【正文】 提供品牌產(chǎn)品。中國(guó)寶潔的遠(yuǎn)景目標(biāo)是：到2020年，寶潔產(chǎn)品進(jìn)入大中國(guó)的家家戶戶，遍布各式各樣的銷售網(wǎng)絡(luò)，寶潔成為大中國(guó)首屈一指的消費(fèi)者用品公司，銷售額突破350億美元，趕上1998年全球銷售總額。據(jù)報(bào)道，寶潔中國(guó)2001—2003連續(xù)三年銷售增長(zhǎng)率超過(guò)了25%，利潤(rùn)以平均每年140%的速度增長(zhǎng)。飄柔如有新的產(chǎn)品想要進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)，華南、華北、華東、華中將是重要市場(chǎng)，但初期以選擇進(jìn)入華南等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力薄弱或飄柔具有顯著優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)為宜。但也應(yīng)該以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場(chǎng)快速發(fā)展的時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“推”、“拉”雙管齊下的營(yíng)銷策略。在未來(lái)，銷售規(guī)模及成本控制亦有較大影響。 建議：首先，由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，由在營(yíng)銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額，飄柔就是一個(gè)例子。最后是成本上的優(yōu)勢(shì)。洗發(fā)水的營(yíng)銷已經(jīng)由產(chǎn)品營(yíng)銷逐步走向了品牌營(yíng)銷。分銷作為營(yíng)銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷能力，在洗發(fā)水的市場(chǎng)營(yíng)銷中起著非常重要的作用。成功的關(guān)鍵因素主要是在營(yíng)銷戰(zhàn)略上。在因?yàn)榈蛢r(jià)而獲得更多新的消費(fèi)者的同時(shí)，重視消費(fèi)者卻因飄柔的新定位而流失。一直以來(lái)，飄柔作為洗發(fā)水行業(yè)的第一品牌，給消費(fèi)者留下的印象就是特別有檔次并且“使頭發(fā)柔順”。品牌的不斷激增，使得飄柔建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來(lái)越難，可利用的營(yíng)銷資源越來(lái)越難取得。人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。2) 新進(jìn)入者的威脅愈來(lái)愈大。洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。 威脅(treats)1) 飄柔雖然仍保持市場(chǎng)份額第一的業(yè)績(jī)，但十年來(lái)呈逐年下滑的趨勢(shì)。2) 寶潔公司的支持。而洗發(fā)水就屬于美發(fā)產(chǎn)品，那么飄柔洗發(fā)水就有了很大的發(fā)展空間。目前假冒偽劣產(chǎn)品充斥著各個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者難以辨別真假，尤其對(duì)于洗發(fā)水產(chǎn)品，消費(fèi)者沒(méi)有明確的防偽指導(dǎo)。調(diào)查中，但大部分人認(rèn)為1020元較合適，由此可見(jiàn)雖然飄柔在價(jià)格戰(zhàn)中憑借著“9塊9”取得不少優(yōu)勢(shì)，但是在大部分的消費(fèi)者心中，作為一個(gè)大品牌，飄柔還是要有一些檔次的。且飄柔一味在柔順?lè)矫孀鑫恼?，限制了產(chǎn)品的發(fā)展，同時(shí)使飄柔減少了自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在多年后的開(kāi)發(fā)研究后，會(huì)造成無(wú)新的產(chǎn)品可開(kāi)發(fā)，使產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿档停熬镑龅?。所以，飄柔想達(dá)到柔順+防脫的目的，將二者結(jié)合于一體，不得不造成品牌構(gòu)建的重疊。而如今，飄柔推出防脫系列——飄柔漢草精華防掉，是對(duì)飄柔品牌個(gè)性的損傷，相當(dāng)于一塊美玉上面落了滴污漬。調(diào)查活動(dòng)結(jié)果顯示，飄柔的銷售量排名比消費(fèi)者對(duì)飄柔的喜好度低，說(shuō)明飄柔在中國(guó)仍存在較大的市場(chǎng)等待搶占。此外，只有14%的被調(diào)查中表示不會(huì)將飄柔介紹給他人?？紤]到職業(yè)女性占整個(gè)女性比例的61%，且普遍擁有良好的教育背景，飄柔選擇職業(yè)女性來(lái)發(fā)展市場(chǎng)空間。經(jīng)調(diào)查得知，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為飄柔洗發(fā)水十分好用，而其中因?yàn)樾Ч枚?gòu)買的為62%，15%則是因?yàn)閮r(jià)格低而購(gòu)買，有18%的認(rèn)為廣告效益而購(gòu)買，剩下的是因?yàn)槌写黉N（詳見(jiàn)圖41）。調(diào)查顯示，被調(diào)查者中有90%的人表示使用過(guò)飄柔，占據(jù)了消費(fèi)市場(chǎng)大壁江山。在營(yíng)銷中賦予品牌一定的知識(shí)，打造一個(gè)屬于自己品牌的概念，從而給品牌賦予個(gè)性。如今，飄柔的市場(chǎng)占有率已突破20%，領(lǐng)先第二大品牌10%。2) 自身的品牌優(yōu)勢(shì)——高市場(chǎng)占有率和高市場(chǎng)滲透率。這樣有利于合理分工、一體化營(yíng)銷改造計(jì)劃和零售商教育政策的執(zhí)行。這些大經(jīng)銷商必須負(fù)荷一定規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、商譽(yù)、銷售額、倉(cāng)儲(chǔ)能力、運(yùn)輸能力和客戶結(jié)構(gòu)等指標(biāo)。寶潔公司每開(kāi)發(fā)一個(gè)新城市市場(chǎng)，原則上只找一家代理批發(fā)商作為自己的經(jīng)銷商（大城市一般23家），派駐一位廠方代表（客戶經(jīng)理）。它更意味著，寶潔公司視經(jīng)銷商為密切合作伙伴的同時(shí)，更視之為公司的下屬銷售機(jī)構(gòu)，終端市場(chǎng)實(shí)際上掌握在寶潔公司手中。寶潔有一句話很經(jīng)典：“經(jīng)銷商（分銷商）即辦事處。詳見(jiàn)圖38。潘婷海飛絲沙宣風(fēng)影夏士蓮飄柔 低學(xué)歷/年齡小 低學(xué)歷/年齡大1010019010010190高學(xué)歷/年齡小 高學(xué)歷/年齡大1010019010100190沙宣海飛絲潘婷飄柔夏士蓮風(fēng)影收入高/年齡小 收入高/年齡大收入低/年齡小 收入高/年齡大圖36 消費(fèi)者學(xué)歷與年齡定位圖圖37 消費(fèi)者收入與年齡定位圖 分銷狀況目前寶潔公司的營(yíng)銷管理基本上形成了“經(jīng)銷商（分銷商）+大賣場(chǎng)直供”的格局。 主要品牌市場(chǎng)占有率由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營(yíng)銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）如飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額（詳見(jiàn)表35）表35. 2000年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率商品名稱市場(chǎng)綜合占有率（%）市場(chǎng)銷售份額（%）市場(chǎng)覆蓋面（%）飄柔舒蕾海飛絲夏士蓮潘婷力士沙宣奧妮詩(shī)芬伊卡璐花王風(fēng)影強(qiáng)生溫雅雅倩蜂花資生堂夫儂絲藍(lán)蓓絲霸王 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告文案分析海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤沙宣：國(guó)際美發(fā)大師伊卡璐：草本精華，植物護(hù)發(fā)，回歸自然，崇尚環(huán)保舒蕾：好頭發(fā)，好護(hù)理風(fēng)影：去屑不傷發(fā)順?biāo)阂豁樀降撞沤兴?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)消費(fèi)群體據(jù)最新調(diào)查資料顯示，以海鷗為代表的國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的消費(fèi)者年齡偏大，學(xué)歷和收入偏低，而飄柔、海飛絲等國(guó)際品牌則更為年輕一族歡迎，其收入和學(xué)歷都偏高（詳見(jiàn)圖3圖37）。大量的研究也表明，洗發(fā)水的銷售量是與它的知名度成正相關(guān)的。至于部分依靠假冒偽劣大打“游擊戰(zhàn)”、“地道戰(zhàn)”的地下作坊企業(yè)，作為特定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的產(chǎn)物，除非走向陽(yáng)光，否則永遠(yuǎn)是被打擊、封閉的命運(yùn)，這里也不予討論。我們也注意到，對(duì)于洗發(fā)水這樣一個(gè)日益成熟化、市場(chǎng)化、品牌化，利潤(rùn)逐漸攤薄，講求規(guī)模成本的行業(yè)，第四陣營(yíng)顯然容納不了更多的聲音，分化和優(yōu)勝劣汰在所難免，而且這個(gè)時(shí)間也不會(huì)太長(zhǎng)。第三陣營(yíng)包括花王詩(shī)芬、飛逸、奧妮、100年潤(rùn)發(fā)，及蜂花、安利等強(qiáng)全國(guó)性品牌，發(fā)展前景可觀。 競(jìng)爭(zhēng)狀況由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌按照一句企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力可分為四大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲——飄柔、海飛絲、潘婷以及市場(chǎng)認(rèn)可度頗高的沙宣、伊卡璐，這些品牌都有著很高的市場(chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 飄柔Rejoice皂角去屑止癢洗發(fā)露200ML：400ML：750ML： 飄柔Rejoice漢草精華防掉發(fā)洗發(fā)露 飄柔Rejoice首烏黑亮洗發(fā)露200ML：400ML：750ML：200ML：400ML：750ML：1L: 飄柔Rejoice茶樹(shù)長(zhǎng)效柔順去屑洗發(fā)露200ML：400ML：750ML：1L: 飄柔Rejoice杏仁長(zhǎng)效柔順滋養(yǎng)洗發(fā)露飄柔Rejoice人參精華精純發(fā)膜300ML：飄柔家庭護(hù)理系列洗發(fā)水：飄柔Rejoice蘭花長(zhǎng)效潔順?biāo)疂?rùn)洗發(fā)露200ML：400ML：750ML：飄柔Rejoice精華護(hù)理鮮果防毛燥護(hù)發(fā)素200ML：400ML：飄柔Rejoice精華護(hù)理鮮果防毛燥洗發(fā)露200ML：400ML:750ML：飄柔Rejoice人參發(fā)質(zhì)養(yǎng)護(hù)精華素200ML：400ML：飄柔Rejoice人參滋養(yǎng)洗發(fā)露經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明，能有效減少96%的掉發(fā)，具有極佳的柔順與滋潤(rùn)效果，既保留了中草藥的溫和特性，有能令秀發(fā)留有漢草清香，讓中國(guó)女性的溫柔婉約之美，絲絲活現(xiàn)。保持秀發(fā)長(zhǎng)時(shí)間潔凈不易油膩，清新怡人！飄柔精華護(hù)理系列洗發(fā)露（維他命長(zhǎng)發(fā)）：適合長(zhǎng)發(fā)，使長(zhǎng)發(fā)變得直直的，順順的，看上去垂墜如瀑布，但感覺(jué)上，輕盈如羽毛，因?yàn)轱h柔特有全新的親水維他命配方，提供瑩潤(rùn)的滋養(yǎng)，直至發(fā)尾，讓發(fā)絲盡情伸展。豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合，符合飄柔品牌大眾化的品牌定位原則，也讓不同年齡、不同性別和生活在不同區(qū)域的消費(fèi)者能夠在飄柔品牌的產(chǎn)品群內(nèi)找到適合他們需求、使用習(xí)慣及價(jià)格范圍的產(chǎn)品。從目前看，主要企業(yè)通過(guò)推出新品牌、新品種擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，銷售額增長(zhǎng)更塊，利潤(rùn)總額略有增長(zhǎng)，約為7—8%。受價(jià)格下降的壓力，行業(yè)利潤(rùn)亦受到影響，但主要企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模、加強(qiáng)管理、控制成本、推出新品、升級(jí)老品一系列措施努力降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，有效控制成本，其利潤(rùn)率變化不大。 由此可見(jiàn)，無(wú)論是畫面、宣傳效果還是主人公的氣質(zhì)，在飄柔的廣告中都有很好的體現(xiàn)，好的廣告宣傳效果對(duì)于產(chǎn)品十分重要。 飄柔品牌的代言人，既有明星大腕，如早年的華裔網(wǎng)球冠軍張德培、近年的黃曉明、羅志祥、周渝民、蔣勤勤等，更多的則是通過(guò)普通的女模特、空姐及女性大學(xué)生等來(lái)演繹和展現(xiàn)品牌的大眾與親民性。有調(diào)查統(tǒng)計(jì)，31%的人認(rèn)為廣告中的宣傳效果給其留下了深刻的印象，38%的人認(rèn)為畫面給其留下了深刻印象，還有11%的人認(rèn)為主人公的氣質(zhì)給其留下了印象(詳見(jiàn)圖33)。同時(shí)廣告中又加入了更深層次的內(nèi)涵，比如表現(xiàn)女性從容面對(duì)壓力，保持自然優(yōu)雅的形象，將最美較好的自我展現(xiàn)在世界面前。飄柔廣告最大的特點(diǎn)是圍繞一個(gè)柔順訴求點(diǎn)展開(kāi)，大多以女性為主人公，一頭烏黑的秀發(fā)，柔順亮澤，牽動(dòng)了許多人的心。同時(shí)，飄柔也在報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體中投放廣告，做到整合營(yíng)銷傳播，最大范圍的宣傳產(chǎn)品，讓受眾記住并且熟知產(chǎn)品。早期，飄柔品牌每次推出新產(chǎn)品系列，都邀請(qǐng)全國(guó)幾百家電視、電臺(tái)、平面、報(bào)紙等媒體在北京港澳中心、首都體育館等參加大型新品發(fā)布會(huì)，借助媒體的輿論與宣傳，將每一款新品發(fā)布宣傳得淋漓盡致。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有69%的被調(diào)查者是通過(guò)廣告獲知飄柔洗發(fā)產(chǎn)品，而有24%則是在超市中無(wú)意識(shí)瀏覽；因此可以繼續(xù)加大廣告力度并增加在超市中的產(chǎn)品數(shù)量以保持并增加市場(chǎng)占有率（詳見(jiàn)圖32）。飄柔的再分子市場(chǎng)：顧客干性發(fā)質(zhì)群體中性發(fā)質(zhì)群體油性發(fā)質(zhì)群體滋潤(rùn)配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)清爽配方，輕度護(hù)發(fā) 廣告宣傳90年代初期，飄柔是第一個(gè)推出大型選秀活動(dòng)的品牌，與上海東方衛(wèi)視連續(xù)多年合辦“飄柔之星”選秀晚會(huì)，每年盛況空前，將飄柔品牌的知名度推向極致并深入滲透到千家萬(wàn)戶。飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者及定價(jià)策略也在不斷變化，目前的市場(chǎng)上，飄柔品牌分為“精華護(hù)理系列”及“家庭護(hù)理系列”，“精華護(hù)理系列”的定價(jià)調(diào)整為中檔價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群專注于城市區(qū)域的一般消費(fèi)群以及農(nóng)村區(qū)域的較富裕的人群。品牌上市初期，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的收入還較低，而飄柔品牌是作為比較奢侈昂貴的洗發(fā)水上市，價(jià)格并不便宜，所以主要銷售覆蓋于收入水準(zhǔn)比較高的城市和縣城區(qū)域。 產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者根據(jù)當(dāng)前全國(guó)主要城市內(nèi)開(kāi)展的一系列消費(fèi)者定性和定量調(diào)研結(jié)果，“柔順、飄逸和容易梳理”幾乎滿足了所有消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)后頭發(fā)的需