云南白藥洗發(fā)水營(yíng)銷策劃方案-文庫(kù)吧
2025-07-26 18:36 本頁(yè)面
【正文】 ] (2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 （一） 整體競(jìng)爭(zhēng)格局 國(guó)洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)過(guò)二十幾年的發(fā)展，目前有洗發(fā)水生產(chǎn)廠家 2020 多家，近 4000 個(gè)品牌在市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)。曾經(jīng)目前國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)按市場(chǎng)份額占有率大致可劃分為三大陣容。第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，以及強(qiáng)大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲 —— 去屑 。飄柔 —— 柔順 。潘婷 ——營(yíng)養(yǎng) 。沙宣 —— 保濕 。伊卡璐 —— 天然 。市場(chǎng)占有率達(dá)到 60%左右，再加上聯(lián)合利 華攜力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌，兩者的市場(chǎng)占有率達(dá)到75%左右。第二陣容：絲寶集團(tuán)的舒蕾、霸王、廣東名臣 (蒂花之秀、美王、依采、高新康效 )、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場(chǎng)占有率共計(jì)達(dá)15%左右。第三陣容：大部分國(guó)產(chǎn)品牌如采樂(lè)、好迪、奧妮、拉芳等，市場(chǎng)份額占 10%左右。 2020 年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá) 220 億元左右 。2020 年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá) 260 億元左右。市場(chǎng)規(guī)模呈結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，一是三、四級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng) 。二是消費(fèi)者范圍上下延伸 ——兒童、中老年 。三是細(xì)分市場(chǎng)不斷被挖掘。市場(chǎng)品牌集中度將進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者品牌意 識(shí)逐步增強(qiáng)，對(duì)品牌的認(rèn)可度和依賴度逐步提高，多數(shù)的市場(chǎng)份額將集中到少數(shù)幾個(gè)品牌手里，新品牌如果沒(méi)有過(guò)硬的品質(zhì)及宣傳力度，將很難在格局中站穩(wěn)腳跟，中低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)者品牌意識(shí)的逐步增強(qiáng)，以前充斥市場(chǎng)的雜牌洗發(fā)水將逐步淡出，洗發(fā)水行業(yè)將進(jìn)入整合階段。 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] 二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析 消費(fèi)群體分析 洗發(fā)水 雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異： 國(guó)產(chǎn)品牌 洗發(fā)水 的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的 洗發(fā)水 。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)： （ 1 ）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。 （ 2 ）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高 寶潔 等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn) 洗發(fā)水 已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 價(jià)廉物美 了。 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購(gòu)買的品 牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng)，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺(jué)正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買行為。據(jù) IMI 調(diào)查，有 40%～ 50%的消費(fèi)者在將來(lái) 6 個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] 二．產(chǎn)品 狀況 （ 1）商標(biāo) （ 2）定價(jià) —— PRICE 云南白藥 洗發(fā)水 上市伊始，走的就是高 端路線， 云南白藥洗發(fā)水養(yǎng)元清系列，以中藥調(diào)理作用為基層的高端洗護(hù)發(fā)用品， 58元 /210ml。所謂高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在 150 元 /L 以上。所謂中高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在 50 元 /L 元以上。高檔及中高檔品牌的整體價(jià)位在市場(chǎng)價(jià)格體系中居于中高位置，并具有較高的品牌形象和美譽(yù)度。 很明顯， 云南 白藥 洗發(fā)水 將自己定位在了高端市場(chǎng)， 養(yǎng)元清系列側(cè)重點(diǎn)在于強(qiáng)化調(diào)養(yǎng)頭皮概念，區(qū)別一般的改善發(fā)質(zhì)，以頭皮代 謝平衡調(diào)節(jié)為賣點(diǎn)。除此以外，養(yǎng)元清系列通過(guò)云南白藥的這 一大眾認(rèn)可云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] 的品牌做基礎(chǔ)，云南白藥活血的形象也和去屑、控油、滋養(yǎng)等比較契合。 如今 云南 白藥 洗發(fā)水 并沒(méi)有停留在原地，而是根據(jù)自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)進(jìn)行進(jìn)一步的發(fā)展，將會(huì)在近期開(kāi)發(fā) 洗發(fā)水 護(hù)理的二期產(chǎn)品，以達(dá)到對(duì)人群 頭皮 護(hù)理的進(jìn)一步升級(jí)。 3）產(chǎn)品狀況 —— PRODUCT 品名：云南白藥 養(yǎng)元青 去屑洗發(fā)乳 規(guī)格：中藥去屑洗發(fā)乳（柔順潤(rùn)滑型） 210ml 外盒包裝尺寸： 9cm8cm ? ? 云南白藥養(yǎng)元青中藥去屑洗發(fā)乳（柔順潤(rùn)滑型）在去屑有效成分的基礎(chǔ)上添加了優(yōu)化柔順因子（ Merquat10）和高分 子潤(rùn)滑膜 (PEG7M)改善頭發(fā)干枯、打結(jié)不易梳理、無(wú)光澤等問(wèn)題，讓秀發(fā)柔順潤(rùn)滑，飄逸美麗。 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] ? 品名：云南白藥 養(yǎng)元青 去屑洗發(fā)乳 規(guī)格：中藥去屑洗發(fā)乳（ 養(yǎng)潤(rùn)修復(fù)型 ） 210ml ? 外盒包裝尺寸： 19cm8cm ? ? 云南白藥養(yǎng)元青中藥去屑洗發(fā)乳（養(yǎng)潤(rùn)修復(fù)型）在去屑有效成分的基礎(chǔ)上添加了高效修復(fù)因子（ Everlipid），改善燙染發(fā)導(dǎo)致的頭發(fā)干枯毛躁、分叉、缺乏彈性、無(wú)光澤等問(wèn)題。 ? 品名：云南白藥 養(yǎng)元青 中藥去屑洗發(fā)套裝（控油止癢） 贈(zèng) 65ml去屑頭皮護(hù)理液 規(guī)格：中藥去屑洗發(fā)乳（控油止 癢型） 210ml ? 去屑頭皮護(hù)理液 65ml 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] ? ? 云南白藥養(yǎng)元青中藥去屑系列洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，針對(duì)頭屑產(chǎn)生的三大原因，從根本入手，標(biāo)本兼顧解決頭屑問(wèn)題。 （ 4）重要促銷手段 —— PROMOTION 一、新穎的 分銷 策略 —
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