云南白藥洗發(fā)水營銷策劃方案-文庫吧
2025-07-26 18:36 本頁面
【正文】 ] (2)市場競爭狀況 （一） 整體競爭格局 國洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，目前有洗發(fā)水生產(chǎn)廠家 2020 多家，近 4000 個品牌在市場上激烈競爭。曾經(jīng)目前國內洗發(fā)水行業(yè)按市場份額占有率大致可劃分為三大陣容。第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實施，以及強大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲 —— 去屑 。飄柔 —— 柔順 。潘婷 ——營養(yǎng) 。沙宣 —— 保濕 。伊卡璐 —— 天然 。市場占有率達到 60%左右，再加上聯(lián)合利 華攜力士、夏士蓮、清揚等品牌，兩者的市場占有率達到75%左右。第二陣容：絲寶集團的舒蕾、霸王、廣東名臣 (蒂花之秀、美王、依采、高新康效 )、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場占有率共計達15%左右。第三陣容：大部分國產(chǎn)品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳等，市場份額占 10%左右。 2020 年中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達 220 億元左右 。2020 年中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達 260 億元左右。市場規(guī)模呈結構性增長，一是三、四級市場增長 。二是消費者范圍上下延伸 ——兒童、中老年 。三是細分市場不斷被挖掘。市場品牌集中度將進一步擴大，消費者品牌意 識逐步增強，對品牌的認可度和依賴度逐步提高，多數(shù)的市場份額將集中到少數(shù)幾個品牌手里，新品牌如果沒有過硬的品質及宣傳力度，將很難在格局中站穩(wěn)腳跟，中低檔市場競爭激烈。隨著消費水平的提高和消費者品牌意識的逐步增強，以前充斥市場的雜牌洗發(fā)水將逐步淡出，洗發(fā)水行業(yè)將進入整合階段。 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] 二）市場競爭深度分析 消費群體分析 洗發(fā)水 雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開始出現(xiàn)差異： 國產(chǎn)品牌 洗發(fā)水 的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的 洗發(fā)水 。造成以上差異的原因可能有以下兩點： （ 1 ）不同年齡段的消費習慣不同。對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。 （ 2 ）中外品牌價格有差距。盡管高 寶潔 等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產(chǎn) 洗發(fā)水 已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 價廉物美 了。 通過調查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品 牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。據(jù) IMI 調查，有 40%～ 50%的消費者在將來 6 個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] 二．產(chǎn)品 狀況 （ 1）商標 （ 2）定價 —— PRICE 云南白藥 洗發(fā)水 上市伊始，走的就是高 端路線， 云南白藥洗發(fā)水養(yǎng)元清系列，以中藥調理作用為基層的高端洗護發(fā)用品， 58元 /210ml。所謂高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價位在 150 元 /L 以上。所謂中高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價位在 50 元 /L 元以上。高檔及中高檔品牌的整體價位在市場價格體系中居于中高位置，并具有較高的品牌形象和美譽度。 很明顯， 云南 白藥 洗發(fā)水 將自己定位在了高端市場， 養(yǎng)元清系列側重點在于強化調養(yǎng)頭皮概念，區(qū)別一般的改善發(fā)質，以頭皮代 謝平衡調節(jié)為賣點。除此以外，養(yǎng)元清系列通過云南白藥的這 一大眾認可云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] 的品牌做基礎，云南白藥活血的形象也和去屑、控油、滋養(yǎng)等比較契合。 如今 云南 白藥 洗發(fā)水 并沒有停留在原地，而是根據(jù)自身的特點與優(yōu)勢進行進一步的發(fā)展，將會在近期開發(fā) 洗發(fā)水 護理的二期產(chǎn)品，以達到對人群 頭皮 護理的進一步升級。 3）產(chǎn)品狀況 —— PRODUCT 品名：云南白藥 養(yǎng)元青 去屑洗發(fā)乳 規(guī)格：中藥去屑洗發(fā)乳（柔順潤滑型） 210ml 外盒包裝尺寸： 9cm8cm ? ? 云南白藥養(yǎng)元青中藥去屑洗發(fā)乳（柔順潤滑型）在去屑有效成分的基礎上添加了優(yōu)化柔順因子（ Merquat10）和高分 子潤滑膜 (PEG7M)改善頭發(fā)干枯、打結不易梳理、無光澤等問題，讓秀發(fā)柔順潤滑，飄逸美麗。 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] ? 品名：云南白藥 養(yǎng)元青 去屑洗發(fā)乳 規(guī)格：中藥去屑洗發(fā)乳（ 養(yǎng)潤修復型 ） 210ml ? 外盒包裝尺寸： 19cm8cm ? ? 云南白藥養(yǎng)元青中藥去屑洗發(fā)乳（養(yǎng)潤修復型）在去屑有效成分的基礎上添加了高效修復因子（ Everlipid），改善燙染發(fā)導致的頭發(fā)干枯毛躁、分叉、缺乏彈性、無光澤等問題。 ? 品名：云南白藥 養(yǎng)元青 中藥去屑洗發(fā)套裝（控油止癢） 贈 65ml去屑頭皮護理液 規(guī)格：中藥去屑洗發(fā)乳（控油止 癢型） 210ml ? 去屑頭皮護理液 65ml 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] ? ? 云南白藥養(yǎng)元青中藥去屑系列洗護發(fā)產(chǎn)品，針對頭屑產(chǎn)生的三大原因，從根本入手，標本兼顧解決頭屑問題。 （ 4）重要促銷手段 —— PROMOTION 一、新穎的 分銷 策略 —
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