【文章內容簡介】 永遠是被打擊、封閉的命運，這里也不予討論。據(jù)調查資料統(tǒng)計，雖然目前市場上的洗發(fā)產品仍然多不勝數(shù)，但是為人所知的仍然是那些較出名的品牌。大量的研究也表明，洗發(fā)水的銷售量是與它的知名度成正相關的。如飄柔、海飛絲、潘婷等（詳情見圖34）。 主要品牌市場占有率由于洗護發(fā)產品同質化日趨嚴重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)（品牌）如飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等主導市場，壟斷大部分市場份額（詳見表35）表35. 2000年全國重點大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場綜合占有率商品名稱市場綜合占有率（%）市場銷售份額（%）市場覆蓋面（%）飄柔舒蕾海飛絲夏士蓮潘婷力士沙宣奧妮詩芬伊卡璐花王風影強生溫雅雅倩蜂花資生堂夫儂絲藍蓓絲霸王 競爭對手廣告文案分析海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤沙宣：國際美發(fā)大師伊卡璐：草本精華，植物護發(fā)，回歸自然，崇尚環(huán)保舒蕾：好頭發(fā)，好護理風影：去屑不傷發(fā)順爽：一順到底才叫爽 競爭對手目標消費群體據(jù)最新調查資料顯示，以海鷗為代表的國產傳統(tǒng)品牌的消費者年齡偏大，學歷和收入偏低，而飄柔、海飛絲等國際品牌則更為年輕一族歡迎，其收入和學歷都偏高（詳見圖3圖37）。值得注意的是，風影的消費群體在前十大品牌中顯得最為年輕，而沙宣更受到年輕的高知白領青睞。潘婷海飛絲沙宣風影夏士蓮飄柔 低學歷/年齡小 低學歷/年齡大1010019010010190高學歷/年齡小 高學歷/年齡大1010019010100190沙宣海飛絲潘婷飄柔夏士蓮風影收入高/年齡小 收入高/年齡大收入低/年齡小 收入高/年齡大圖36 消費者學歷與年齡定位圖圖37 消費者收入與年齡定位圖 分銷狀況目前寶潔公司的營銷管理基本上形成了“經(jīng)銷商（分銷商）+大賣場直供”的格局。1) 寶潔公司分銷商的營銷管理機構。詳見圖38?？偨?jīng)理分銷商運作經(jīng)理銷售主管人事主管財務主管系統(tǒng)主管后勤主管銷售組長財務人員銷售代表出納員系統(tǒng)操作員倉管人員圖 38 分銷商營銷管理機構2) 以分銷商價值為核心的關系營銷策略除了沃爾瑪?shù)忍貏e重要的大賣場和大終端之外，其余的零售點寶潔一般都采用經(jīng)銷商（分銷商）模式。寶潔有一句話很經(jīng)典：“經(jīng)銷商（分銷商）即辦事處?！边@句話意味著，寶潔公司的一切市場銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，也必須借助經(jīng)銷商的力量。它更意味著，寶潔公司視經(jīng)銷商為密切合作伙伴的同時，更視之為公司的下屬銷售機構，終端市場實際上掌握在寶潔公司手中。寶潔公司渠道營銷理念的核心就是全面支持、管理、指導并控制分銷商。寶潔公司每開發(fā)一個新城市市場，原則上只找一家代理批發(fā)商作為自己的經(jīng)銷商（大城市一般23家），派駐一位廠方代表（客戶經(jīng)理）。該廠方代表辦公場所就設在經(jīng)銷商營業(yè)處，肩負全面開發(fā)管理該區(qū)域市場的任務，其核心職責是管理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬銷售隊伍，協(xié)助代理商建立和擴大零售網(wǎng)。這些大經(jīng)銷商必須負荷一定規(guī)模、財務能力、商譽、銷售額、倉儲能力、運輸能力和客戶結構等指標。其中客戶結構是指，經(jīng)銷商必須具備一個較為完善的、有一定廣度和深度的客戶網(wǎng)絡：網(wǎng)絡中應包括一定數(shù)量和一定層次的二級批發(fā)商和零售商，并且能較為完善地覆蓋一個區(qū)域市場。這樣有利于合理分工、一體化營銷改造計劃和零售商教育政策的執(zhí)行。第四章 SWOT分析 優(yōu)勢（strength）1) 飄柔與其他洗發(fā)水相比最大的特點是，這是一個大眾品牌，且在功能及產品定位方面都力求本土化，因此在與其他產品進行競爭時，能更好的被中國人民接受。2) 自身的品牌優(yōu)勢——高市場占有率和高市場滲透率。如上表35所示，到2000年為止，%，%，%，全部名列第一。如今，飄柔的市場占有率已突破20%，領先第二大品牌10%。3) 成功的知識營銷。在營銷中賦予品牌一定的知識，打造一個屬于自己品牌的概念，從而給品牌賦予個性。飄柔的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。調查顯示，被調查者中有90%的人表示使用過飄柔，占據(jù)了消費市場大壁江山。4) 產品價格與產品質量比較吻合，基本做到優(yōu)質優(yōu)價。經(jīng)調查得知，絕大多數(shù)消費者認為飄柔洗發(fā)水十分好用，而其中因為效果好而購買的為62%，15%則是因為價格低而購買，有18%的認為廣告效益而購買，剩下的是因為超市促銷（詳見圖41）。5) 目標群體明確，且品牌忠誠度高。考慮到職業(yè)女性占整個女性比例的61%，且普遍擁有良好的教育背景，飄柔選擇職業(yè)女性來發(fā)展市場空間。而調查結果也顯示，由于對飄柔產品效果滿意度較高，顧客大多愿意再次購買飄柔。此外，只有14%的被調查中表示不會將飄柔介紹給他人。6) 市場潛力巨大。調查活動結果顯示，飄柔的銷售量排名比消費者對飄柔的喜好度低，說明飄柔在中國仍存在較大的市場等待搶占。 劣勢(weaknesses)1) 飄柔一直強調的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅持餓廣告訴求。而如今，飄柔推出防脫系列——飄柔漢草精華防掉，是對飄柔品牌個性的損傷，相當于一塊美玉上面落了滴污漬。就好比說一位發(fā)質飄逸、自信的女性去購買使用飄柔防脫，卻說明了她在掉發(fā)脫發(fā)，顯然不再是飄逸和自信，而是光光的頭皮了。所以，飄柔想達到柔順+防脫的目的，將二者結合于一體，不得不造成品牌構建的重疊。2) 飄柔主打柔順，但在去屑、止癢、養(yǎng)護等方面卻缺失，尤其是對于老年人的脫發(fā)問題，飄柔在這一市場中并沒有占上市場。且飄柔一味在柔順方面做文章，限制了產品的發(fā)展，同時使飄柔減少了自身的競爭力，在多年后的開發(fā)研究后，會造成無新的產品可開發(fā)，使產品的發(fā)展?jié)摿档?，前景黯淡?) 產品價格過低，缺乏檔次。調查中，但大部分人認為1020元較合適，由此可見雖然飄柔在價格戰(zhàn)中憑借著“9塊9”取得不少優(yōu)勢，但是在大部分的消費者心中，作為一個大品牌，飄柔還是要有一些檔次的。4) 市場上假冒偽劣產品過多。目前假冒偽劣產品充斥著各個市場，消費者難以辨別真假，尤其對于洗發(fā)水產品，消費者沒有明確的防偽指導。 機會(opportunities)1) 隨著經(jīng)濟的飛躍發(fā)展，人們的生活質量也越來越高，人們追求時尚美的渴望也越來越強烈。而洗發(fā)水就屬于美發(fā)產品，那么飄柔洗發(fā)水就有了很大的發(fā)展空間。在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格，適應市場，在已建立的品牌上下功夫，針對消費者的需要，不斷更新自身的產品，向更全面的銷售對象發(fā)展。2) 寶潔公司的支持。飄柔是寶潔旗下著名品牌之一，能運用更多的營銷手段，無論在電視廣告還是平面廣告上，宣傳力度都在同行業(yè)中占非常大的優(yōu)勢，可以把新產品在短實踐內讓消費者了解，加快產品信息傳播速度，吸引更多消費者。 威脅(treats)1) 飄柔雖然仍保持市場份額第一的業(yè)績，但十年來呈逐年下滑的趨勢。2001年洗發(fā)水市場“飄柔”以接近30%的市場占有率稱雄，但至今其市場占有率已不足20%（仍排第一），銷售額更是排在了海飛絲之后。洗發(fā)水市場主要功能的細分已經(jīng)完成，產品同質化日趨顯著。過剩經(jīng)濟的來臨與產品同質化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態(tài)日益趨于保守謹慎。2) 新進入者的威脅愈來愈大。中國本土的日化產品重新占據(jù)市場，特別是來自中低端市場的沖擊（飄影、拉芳、清揚、力士）——價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，讓飄柔有點措手不及、疲于應付。人們對品牌的認識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡及客情關系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌的不斷激增，使得飄柔建立品牌和維持品牌地位的任務變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。3) 飄柔自身定位的動搖給了競爭者可趁之機。一直以來，飄柔作為洗發(fā)水行業(yè)的第一品牌，給消費者留下的印象就是特別有檔次并且“使頭發(fā)柔順”。但是自從寶潔公司實施“9塊9”飄柔的低價策略開始，部分重視消費者覺得飄柔變得抵擋了，特別了飄柔后來又推出香皂和沐浴露，更是讓消費者不知道飄柔到底是讓頭發(fā)柔順還是讓肌膚柔順。在因為低價而獲得更多新的消費者的同時，重視消費者卻因飄柔的新定位而流失。 總結與建議我國洗發(fā)水市場是一個數(shù)個領先品牌之間激烈競爭以及領先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。成功的關鍵因素主要是在營銷戰(zhàn)略上。首先是產品的分銷。分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營銷能力，在洗發(fā)水的市場營銷中起著非常重要的作用。其次是品牌上的優(yōu)勢。洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的家居與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心中。最后是成本上的優(yōu)勢。作為一種普遍的日用消費品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產品滿足消費者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。 建議：首先，由于洗護發(fā)產品同質化日趨嚴重，由在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)和品牌主導市場，壟斷大部分市場份額，飄柔就是一個例子。因此洗發(fā)護發(fā)市場成功的關鍵因素主要在品牌創(chuàng)新和研發(fā)能力、分銷拓展能力上。在未來，銷售規(guī)模及成本控制亦有較大影響。其次，給予洗護發(fā)產品成功的關鍵因素是營銷和品牌，加之市場的供過于求現(xiàn)狀，如果飄柔再有新的洗發(fā)產品面世，不能采取單一的市場推廣方式，建議采取整合營銷與多種傳播形式相結合的組合推廣策略。但也應該以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強有力的營銷隊伍，建設通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場快速發(fā)展的時機，實現(xiàn)對消費者“推”、“拉”雙管齊下的營銷策略。最后，因為洗護發(fā)產品的銷售、消費與居民消費水平密切相關。飄柔如有新的產品想要進入洗護發(fā)市場，華南、華北、華東、華中將是重要市場，但初期以選擇進入華南等主要競爭對手勢力薄弱或飄柔具有顯著優(yōu)勢的市場為宜。第五章 財務營銷目標 財務目標中國寶潔公司未來5年的銷售收入預測：（單位：億美元）年份第1年第2年第3年第4年第5年銷售收入334336339342346寶潔洗發(fā)水未來3年的市場份額預測：（單位：百分比）年份第1年第2年第3年市場份額626465 營銷目標寶潔的價格戰(zhàn)收效甚佳。據(jù)報道，寶潔中國2001—2003連續(xù)三年銷售增長率超過了25%，利潤以平均每年140%的速度增長。其三大品牌—飄柔、海飛絲和潘婷收復了失地，重新占據(jù)市場的大半江山。中國寶潔的遠景目標是：到2020年，寶潔產品進入大中國的家家戶戶，遍布各式各樣的銷售網(wǎng)絡，寶潔成為大中國首屈一指的消費者用品公司，銷售額突破350億美元，趕上1998年全球銷售總額。第六章 營銷戰(zhàn)略 目標市場1) 銷售服務對象大部分都是年輕人，特別是針對職業(yè)女性和在校大學生。因為在這個張揚個性的年代，白領和學生的求新標異的欲望是最強烈的，他們需要提供品牌產品。 2) 發(fā)廊美發(fā)店也是