【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 永遠(yuǎn)是被打擊、封閉的命運(yùn)，這里也不予討論。據(jù)調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)，雖然目前市場(chǎng)上的洗發(fā)產(chǎn)品仍然多不勝數(shù)，但是為人所知的仍然是那些較出名的品牌。大量的研究也表明，洗發(fā)水的銷售量是與它的知名度成正相關(guān)的。如飄柔、海飛絲、潘婷等（詳情見圖34）。 主要品牌市場(chǎng)占有率由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營(yíng)銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）如飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額（詳見表35）表35. 2000年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率商品名稱市場(chǎng)綜合占有率（%）市場(chǎng)銷售份額（%）市場(chǎng)覆蓋面（%）飄柔舒蕾海飛絲夏士蓮潘婷力士沙宣奧妮詩(shī)芬伊卡璐花王風(fēng)影強(qiáng)生溫雅雅倩蜂花資生堂夫儂絲藍(lán)蓓絲霸王 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告文案分析海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤沙宣：國(guó)際美發(fā)大師伊卡璐：草本精華，植物護(hù)發(fā)，回歸自然，崇尚環(huán)保舒蕾：好頭發(fā)，好護(hù)理風(fēng)影：去屑不傷發(fā)順?biāo)阂豁樀降撞沤兴?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)消費(fèi)群體據(jù)最新調(diào)查資料顯示，以海鷗為代表的國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的消費(fèi)者年齡偏大，學(xué)歷和收入偏低，而飄柔、海飛絲等國(guó)際品牌則更為年輕一族歡迎，其收入和學(xué)歷都偏高（詳見圖3圖37）。值得注意的是，風(fēng)影的消費(fèi)群體在前十大品牌中顯得最為年輕，而沙宣更受到年輕的高知白領(lǐng)青睞。潘婷海飛絲沙宣風(fēng)影夏士蓮飄柔 低學(xué)歷/年齡小 低學(xué)歷/年齡大1010019010010190高學(xué)歷/年齡小 高學(xué)歷/年齡大1010019010100190沙宣海飛絲潘婷飄柔夏士蓮風(fēng)影收入高/年齡小 收入高/年齡大收入低/年齡小 收入高/年齡大圖36 消費(fèi)者學(xué)歷與年齡定位圖圖37 消費(fèi)者收入與年齡定位圖 分銷狀況目前寶潔公司的營(yíng)銷管理基本上形成了“經(jīng)銷商（分銷商）+大賣場(chǎng)直供”的格局。1) 寶潔公司分銷商的營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)。詳見圖38。總經(jīng)理分銷商運(yùn)作經(jīng)理銷售主管人事主管財(cái)務(wù)主管系統(tǒng)主管后勤主管銷售組長(zhǎng)財(cái)務(wù)人員銷售代表出納員系統(tǒng)操作員倉(cāng)管人員圖 38 分銷商營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)2) 以分銷商價(jià)值為核心的關(guān)系營(yíng)銷策略除了沃爾瑪?shù)忍貏e重要的大賣場(chǎng)和大終端之外，其余的零售點(diǎn)寶潔一般都采用經(jīng)銷商（分銷商）模式。寶潔有一句話很經(jīng)典：“經(jīng)銷商（分銷商）即辦事處?！边@句話意味著，寶潔公司的一切市場(chǎng)銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，也必須借助經(jīng)銷商的力量。它更意味著，寶潔公司視經(jīng)銷商為密切合作伙伴的同時(shí)，更視之為公司的下屬銷售機(jī)構(gòu)，終端市場(chǎng)實(shí)際上掌握在寶潔公司手中。寶潔公司渠道營(yíng)銷理念的核心就是全面支持、管理、指導(dǎo)并控制分銷商。寶潔公司每開發(fā)一個(gè)新城市市場(chǎng)，原則上只找一家代理批發(fā)商作為自己的經(jīng)銷商（大城市一般23家），派駐一位廠方代表（客戶經(jīng)理）。該廠方代表辦公場(chǎng)所就設(shè)在經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)處，肩負(fù)全面開發(fā)管理該區(qū)域市場(chǎng)的任務(wù)，其核心職責(zé)是管理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬銷售隊(duì)伍，協(xié)助代理商建立和擴(kuò)大零售網(wǎng)。這些大經(jīng)銷商必須負(fù)荷一定規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、商譽(yù)、銷售額、倉(cāng)儲(chǔ)能力、運(yùn)輸能力和客戶結(jié)構(gòu)等指標(biāo)。其中客戶結(jié)構(gòu)是指，經(jīng)銷商必須具備一個(gè)較為完善的、有一定廣度和深度的客戶網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)包括一定數(shù)量和一定層次的二級(jí)批發(fā)商和零售商，并且能較為完善地覆蓋一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。這樣有利于合理分工、一體化營(yíng)銷改造計(jì)劃和零售商教育政策的執(zhí)行。第四章 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（strength）1) 飄柔與其他洗發(fā)水相比最大的特點(diǎn)是，這是一個(gè)大眾品牌，且在功能及產(chǎn)品定位方面都力求本土化，因此在與其他產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能更好的被中國(guó)人民接受。2) 自身的品牌優(yōu)勢(shì)——高市場(chǎng)占有率和高市場(chǎng)滲透率。如上表35所示，到2000年為止，%，%，%，全部名列第一。如今，飄柔的市場(chǎng)占有率已突破20%，領(lǐng)先第二大品牌10%。3) 成功的知識(shí)營(yíng)銷。在營(yíng)銷中賦予品牌一定的知識(shí)，打造一個(gè)屬于自己品牌的概念，從而給品牌賦予個(gè)性。飄柔的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。調(diào)查顯示，被調(diào)查者中有90%的人表示使用過(guò)飄柔，占據(jù)了消費(fèi)市場(chǎng)大壁江山。4) 產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量比較吻合，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。經(jīng)調(diào)查得知，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為飄柔洗發(fā)水十分好用，而其中因?yàn)樾Ч枚?gòu)買的為62%，15%則是因?yàn)閮r(jià)格低而購(gòu)買，有18%的認(rèn)為廣告效益而購(gòu)買，剩下的是因?yàn)槌写黉N（詳見圖41）。5) 目標(biāo)群體明確，且品牌忠誠(chéng)度高。考慮到職業(yè)女性占整個(gè)女性比例的61%，且普遍擁有良好的教育背景，飄柔選擇職業(yè)女性來(lái)發(fā)展市場(chǎng)空間。而調(diào)查結(jié)果也顯示，由于對(duì)飄柔產(chǎn)品效果滿意度較高，顧客大多愿意再次購(gòu)買飄柔。此外，只有14%的被調(diào)查中表示不會(huì)將飄柔介紹給他人。6) 市場(chǎng)潛力巨大。調(diào)查活動(dòng)結(jié)果顯示，飄柔的銷售量排名比消費(fèi)者對(duì)飄柔的喜好度低，說(shuō)明飄柔在中國(guó)仍存在較大的市場(chǎng)等待搶占。 劣勢(shì)(weaknesses)1) 飄柔一直強(qiáng)調(diào)的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅(jiān)持餓廣告訴求。而如今，飄柔推出防脫系列——飄柔漢草精華防掉，是對(duì)飄柔品牌個(gè)性的損傷，相當(dāng)于一塊美玉上面落了滴污漬。就好比說(shuō)一位發(fā)質(zhì)飄逸、自信的女性去購(gòu)買使用飄柔防脫，卻說(shuō)明了她在掉發(fā)脫發(fā)，顯然不再是飄逸和自信，而是光光的頭皮了。所以，飄柔想達(dá)到柔順+防脫的目的，將二者結(jié)合于一體，不得不造成品牌構(gòu)建的重疊。2) 飄柔主打柔順，但在去屑、止癢、養(yǎng)護(hù)等方面卻缺失，尤其是對(duì)于老年人的脫發(fā)問(wèn)題，飄柔在這一市場(chǎng)中并沒有占上市場(chǎng)。且飄柔一味在柔順方面做文章，限制了產(chǎn)品的發(fā)展，同時(shí)使飄柔減少了自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在多年后的開發(fā)研究后，會(huì)造成無(wú)新的產(chǎn)品可開發(fā)，使產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿档?，前景黯淡?) 產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低，缺乏檔次。調(diào)查中，但大部分人認(rèn)為1020元較合適，由此可見雖然飄柔在價(jià)格戰(zhàn)中憑借著“9塊9”取得不少優(yōu)勢(shì)，但是在大部分的消費(fèi)者心中，作為一個(gè)大品牌，飄柔還是要有一些檔次的。4) 市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品過(guò)多。目前假冒偽劣產(chǎn)品充斥著各個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者難以辨別真假，尤其對(duì)于洗發(fā)水產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有明確的防偽指導(dǎo)。 機(jī)會(huì)(opportunities)1) 隨著經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，人們的生活質(zhì)量也越來(lái)越高，人們追求時(shí)尚美的渴望也越來(lái)越強(qiáng)烈。而洗發(fā)水就屬于美發(fā)產(chǎn)品，那么飄柔洗發(fā)水就有了很大的發(fā)展空間。在中國(guó)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場(chǎng)，降低價(jià)格，適應(yīng)市場(chǎng)，在已建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對(duì)象發(fā)展。2) 寶潔公司的支持。飄柔是寶潔旗下著名品牌之一，能運(yùn)用更多的營(yíng)銷手段，無(wú)論在電視廣告還是平面廣告上，宣傳力度都在同行業(yè)中占非常大的優(yōu)勢(shì)，可以把新產(chǎn)品在短實(shí)踐內(nèi)讓消費(fèi)者了解，加快產(chǎn)品信息傳播速度，吸引更多消費(fèi)者。 威脅(treats)1) 飄柔雖然仍保持市場(chǎng)份額第一的業(yè)績(jī)，但十年來(lái)呈逐年下滑的趨勢(shì)。2001年洗發(fā)水市場(chǎng)“飄柔”以接近30%的市場(chǎng)占有率稱雄，但至今其市場(chǎng)占有率已不足20%（仍排第一），銷售額更是排在了海飛絲之后。洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。2) 新進(jìn)入者的威脅愈來(lái)愈大。中國(guó)本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場(chǎng)，特別是來(lái)自中低端市場(chǎng)的沖擊（飄影、拉芳、清揚(yáng)、力士）——價(jià)格和市場(chǎng)都比較看好，走無(wú)縫隙的戰(zhàn)略，讓飄柔有點(diǎn)措手不及、疲于應(yīng)付。人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見面。品牌的不斷激增，使得飄柔建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來(lái)越難，可利用的營(yíng)銷資源越來(lái)越難取得。3) 飄柔自身定位的動(dòng)搖給了競(jìng)爭(zhēng)者可趁之機(jī)。一直以來(lái)，飄柔作為洗發(fā)水行業(yè)的第一品牌，給消費(fèi)者留下的印象就是特別有檔次并且“使頭發(fā)柔順”。但是自從寶潔公司實(shí)施“9塊9”飄柔的低價(jià)策略開始，部分重視消費(fèi)者覺得飄柔變得抵擋了，特別了飄柔后來(lái)又推出香皂和沐浴露，更是讓消費(fèi)者不知道飄柔到底是讓頭發(fā)柔順還是讓肌膚柔順。在因?yàn)榈蛢r(jià)而獲得更多新的消費(fèi)者的同時(shí)，重視消費(fèi)者卻因飄柔的新定位而流失。 總結(jié)與建議我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。成功的關(guān)鍵因素主要是在營(yíng)銷戰(zhàn)略上。首先是產(chǎn)品的分銷。分銷作為營(yíng)銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷能力，在洗發(fā)水的市場(chǎng)營(yíng)銷中起著非常重要的作用。其次是品牌上的優(yōu)勢(shì)。洗發(fā)水的營(yíng)銷已經(jīng)由產(chǎn)品營(yíng)銷逐步走向了品牌營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的家居與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀念越來(lái)越深入消費(fèi)者的心中。最后是成本上的優(yōu)勢(shì)。作為一種普遍的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能立于不敗之地。 建議：首先，由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，由在營(yíng)銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額，飄柔就是一個(gè)例子。因此洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素主要在品牌創(chuàng)新和研發(fā)能力、分銷拓展能力上。在未來(lái)，銷售規(guī)模及成本控制亦有較大影響。其次，給予洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營(yíng)銷和品牌，加之市場(chǎng)的供過(guò)于求現(xiàn)狀，如果飄柔再有新的洗發(fā)產(chǎn)品面世，不能采取單一的市場(chǎng)推廣方式，建議采取整合營(yíng)銷與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略。但也應(yīng)該以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場(chǎng)快速發(fā)展的時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“推”、“拉”雙管齊下的營(yíng)銷策略。最后，因?yàn)橄醋o(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售、消費(fèi)與居民消費(fèi)水平密切相關(guān)。飄柔如有新的產(chǎn)品想要進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)，華南、華北、華東、華中將是重要市場(chǎng)，但初期以選擇進(jìn)入華南等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力薄弱或飄柔具有顯著優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)為宜。第五章 財(cái)務(wù)營(yíng)銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo)中國(guó)寶潔公司未來(lái)5年的銷售收入預(yù)測(cè)：（單位：億美元）年份第1年第2年第3年第4年第5年銷售收入334336339342346寶潔洗發(fā)水未來(lái)3年的市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)：（單位：百分比）年份第1年第2年第3年市場(chǎng)份額626465 營(yíng)銷目標(biāo)寶潔的價(jià)格戰(zhàn)收效甚佳。據(jù)報(bào)道，寶潔中國(guó)2001—2003連續(xù)三年銷售增長(zhǎng)率超過(guò)了25%，利潤(rùn)以平均每年140%的速度增長(zhǎng)。其三大品牌—飄柔、海飛絲和潘婷收復(fù)了失地，重新占據(jù)市場(chǎng)的大半江山。中國(guó)寶潔的遠(yuǎn)景目標(biāo)是：到2020年，寶潔產(chǎn)品進(jìn)入大中國(guó)的家家戶戶，遍布各式各樣的銷售網(wǎng)絡(luò)，寶潔成為大中國(guó)首屈一指的消費(fèi)者用品公司，銷售額突破350億美元，趕上1998年全球銷售總額。第六章 營(yíng)銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)1) 銷售服務(wù)對(duì)象大部分都是年輕人，特別是針對(duì)職業(yè)女性和在校大學(xué)生。因?yàn)樵谶@個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的年代，白領(lǐng)和學(xué)生的求新標(biāo)異的欲望是最強(qiáng)烈的，他們需要提供品牌產(chǎn)品。 2) 發(fā)廊美發(fā)店也是