獲一處，得以迅速復(fù)制，實(shí)現(xiàn)贏利拓展。舒蕾繞開了直接與大品牌競爭的市場旋渦，直接從大品牌力量相對薄弱的市場入手，進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動，為產(chǎn)品上市奠定了成功的基礎(chǔ)。必須看到，舒蕾的成功只是營銷戰(zhàn)術(shù)層面的成功。根據(jù)北京權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的“1998年全國主要城市消費(fèi)品調(diào)查”結(jié)果寶潔公司在中國市場上占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場50％的份額，其中“飄柔”以25．43％的份額高居榜首， “海飛絲”和“潘婷”分別以15．11％和18．55％的市場占有率緊隨其后，而且三大品牌 也逐漸向中國三四線城市滲透。G的廣告幾乎覆蓋了廣東全省的各大主要媒體，覆蓋率達(dá)85％。舒膚佳；潔膚而且殺菌。 　 這才是跨國公司成功的經(jīng)驗(yàn)之所在，國有品牌以及希望進(jìn)入洗發(fā)水市場的其它企業(yè)要拓展市場，擴(kuò)大自己的市場占有率，跨國公司的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。⑤以采樂為代表的中草藥／功能性洗發(fā)水。在一級城市以及發(fā)展比較好的大中城市，消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理已經(jīng)十分成熟，并且這類消費(fèi)群屬價(jià)格不敏感型的，因此洗發(fā)水的全國性品牌，如寶潔、絲寶、聯(lián)合利華企業(yè)的洗發(fā)水品牌將在這類市場上激烈角力，勝負(fù)十分難料。只可惜產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特色不突出，再加上國有企業(yè)的實(shí)力畢竟不能夠持續(xù)地加大投入，很快奧妮品牌衰落下去，沒能再續(xù)輝煌。以后的很長一段時(shí)間里，但凡在電視里出現(xiàn)的洗發(fā)水廣告，都會很快擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。M. 公關(guān)：特殊外部關(guān)系資源等。：主要競爭對手的產(chǎn)品線（主導(dǎo)產(chǎn)品、防御產(chǎn)品）；市場主導(dǎo)產(chǎn)品（名稱、定位、銷售等）。 　　2．工業(yè)市場　　 　　組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。 營銷管理部門在制訂營銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調(diào)，如與最高管理當(dāng)局、財(cái)務(wù)部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門和會計(jì)部門等的協(xié)調(diào)，因?yàn)檎沁@些部門構(gòu)成了營銷計(jì)劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。根據(jù)實(shí)際市場情況，決定新產(chǎn)品開發(fā)步驟。因此，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不能是紙上談兵，決不能是教條主義，更不能是不管死活的盲目冒進(jìn)。 　 企業(yè)市場營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。脫普公司從營業(yè)額上來說發(fā)展勢頭還不錯(cuò)，但這是在縱向上與自己的發(fā)展歷史相比較的，如果把公司的發(fā)展放在橫向上比較，無論是外資先進(jìn)企業(yè)還是國內(nèi)一些同行業(yè)廠家相比較，公司的發(fā)展速度和效益不是最好的，如果與國內(nèi)同行業(yè)的知名大企業(yè)相比較，公司在規(guī)模上、技術(shù)上、經(jīng)營業(yè)績上等方面差距就更大了。所以，誰產(chǎn)品的包裝、裝飾等受人注目的適用價(jià)值，賣場的陳列擺設(shè)價(jià)值如與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值需求、競爭局勢進(jìn)行無隙的完美融合，誰就能獲得市場先機(jī)。而在上海市場，脫普公司的“妙潔”系列PE保鮮膜市場占有率一直坐二望一。脫普公司采取了多品牌戰(zhàn)略，先后推出“脫普”、“柔柔”、“妙潔”三個(gè)品牌來切入市場。 市場追隨者的營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要特征是追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營行為，提供類似的產(chǎn)品或者是服務(wù)給購買者，盡力維持行業(yè)市場占有率的穩(wěn)定。公司戰(zhàn)略界定了營銷戰(zhàn)略的基本理念、原則和行動框架。下屬六家企業(yè)，包括：生產(chǎn)日用品、家用品的脫普聚益股份有限公司；婦幼產(chǎn)品業(yè)的嬌聯(lián)工業(yè)股份有限公司；紡織業(yè)的大宇紡織股份有限公司，臺灣富綢纖維股份有限公司；建筑業(yè)的超盛建設(shè)開發(fā)股份有限公司；進(jìn)出口業(yè)的友愛貿(mào)易股份有限公司。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩芬、德國漢高的ＦA、高露潔的棕欖美之選和部分的國產(chǎn)品牌，如百年潤發(fā)為代表的第二集團(tuán)和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、脫普、亮莊等眾多品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。二．研究的思路和方法本文從脫普公司所面臨的營銷環(huán)境分析入手，對洗發(fā)水市場進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，然后對即將推出的新產(chǎn)品“花香5”焗油洗發(fā)露進(jìn)行定位，提出“持久留香”這一核心產(chǎn)品概念，利用4P理論制定完善而嚴(yán)密的價(jià)格體系、分銷策略和促銷策略。1991年，臺灣脫普企業(yè)集團(tuán)首次來到中國大陸，在沈陽創(chuàng)辦了第一家獨(dú)資企業(yè)——沈陽東聯(lián)日用化學(xué)品有限公司，專門生產(chǎn)婦幼產(chǎn)品。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，以及營銷費(fèi)用預(yù)算。除了生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者相似的產(chǎn)品外，通常也會進(jìn)一步加以改良。在洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域，如果全方位地和寶潔或聯(lián)合利華進(jìn)行競爭，期望在短期內(nèi)取得全面豐收，既不合適也不可能。在市場還沒有成熟的情況下，企業(yè)往往憑借一個(gè)產(chǎn) 品、一個(gè)廣告，就能占領(lǐng)全國市場。面對這種殘酷的消費(fèi)市場競爭情況，脫普公司思考著怎樣使自己的產(chǎn)品到終端再到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品市場鏈真正暢通無阻的轉(zhuǎn)動起來。筆者參與“花香5”焗油洗發(fā)露上市營銷方案全國標(biāo)準(zhǔn)案的撰寫，希望通過本論文的闡述，將現(xiàn)代營銷思想貫穿于新品上市方案之中，為企業(yè)新產(chǎn)品市場營銷提供一定的借鑒。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。變化的宏觀環(huán)境不斷造成新的機(jī)會和新的威脅，按其速度變化可分為三種類型：穩(wěn)定型、緩速型和劇變型。D（研究和開發(fā)）預(yù)算增加 創(chuàng)新法規(guī)增多政治環(huán)境 企業(yè)管理相關(guān)立法增加 政府結(jié)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)文化環(huán)境 核心文化價(jià)值觀持續(xù)性 亞文化形成及影響 文化價(jià)值觀未來變化 消費(fèi)者“自我社會”特點(diǎn) 消費(fèi)者“集體社會”特點(diǎn) 消費(fèi)者與自然的關(guān)系企業(yè)的微觀營銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。 　　5．國際市場　　 　　買主在國外，這些買主包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。G. 經(jīng)營方式：分銷網(wǎng)絡(luò)的情況，主控渠道的類型，是否可進(jìn)入等。怎樣從多變的的環(huán)境因素中理出頭緒，切中要害呢？回答很明確：必須從實(shí)際情況出發(fā)，這是因?yàn)椋?）不同行業(yè)企業(yè)外部環(huán)境不盡相同，而對環(huán)境研究的需要也不相同；（2）同行業(yè)不同企業(yè)之間的區(qū)別也決定了分析、研究的重點(diǎn)有所選擇，設(shè)計(jì)問題的深度、廣度也會有差異。1995年，奧妮植物概念異軍突起，憑借全新包裝和頗具創(chuàng)意的廣告迅速占領(lǐng)了相當(dāng)一部分市場。2000年可謂是洗發(fā)水品牌倍出的一年，聯(lián)合利華的“夏士蓮”推出了“黑芝麻”與“綠茶”，一個(gè)是為黑發(fā)而度身定做，另一個(gè)則是為去除頭發(fā)油膩而設(shè)，兩大系列使用同一品牌，卻是完全不同的功能定位和市場目標(biāo)，另外，“夏士蓮”還有皂角、核桃仁、橄欖油三大系列產(chǎn)品；雅嘉公司的新品“伊然美”柔護(hù)洗發(fā)水于此年5月在全國各大城市出擊；“春之葉”內(nèi)外兼顧的中草藥洗發(fā)水；“廣州好迪”亦成為普通消費(fèi)者心目中的洗發(fā)水品牌；而拉芳護(hù)理洗發(fā)露靠密集的廣告宣傳也開始在大江南北粉墨登場而最讓業(yè)內(nèi)震撼的新品牌莫過于寶潔公司和絲寶集團(tuán)的驚人之舉，2000年分別推出“潤妍倍黑中草藥洗發(fā)水”和風(fēng)影“綠色風(fēng)暴”兩個(gè)全新的品牌,其中“潤妍”蘊(yùn)含中國人使用了數(shù)千年的護(hù)發(fā)中草藥——首烏，是寶潔公司專為東方人設(shè)計(jì)的，也是首個(gè)具有天然草本配方的潤發(fā)產(chǎn)品。中國的市場是如此之巨大，中國的消費(fèi)現(xiàn)狀又是如此之復(fù)雜，細(xì)分洗發(fā)水市場品牌有著巨大的生存空間，如索夫特推出的負(fù)離子直發(fā)洗發(fā)露，西安瑩樸推出的防脫發(fā)洗發(fā)露都有不俗的市場表現(xiàn)。例如，寶潔（Pamp。（P＆G）公司在中國，第一個(gè)賣洗發(fā)水的企業(yè)已無