【文章內(nèi)容簡介】 高收入群體的飲食觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變 ,消費檔次也逐年提高，糧食消費比重繼續(xù)走低， 副食品消費比重逐年上升，恩格爾系 數(shù) (食品支出占總支出的比重 )為 36%，比城市居民平均水平 41%低5 個百分點。在飲食方面，講究營養(yǎng)和風(fēng)味，講吃 精 、吃 怪 。由于生活節(jié)奏的加快和消費觀念的更新，高收入居民在外用餐支出明顯增加，支出占食品支出的%。如果扣除在外就餐支出，高收入家庭的恩格爾系數(shù)就會更低。跟上面的數(shù)據(jù)提出中國大城市出現(xiàn)了越來越多富有的人。該人就能快速增加規(guī)模和購買力，掛帥經(jīng)濟體的消費的基礎(chǔ)推動作用。每盒中原 G7 速溶咖啡價格大概 25 元，因此對中國城市消費者大部分都適合。并且，中國基礎(chǔ)農(nóng)作物不是咖啡，而主要種植中原咖啡中國市場營銷策劃方案 第 14 頁 的水稻、 小麥、玉米、大麥等，越南有咖啡的特別優(yōu)勢。中國 東盟博覽會副秘書長王雷 2020 年 9 月 23 日在廣西南寧舉行的第九屆中國 東盟博覽會上表示，越南已經(jīng)成為中國進口咖啡最大海外供應(yīng)商。他說，中國進口主要來自東南亞國家，而越南則是對華出口咖啡最多的國家。以下是 20202020 年期間越南對華咖啡出口： 表二： 20202020 年越南對華咖啡出口情況統(tǒng)計 海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從 2020 年至 2020 年中國進口咖啡總量多達 萬噸，價值 億美元。他說，隨著收入增加生活方式改變，中國人對咖啡的需求逐年增加。 2020 年中國進口咖啡 43000 噸，比上年猛增 %。越南是中國進口咖啡的主要供應(yīng)國。在 20202020 年期間，越南對華咖啡出口多達 103900 噸，幾乎占同期中國進口咖啡總量的 90%。 2020 年上半年越南對中國咖啡出口總量為 15000 噸，價值 3188 萬億美元，占東盟國家對華咖啡出口總量的 %。中國咖啡協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前中國境內(nèi)有 13600 多家咖啡館和 2200 多家咖啡相關(guān)企業(yè)，從業(yè)人員多達 50 萬人。目前，中 國每年咖啡消耗量約為 3000040000 噸，年增幅在 1015%之間。王雷說，該國的消耗量會繼續(xù)增加與 2020 年可以達到 12 萬噸咖啡。如此，收入和中國咖啡需求不斷增進，中國肯定是潛力的市場之一，對于越南咖啡業(yè)和中原咖啡公司最顯著的增長在望。 中國的城市化進程發(fā)展很快。據(jù) 2020 年 1 月 17 日國家統(tǒng)計局報告，2020 年中國大陸城鎮(zhèn)人口首次超過農(nóng)村，占總?cè)丝诒戎剡_到 %。在未來的 10 年，中國城市化率將提高約 %，每年城鎮(zhèn)居民將增加 1300 萬 2100 萬人。中國城市化進程的加快，大型超市的數(shù)目隨之增加，中原咖啡可以通過大型超市、賣場等進入中國市場。此外，城市化帶動消費群體的增加，在人口聚集的城市，通過開設(shè)特許經(jīng)營店，可進一步開拓中原咖啡的中國市場。 中越兩國一衣帶水，消費文化基本一致。中越兩國有著 1300 多公里中原咖啡中國市場營銷策劃方案 第 15 頁 的陸地邊界線，許多通往中國的口岸如廣寧省芒街，諒山省新清友誼關(guān)，老街省河口等，對兩國人民睦鄰友好關(guān)系、文化交流和貿(mào)易關(guān)系都有促進作用。因此，兩國文化有許多相同如：審美、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。這就是中國和越南消費者有相同的愛好的理由。以 下兩國消費者的新愛好：第一，快速城市化過程使消費者。對于這種客戶，產(chǎn)品價格不是他們最關(guān)心的問題，城市化過程也使消費者購買力的區(qū)別比較大，同時關(guān)系就是成功經(jīng)營的重要因素， 消費水平表現(xiàn)的社會地位的人。第二，現(xiàn)在消費者經(jīng)常通過各端信息源收集信息，就像發(fā)展國家消費者一樣，在決定買某種產(chǎn)品或使用某種服務(wù)之前，他們都很仔細(xì)地考慮。他們比較時尚，要求高，很關(guān)心到價格問題，并且容易改變注意。第三，喜歡外國品牌的心理，“把品牌確定風(fēng)格”的消費趨勢已經(jīng)從高收入階層轉(zhuǎn)向年輕消費者，特別是中產(chǎn)階層。他們愿意付出大款買獨特產(chǎn)品，以 對廣眾表現(xiàn)個性和差別化，如：手機、汽車、技術(shù)產(chǎn)品等都要表現(xiàn)主任的社會等級。第四，展覽和在公共場所的廣告也是全球品各品牌為了吸引越南和中國消費者，而使用的促銷方式之一。不管中國茶文化的影響很深，星巴克已成功成為了新世界年輕人和成功人見面的地方。同時， Pizza Hut 和 KFC 也在越南成功建設(shè)了連鎖店。 21 世紀(jì)將是經(jīng)濟全球化的世紀(jì)，如何滿足消費者愛好的挑戰(zhàn)壓力越來越重大，競爭成為推動經(jīng)濟體以及企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)動力。對企業(yè)及商家，把產(chǎn)品與其服務(wù)給消費者只是營商勞頓過程的一半，如何讓消費者主動購買自己產(chǎn)品與服 務(wù)就是剩下的一半兩國消費者的消費趨勢的相同就是給中原出口到中國市場進行市場研究創(chuàng)造順利。 競爭惡劣。市場營銷只是一個文 明的戰(zhàn)爭形式，其中大部分都通過話語、思路、緊密思維方式得了勝利 。這沒錯，經(jīng)商里面只有了解客戶還不夠。所以，目前人們常說“營銷戰(zhàn)”，“競爭情報信息系統(tǒng)”等類似的題目 。 中原的競爭對手的問題要考慮如：誰是競爭對手？他們的營銷策略是什么？他們的發(fā)展目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？他們對競爭的反應(yīng)是什么？對于中原咖啡公司在中國市場競爭，我們可以根據(jù)以下四個方面來進 行分析：第一是品牌競爭：這就是有同樣的產(chǎn)品與服務(wù)的公司之間如：星巴克、雀巢、哥斯大黎加、中原咖啡中國市場營銷策劃方案 第 16 頁 上島咖啡、藍山咖啡、兩岸咖啡等。 中原咖啡 星巴克是國際著名品牌咖啡，總部在美國，華盛頓，西雅圖。星巴克咖啡店的數(shù)量在世界上最大，在 55 國家有近18000 家咖啡店。 1999 年 1 月在北京開設(shè)第一咖啡店。在生活不斷提升和全球化越來越深刻的中國，咖啡文化和星巴克接受中國人的歡迎和喜愛。星巴克董事會主席， Howard Schults 先生發(fā)布說，中國將很快成為該品牌次于美國的最大市場。2020 年，星巴克在中國 47 個城市開 了將近 700 家咖啡店，進入 13 個新市場。星巴克為了適應(yīng)中國消費者的口味，已將咖啡味道進行多樣化（比如：推出綠茶味咖啡），而不簡單集中提升收入額，用在美國已成功地產(chǎn)品直接送到中國市場而已。星巴克的特色不僅是咖啡，而是客戶通過標(biāo)簽、休閑文化、特殊產(chǎn)品構(gòu)成的的特別體驗。該體驗不斷在世界各地進 18000 家咖啡店同樣開發(fā)。星巴克咖啡店的環(huán)境很理想，所有都集中在市區(qū)購買中心或辦公樓，成為辦公人員辦公或聚會的理想場所。在中國，星巴克咖啡店的平均收入比在美國只 1/3 到 2/3。這就是星巴克的挑戰(zhàn)，為克服該問題，星巴克 建設(shè)自己的形象就是一個產(chǎn)品表現(xiàn)地位和成功。星巴克產(chǎn)品在發(fā)展國家的價格不比在中國的高，從價格、勞動價格、原料、土地租金等方面進行比較，可以很容易看出星巴克在中國的一杯咖啡是世界上最貴的咖啡。在中國市場，星巴克可以隨時隨便把價格調(diào)高，因為中國消費者接受和喜歡該品牌，即使價格高漲，也對消費量沒有很大的影響。 星巴克對自己的特別產(chǎn)品制定高價格戰(zhàn)略使中國星巴克咖啡店的利潤比在美國的更多，雖然在這收入還更低。 2020 年星巴克在亞洲的利潤是 %，比在美（ %）超高比較多。星巴克也有高超的人雇傭，員留和職培訓(xùn)戰(zhàn)術(shù)，星巴克該率較低因為公司有大方薪金賜予方案，創(chuàng)造良好的工作環(huán)境與全部人員的高升機會，這也是星巴克成為全球品牌和在所有國家都取得成功的理由。另一個競爭對手是哥斯達黎加咖啡，也經(jīng)營全球咖啡連鎖店。哥斯達黎加是英國最大、發(fā)展最快的咖啡品牌，同時是奧加利亞咖啡連鎖店最名望（來源： AllegraStrategies 2020）。哥斯達黎加咖啡成立于 1971 年由兩位奧加利亞送遞 Sergio 和 BrunoCosta，目前這咖啡品牌在英國有大概 570 家商店和在海外有 175 家商店。固然， 199 5年成為 Whitbread 集團之一部分但哥斯達黎加還保持澳大利亞風(fēng)格。哥斯達黎加咖啡人員在哥斯達黎加咖啡學(xué)院被培訓(xùn)配制咖啡。 2020 年該咖啡品牌進入中國市場。目前，哥斯達黎加咖啡積極開設(shè)更多的門店與這年底在該市場預(yù)計提高門店中原咖啡中國市場營銷策劃方案 第 17 頁 數(shù)從 36 家（在北京有 6 家， 在上海有 30 家）到 60 家咖啡廳。大部分人為該環(huán)境來咖啡廳。擁有超過 13 億人口的國家，這是較稠密的市場與咖啡廳常算的落腳點。因此，哥斯達黎加調(diào)整咖啡廳系統(tǒng)供應(yīng)附近區(qū)，該地方人們需要有一個私人空間。哥斯達黎加一邊使用傳統(tǒng)咖 啡廳一邊結(jié)合各地文化。先生說：“周圍食品的問題，中國人看待我們甜食和零食的選擇。由此我們調(diào)整自己的系統(tǒng)銷售小美產(chǎn)品比如飲料和西點的小碟“。在中國咖啡店， Smith 先生告知哥斯達黎加推出許多種飲料與設(shè)計大小不同尺寸。飲料價格也是很有趣味的哥斯達黎加教訓(xùn)。在中國，開始的時候，哥斯達黎加價格是 美元比在英國更高 美元。在中國市場，除了兩個大的咖啡連鎖加盟店經(jīng)營模型對手，還有最耆舊的對手，就是雀巢咖啡。在中國，雀巢一直強調(diào)要為中國人提供適合中國人口味的優(yōu)質(zhì)食品。配合公司的整體發(fā)展策略，雀巢產(chǎn)品已經(jīng)從 奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰激凌等領(lǐng)域。 然而，雀巢在生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域，并不追求短期利潤，而是著眼于長遠。例如當(dāng)初雀巢在中國推出速溶咖啡的時候，面對中國人傳統(tǒng)的喝茶的習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣，雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流，成功的吸引了一群年輕人對茶 背叛 之后選擇了咖啡，接著才是雀巢咖啡在市場上的銷量增加。雀巢 2020 年在全球銷售額達到 836 億瑞士法郎，而在中國大陸市場，就實現(xiàn)了接近 50 億瑞士法郎（ 億美元）的銷售額，與 2020 年的 28 億瑞士法郎相比，增幅高達 78%。跟星巴克和哥斯達黎加不一樣，雀巢咖啡主要通過超市、專門店、白條食品店統(tǒng)領(lǐng)中國市場?？梢哉f，中國從大超市到小商店都有雀巢咖啡產(chǎn)品。該品牌在享受咖啡方面不停鼓勵爆發(fā)創(chuàng)造，以速溶原質(zhì)咖啡只使用咖啡豆焙干做的（ 1952）、烘焙 冰凍速溶咖啡（ 1965）和咖啡豆（ 1967）等一各種咖啡。 1994 年，他們發(fā)明出保持芳香原味規(guī)程，這就是各種速溶咖啡的一個重要質(zhì)量改進，從而保證雀巢咖啡是中國領(lǐng)先的速溶咖啡市場。 雀巢咖啡的多樣品牌占在“大眾”和“體面”形象之間，但雀巢的每個附品牌不僅不 會降低其他附品牌的價值，反而他們還做增加雀巢其他產(chǎn)品的吸引力。 為了在越南市場占有堅實的位置，并且能在中國市場發(fā)展擴大，中原需要跟雀巢咖啡自己最大競爭手進行比較，從而找出自身劣勢、弱點。第二是行業(yè)競爭：指的是共同生產(chǎn)一類產(chǎn)品的公司，這是如肯德基、麥當(dāng)勞、麥斯威爾、悠詩詩、迪歐、真鍋、名典咖啡等自助餐店、快餐店的咖啡品牌。其中最突出的是 McCaf233。中原咖啡中國市場營銷策劃方案 第 18 頁 咖啡，麥當(dāng)勞特別咖啡的一種。把握高質(zhì)量咖啡的趨勢和推出一系列高級咖啡店，當(dāng)時麥當(dāng)勞在自己商店里面開始展開 McCaf233?？Х裙衽_，首先是 1993 年在奧加利亞，墨爾本。從此 McCaf233。概念在世界上很有名，并成為麥當(dāng)勞最不可少的一部分。在中國有 2020 多家麥當(dāng)勞餐廳，該公司已經(jīng)在亞洲人日糧加上獨特味道的咖啡。最有趣的是當(dāng)推出在中國市場自己產(chǎn)品的時候， McCaf233。經(jīng)驗教訓(xùn)中它取得了不同的成功。當(dāng)中哥斯達黎加和星巴克提出飲料對地區(qū)居民適合的計劃和條件，亞洲，太平洋，中東和非洲麥當(dāng)勞集團副主席 Joery 先生認(rèn)為麥當(dāng)勞正在使用模式跟別的地方做的一樣。他告知：“中國人跟其他國家一樣喜歡如 McCaf233。等西方現(xiàn)成高檔品牌。在中國的 McCaf233。和世界其他地方的都是 一樣的。你們不要去美國也可以買到跟在美國一樣風(fēng)格、味道的麥當(dāng)勞”。 Joery 先生認(rèn)為麥當(dāng)勞進入中國市場的決定單純是從擴展其要求出發(fā)。中國人口龐大、快速城市化，所以快餐廳將會快速發(fā)展。他也知道推出 McCaf233。 到中國市場的動力是中國人的大數(shù)量尋找咖啡又有高質(zhì)量又方便，而且中國年輕人喜歡輸入咖啡文化越來越提多。第三是多功能競爭：指茶館、酒吧、飲料生產(chǎn)等方面具有共同實施產(chǎn)品服務(wù)的經(jīng)營公司。第四是共同競爭：中原可以察看更廣泛的意義，指所有公司著掙錢同一消費者。這樣了解，中原會看到自己正在跟娛樂服務(wù)、食品和必備消費 品等經(jīng)營公司競爭。從上面的分析提出在中國咖啡市場的競爭力越來越大。星巴克和雀巢咖啡是世界上頂格咖啡品牌，每年他們的收入達到上百億美元。 2020 年這兩個品牌也排中國 10 個最大咖啡品牌第一、第二。此外，還有許多其他咖啡品牌讓中原不可以忽視。然而，星巴克的目標(biāo)客戶是以較高價格來服務(wù)高等客戶，雀巢是咖啡、牛奶、棒冰和其他產(chǎn)品生產(chǎn)公司。從品牌方面來說，中原更集中于咖啡產(chǎn)品，這是該公司的優(yōu)勢，也是中原要著重的差別點，那就是中原肯定對咖啡的專門性和高集中性。此外，中原咖啡價格較低，所以中原在自己目標(biāo)市場完全有競爭力。 由此，如果有合適戰(zhàn)略，中原在該市場完全有機會成功。 特許經(jīng)營危機。特許經(jīng)營連鎖危機是不小的。 Asiawide 特許經(jīng)營公司主席 Albert Kong 先生認(rèn)為，除了優(yōu)勢如高經(jīng)營效果，強資金潛在，許多機進入其他領(lǐng)域，特許的反面就是失掉權(quán)威品牌的威脅，失掉企業(yè)控制權(quán)和蘊蓄對手以及不厚實特許授權(quán)商的危機。在中國不管中原著保有著名品牌，差別經(jīng)營形式和中原咖啡中國市場營銷策劃方案 第 19 頁 在越南、日本、 新 加坡、美國、巴蘭等有經(jīng)驗或者中原花了很多錢投資培訓(xùn)中心和運營規(guī)程系統(tǒng)都在特許錦囊記錄了很詳細(xì)等失敗還可以發(fā)生。這樣很容易出現(xiàn)特許經(jīng)營系統(tǒng)的 服務(wù)傳遞障礙、質(zhì)量下降，經(jīng)營者與顧客、中原與特許經(jīng)營者之間的關(guān)系質(zhì)量不可靠。歸根