【正文】 是用忠實(shí)的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，視聽兼?zhèn)?,令受眾的感覺特別真實(shí)強(qiáng)烈，這是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。 先天缺陷 廣告如同一把雙刃劍，企業(yè)本身會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是一些企業(yè)有這個(gè)心卻沒這個(gè)“膽”；然而 ,云南白藥 洗發(fā)水 正是基于自身企業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ) ,敢于投放電視廣告 . 企業(yè)在廣告上很難再形成自己獨(dú)特的主張，廣告形式、內(nèi)容、策略上越來越形成同質(zhì)化；然而 ,云南白藥 洗發(fā)水 通過創(chuàng)新形式 ,非傳統(tǒng)廣告下的非傳統(tǒng) 洗發(fā)水 再一次吸引了消費(fèi)群體 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] 本質(zhì)優(yōu)勢 電視是惟一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強(qiáng)。文字放在媒體上，畢竟時(shí)間有限，但是，用過演員的口頭敘述，彌補(bǔ)了紙媒的一種無聲的宣傳，加深印象。然而，電視的高普及率能都彌補(bǔ)這個(gè)不足，其觀看的年齡段可以涵蓋所有的年齡段人群，從而 使宣傳達(dá)到深入人心的效果，擴(kuò)展消費(fèi)者領(lǐng)域，定位盡可能廣泛的消費(fèi)群體。 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] 三、 電視廣告 紙媒與電視廣告的有機(jī)結(jié)合，利用各自的優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)對(duì)方的缺點(diǎn)，從而達(dá)到最優(yōu)化宣傳效果。展現(xiàn)云南白藥 洗發(fā)水 的高端品質(zhì)，使之與其 50 多塊的售價(jià)相匹配。 第四輪：強(qiáng)化品牌，鞏固市場 經(jīng)過前面 兩 輪廣告之后，市場熱度已經(jīng)接近頂點(diǎn)，接下來需要做的是，讓銷售進(jìn)入軌道，維持穩(wěn)步增長。 第二輪：制造心理障礙 畢竟，云南白藥 洗發(fā)水 是一 瓶 售價(jià)高達(dá) 50 多塊的 洗發(fā)水 ，必須最大化地驅(qū)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者選擇云南白藥 洗發(fā)水 ，才能讓銷量不斷地攀升，最終決定從制造心理障礙著手。 騰訊 (2).lnk 在投放版面的選擇上選擇大眾新聞版，其版面閱讀率通常能達(dá)到 70%～ 80%以上，是體現(xiàn)報(bào)紙主要閱讀需求的版面。 雖然角度不同，標(biāo)題不同，但產(chǎn)品的核心癥狀訴求，一直貫穿始終，并且在副標(biāo)題里中予以清晰傳播。 比如，從產(chǎn)品功效角度，炮制了《 云南白藥洗發(fā)水欲比拼霸王 》，最大化地吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。 第一輪 ： 平面廣告在各重點(diǎn)市場面世。在不同階段，遵循 軟文廣告發(fā)布連續(xù)性、計(jì)劃性的原則， 采用不同風(fēng)格而充滿 新意、優(yōu)質(zhì)、閃亮緊扣消費(fèi)心理的策略性、延續(xù) 的紙媒廣 告，配合電視廣告，連續(xù)發(fā)起 4輪攻勢，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起。 二、云南白藥 洗發(fā)水 的 紙媒營銷 策略 正是利用在市場啟動(dòng)期，紙媒廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達(dá)量更大、說服力更強(qiáng)、成本更低的特點(diǎn)。 （ 4）重要促銷手段 —— PROMOTION 一、新穎的 分銷 策略 —— PLACE 分銷狀況： 云南白藥 洗發(fā)水 的 銷售主要在云南試點(diǎn)，并已取得成功，目前，正在全國范圍內(nèi)展開銷售， 終端渠道主要走兩條線 一條線是云南白藥集團(tuán)擁有優(yōu)勢的醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)渠道； 另一條線是依托大中型賣場（通常的“日化”渠道）進(jìn)行銷售； 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] 現(xiàn)在已經(jīng)廣泛進(jìn)入如家樂福，沃爾瑪， 步步高 等賣場。 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] ? 品名：云南白藥 養(yǎng)元青 去屑洗發(fā)乳 規(guī)格：中藥去屑洗發(fā)乳（ 養(yǎng)潤修復(fù)型 ） 210ml ? 外盒包裝尺寸： 19cm8cm ? ? 云南白藥養(yǎng)元青中藥去屑洗發(fā)乳（養(yǎng)潤修復(fù)型）在去屑有效成分的基礎(chǔ)上添加了高效修復(fù)因子（ Everlipid），改善燙染發(fā)導(dǎo)致的頭發(fā)干枯毛躁、分叉、缺乏彈性、無光澤等問題。 如今 云南 白藥 洗發(fā)水 并沒有停留在原地，而是根據(jù)自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢進(jìn)行進(jìn)一步的發(fā)展，將會(huì)在近期開發(fā) 洗發(fā)水 護(hù)理的二期產(chǎn)品，以達(dá)到對(duì)人群 頭皮 護(hù)理的進(jìn)一步升級(jí)。 很明顯， 云南 白藥 洗發(fā)水 將自己定位在了高端市場， 養(yǎng)元清系列側(cè)重點(diǎn)在于強(qiáng)化調(diào)養(yǎng)頭皮概念，區(qū)別一般的改善發(fā)質(zhì)，以頭皮代 謝平衡調(diào)節(jié)為賣點(diǎn)。所謂中高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在 50 元 /L 元以上。 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] 二．產(chǎn)品 狀況 （ 1）商標(biāo) （ 2）定價(jià) —— PRICE 云南白藥 洗發(fā)水 上市伊始，走的就是高 端路線， 云南白藥洗發(fā)水養(yǎng)元清系列，以中藥調(diào)理作用為基層的高端洗護(hù)發(fā)用品， 58元 /210ml。據(jù) IMI 調(diào)查，有 40%～ 50%的消費(fèi)者在將來 6 個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費(fèi)者購買的品 牌總數(shù)卻在一直增長，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺正在下降。盡管高 寶潔 等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] 二）市場競爭深度分析 消費(fèi)群體分析 洗發(fā)水 雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異： 國產(chǎn)品牌 洗發(fā)水 的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的 洗發(fā)水 。市場品牌集中度將進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者品牌意 識(shí)逐步增強(qiáng)，對(duì)品牌的認(rèn)可度和依賴度逐步提高，多數(shù)的市場份額將集中到少數(shù)幾個(gè)品牌手里，新品牌如果沒有過硬的品質(zhì)及宣傳力度，將很難在格局中站穩(wěn)腳跟，中