【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 高收入群體的飲食觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變 ,消費(fèi)檔次也逐年提高，糧食消費(fèi)比重繼續(xù)走低， 副食品消費(fèi)比重逐年上升，恩格爾系 數(shù) (食品支出占總支出的比重 )為 36%，比城市居民平均水平 41%低5 個(gè)百分點(diǎn)。在飲食方面，講究營養(yǎng)和風(fēng)味，講吃 精 、吃 怪 。由于生活節(jié)奏的加快和消費(fèi)觀念的更新，高收入居民在外用餐支出明顯增加，支出占食品支出的%。如果扣除在外就餐支出，高收入家庭的恩格爾系數(shù)就會(huì)更低。跟上面的數(shù)據(jù)提出中國大城市出現(xiàn)了越來越多富有的人。該人就能快速增加規(guī)模和購買力，掛帥經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)的基礎(chǔ)推動(dòng)作用。每盒中原 G7 速溶咖啡價(jià)格大概 25 元，因此對(duì)中國城市消費(fèi)者大部分都適合。并且，中國基礎(chǔ)農(nóng)作物不是咖啡，而主要種植中原咖啡中國市場(chǎng)營銷策劃方案 第 14 頁 的水稻、 小麥、玉米、大麥等，越南有咖啡的特別優(yōu)勢(shì)。中國 東盟博覽會(huì)副秘書長王雷 2020 年 9 月 23 日在廣西南寧舉行的第九屆中國 東盟博覽會(huì)上表示，越南已經(jīng)成為中國進(jìn)口咖啡最大海外供應(yīng)商。他說，中國進(jìn)口主要來自東南亞國家，而越南則是對(duì)華出口咖啡最多的國家。以下是 20202020 年期間越南對(duì)華咖啡出口： 表二： 20202020 年越南對(duì)華咖啡出口情況統(tǒng)計(jì) 海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從 2020 年至 2020 年中國進(jìn)口咖啡總量多達(dá) 萬噸，價(jià)值 億美元。他說，隨著收入增加生活方式改變，中國人對(duì)咖啡的需求逐年增加。 2020 年中國進(jìn)口咖啡 43000 噸，比上年猛增 %。越南是中國進(jìn)口咖啡的主要供應(yīng)國。在 20202020 年期間，越南對(duì)華咖啡出口多達(dá) 103900 噸，幾乎占同期中國進(jìn)口咖啡總量的 90%。 2020 年上半年越南對(duì)中國咖啡出口總量為 15000 噸，價(jià)值 3188 萬億美元，占東盟國家對(duì)華咖啡出口總量的 %。中國咖啡協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國境內(nèi)有 13600 多家咖啡館和 2200 多家咖啡相關(guān)企業(yè)，從業(yè)人員多達(dá) 50 萬人。目前，中 國每年咖啡消耗量約為 3000040000 噸，年增幅在 1015%之間。王雷說，該國的消耗量會(huì)繼續(xù)增加與 2020 年可以達(dá)到 12 萬噸咖啡。如此，收入和中國咖啡需求不斷增進(jìn)，中國肯定是潛力的市場(chǎng)之一，對(duì)于越南咖啡業(yè)和中原咖啡公司最顯著的增長在望。 中國的城市化進(jìn)程發(fā)展很快。據(jù) 2020 年 1 月 17 日國家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告，2020 年中國大陸城鎮(zhèn)人口首次超過農(nóng)村，占總?cè)丝诒戎剡_(dá)到 %。在未來的 10 年，中國城市化率將提高約 %，每年城鎮(zhèn)居民將增加 1300 萬 2100 萬人。中國城市化進(jìn)程的加快，大型超市的數(shù)目隨之增加，中原咖啡可以通過大型超市、賣場(chǎng)等進(jìn)入中國市場(chǎng)。此外，城市化帶動(dòng)消費(fèi)群體的增加，在人口聚集的城市，通過開設(shè)特許經(jīng)營店，可進(jìn)一步開拓中原咖啡的中國市場(chǎng)。 中越兩國一衣帶水，消費(fèi)文化基本一致。中越兩國有著 1300 多公里中原咖啡中國市場(chǎng)營銷策劃方案 第 15 頁 的陸地邊界線，許多通往中國的口岸如廣寧省芒街，諒山省新清友誼關(guān)，老街省河口等，對(duì)兩國人民睦鄰友好關(guān)系、文化交流和貿(mào)易關(guān)系都有促進(jìn)作用。因此，兩國文化有許多相同如：審美、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。這就是中國和越南消費(fèi)者有相同的愛好的理由。以 下兩國消費(fèi)者的新愛好：第一，快速城市化過程使消費(fèi)者。對(duì)于這種客戶，產(chǎn)品價(jià)格不是他們最關(guān)心的問題，城市化過程也使消費(fèi)者購買力的區(qū)別比較大，同時(shí)關(guān)系就是成功經(jīng)營的重要因素， 消費(fèi)水平表現(xiàn)的社會(huì)地位的人。第二，現(xiàn)在消費(fèi)者經(jīng)常通過各端信息源收集信息，就像發(fā)展國家消費(fèi)者一樣，在決定買某種產(chǎn)品或使用某種服務(wù)之前，他們都很仔細(xì)地考慮。他們比較時(shí)尚，要求高，很關(guān)心到價(jià)格問題，并且容易改變注意。第三，喜歡外國品牌的心理，“把品牌確定風(fēng)格”的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)從高收入階層轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)者，特別是中產(chǎn)階層。他們?cè)敢飧冻龃罂钯I獨(dú)特產(chǎn)品，以 對(duì)廣眾表現(xiàn)個(gè)性和差別化，如：手機(jī)、汽車、技術(shù)產(chǎn)品等都要表現(xiàn)主任的社會(huì)等級(jí)。第四，展覽和在公共場(chǎng)所的廣告也是全球品各品牌為了吸引越南和中國消費(fèi)者，而使用的促銷方式之一。不管中國茶文化的影響很深，星巴克已成功成為了新世界年輕人和成功人見面的地方。同時(shí)， Pizza Hut 和 KFC 也在越南成功建設(shè)了連鎖店。 21 世紀(jì)將是經(jīng)濟(jì)全球化的世紀(jì)，如何滿足消費(fèi)者愛好的挑戰(zhàn)壓力越來越重大，競(jìng)爭(zhēng)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)體以及企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)動(dòng)力。對(duì)企業(yè)及商家，把產(chǎn)品與其服務(wù)給消費(fèi)者只是營商勞頓過程的一半，如何讓消費(fèi)者主動(dòng)購買自己產(chǎn)品與服 務(wù)就是剩下的一半兩國消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)的相同就是給中原出口到中國市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)研究創(chuàng)造順利。 競(jìng)爭(zhēng)惡劣。市場(chǎng)營銷只是一個(gè)文 明的戰(zhàn)爭(zhēng)形式，其中大部分都通過話語、思路、緊密思維方式得了勝利 。這沒錯(cuò)，經(jīng)商里面只有了解客戶還不夠。所以，目前人們常說“營銷戰(zhàn)”，“競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)信息系統(tǒng)”等類似的題目 。 中原的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題要考慮如：誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？他們的營銷策略是什么？他們的發(fā)展目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)是什么？對(duì)于中原咖啡公司在中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們可以根據(jù)以下四個(gè)方面來進(jìn) 行分析：第一是品牌競(jìng)爭(zhēng)：這就是有同樣的產(chǎn)品與服務(wù)的公司之間如：星巴克、雀巢、哥斯大黎加、中原咖啡中國市場(chǎng)營銷策劃方案 第 16 頁 上島咖啡、藍(lán)山咖啡、兩岸咖啡等。 中原咖啡 星巴克是國際著名品牌咖啡，總部在美國，華盛頓，西雅圖。星巴克咖啡店的數(shù)量在世界上最大，在 55 國家有近18000 家咖啡店。 1999 年 1 月在北京開設(shè)第一咖啡店。在生活不斷提升和全球化越來越深刻的中國，咖啡文化和星巴克接受中國人的歡迎和喜愛。星巴克董事會(huì)主席， Howard Schults 先生發(fā)布說，中國將很快成為該品牌次于美國的最大市場(chǎng)。2020 年，星巴克在中國 47 個(gè)城市開 了將近 700 家咖啡店，進(jìn)入 13 個(gè)新市場(chǎng)。星巴克為了適應(yīng)中國消費(fèi)者的口味，已將咖啡味道進(jìn)行多樣化（比如：推出綠茶味咖啡），而不簡(jiǎn)單集中提升收入額，用在美國已成功地產(chǎn)品直接送到中國市場(chǎng)而已。星巴克的特色不僅是咖啡，而是客戶通過標(biāo)簽、休閑文化、特殊產(chǎn)品構(gòu)成的的特別體驗(yàn)。該體驗(yàn)不斷在世界各地進(jìn) 18000 家咖啡店同樣開發(fā)。星巴克咖啡店的環(huán)境很理想，所有都集中在市區(qū)購買中心或辦公樓，成為辦公人員辦公或聚會(huì)的理想場(chǎng)所。在中國，星巴克咖啡店的平均收入比在美國只 1/3 到 2/3。這就是星巴克的挑戰(zhàn)，為克服該問題，星巴克 建設(shè)自己的形象就是一個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)地位和成功。星巴克產(chǎn)品在發(fā)展國家的價(jià)格不比在中國的高，從價(jià)格、勞動(dòng)價(jià)格、原料、土地租金等方面進(jìn)行比較，可以很容易看出星巴克在中國的一杯咖啡是世界上最貴的咖啡。在中國市場(chǎng)，星巴克可以隨時(shí)隨便把價(jià)格調(diào)高，因?yàn)橹袊M(fèi)者接受和喜歡該品牌，即使價(jià)格高漲，也對(duì)消費(fèi)量沒有很大的影響。 星巴克對(duì)自己的特別產(chǎn)品制定高價(jià)格戰(zhàn)略使中國星巴克咖啡店的利潤比在美國的更多，雖然在這收入還更低。 2020 年星巴克在亞洲的利潤是 %，比在美（ %）超高比較多。星巴克也有高超的人雇傭，員留和職培訓(xùn)戰(zhàn)術(shù)，星巴克該率較低因?yàn)楣居写蠓叫浇鹳n予方案，創(chuàng)造良好的工作環(huán)境與全部人員的高升機(jī)會(huì)，這也是星巴克成為全球品牌和在所有國家都取得成功的理由。另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哥斯達(dá)黎加咖啡，也經(jīng)營全球咖啡連鎖店。哥斯達(dá)黎加是英國最大、發(fā)展最快的咖啡品牌，同時(shí)是奧加利亞咖啡連鎖店最名望（來源： AllegraStrategies 2020）。哥斯達(dá)黎加咖啡成立于 1971 年由兩位奧加利亞送遞 Sergio 和 BrunoCosta，目前這咖啡品牌在英國有大概 570 家商店和在海外有 175 家商店。固然， 199 5年成為 Whitbread 集團(tuán)之一部分但哥斯達(dá)黎加還保持澳大利亞風(fēng)格。哥斯達(dá)黎加咖啡人員在哥斯達(dá)黎加咖啡學(xué)院被培訓(xùn)配制咖啡。 2020 年該咖啡品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)。目前，哥斯達(dá)黎加咖啡積極開設(shè)更多的門店與這年底在該市場(chǎng)預(yù)計(jì)提高門店中原咖啡中國市場(chǎng)營銷策劃方案 第 17 頁 數(shù)從 36 家（在北京有 6 家， 在上海有 30 家）到 60 家咖啡廳。大部分人為該環(huán)境來咖啡廳。擁有超過 13 億人口的國家，這是較稠密的市場(chǎng)與咖啡廳常算的落腳點(diǎn)。因此，哥斯達(dá)黎加調(diào)整咖啡廳系統(tǒng)供應(yīng)附近區(qū)，該地方人們需要有一個(gè)私人空間。哥斯達(dá)黎加一邊使用傳統(tǒng)咖 啡廳一邊結(jié)合各地文化。先生說：“周圍食品的問題，中國人看待我們甜食和零食的選擇。由此我們調(diào)整自己的系統(tǒng)銷售小美產(chǎn)品比如飲料和西點(diǎn)的小碟“。在中國咖啡店， Smith 先生告知哥斯達(dá)黎加推出許多種飲料與設(shè)計(jì)大小不同尺寸。飲料價(jià)格也是很有趣味的哥斯達(dá)黎加教訓(xùn)。在中國，開始的時(shí)候，哥斯達(dá)黎加價(jià)格是 美元比在英國更高 美元。在中國市場(chǎng)，除了兩個(gè)大的咖啡連鎖加盟店經(jīng)營模型對(duì)手，還有最耆舊的對(duì)手，就是雀巢咖啡。在中國，雀巢一直強(qiáng)調(diào)要為中國人提供適合中國人口味的優(yōu)質(zhì)食品。配合公司的整體發(fā)展策略，雀巢產(chǎn)品已經(jīng)從 奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰激凌等領(lǐng)域。 然而，雀巢在生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域，并不追求短期利潤，而是著眼于長遠(yuǎn)。例如當(dāng)初雀巢在中國推出速溶咖啡的時(shí)候，面對(duì)中國人傳統(tǒng)的喝茶的習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣，雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功的吸引了一群年輕人對(duì)茶 背叛 之后選擇了咖啡，接著才是雀巢咖啡在市場(chǎng)上的銷量增加。雀巢 2020 年在全球銷售額達(dá)到 836 億瑞士法郎，而在中國大陸市場(chǎng)，就實(shí)現(xiàn)了接近 50 億瑞士法郎（ 億美元）的銷售額，與 2020 年的 28 億瑞士法郎相比，增幅高達(dá) 78%。跟星巴克和哥斯達(dá)黎加不一樣，雀巢咖啡主要通過超市、專門店、白條食品店統(tǒng)領(lǐng)中國市場(chǎng)。可以說，中國從大超市到小商店都有雀巢咖啡產(chǎn)品。該品牌在享受咖啡方面不停鼓勵(lì)爆發(fā)創(chuàng)造，以速溶原質(zhì)咖啡只使用咖啡豆焙干做的（ 1952）、烘焙 冰凍速溶咖啡（ 1965）和咖啡豆（ 1967）等一各種咖啡。 1994 年，他們發(fā)明出保持芳香原味規(guī)程，這就是各種速溶咖啡的一個(gè)重要質(zhì)量改進(jìn)，從而保證雀巢咖啡是中國領(lǐng)先的速溶咖啡市場(chǎng)。 雀巢咖啡的多樣品牌占在“大眾”和“體面”形象之間，但雀巢的每個(gè)附品牌不僅不 會(huì)降低其他附品牌的價(jià)值，反而他們還做增加雀巢其他產(chǎn)品的吸引力。 為了在越南市場(chǎng)占有堅(jiān)實(shí)的位置，并且能在中國市場(chǎng)發(fā)展擴(kuò)大，中原需要跟雀巢咖啡自己最大競(jìng)爭(zhēng)手進(jìn)行比較，從而找出自身劣勢(shì)、弱點(diǎn)。第二是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：指的是共同生產(chǎn)一類產(chǎn)品的公司，這是如肯德基、麥當(dāng)勞、麥斯威爾、悠詩詩、迪歐、真鍋、名典咖啡等自助餐店、快餐店的咖啡品牌。其中最突出的是 McCaf233。中原咖啡中國市場(chǎng)營銷策劃方案 第 18 頁 咖啡，麥當(dāng)勞特別咖啡的一種。把握高質(zhì)量咖啡的趨勢(shì)和推出一系列高級(jí)咖啡店，當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞在自己商店里面開始展開 McCaf233?？Х裙衽_(tái)，首先是 1993 年在奧加利亞，墨爾本。從此 McCaf233。概念在世界上很有名，并成為麥當(dāng)勞最不可少的一部分。在中國有 2020 多家麥當(dāng)勞餐廳，該公司已經(jīng)在亞洲人日糧加上獨(dú)特味道的咖啡。最有趣的是當(dāng)推出在中國市場(chǎng)自己產(chǎn)品的時(shí)候， McCaf233。經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中它取得了不同的成功。當(dāng)中哥斯達(dá)黎加和星巴克提出飲料對(duì)地區(qū)居民適合的計(jì)劃和條件，亞洲，太平洋，中東和非洲麥當(dāng)勞集團(tuán)副主席 Joery 先生認(rèn)為麥當(dāng)勞正在使用模式跟別的地方做的一樣。他告知：“中國人跟其他國家一樣喜歡如 McCaf233。等西方現(xiàn)成高檔品牌。在中國的 McCaf233。和世界其他地方的都是 一樣的。你們不要去美國也可以買到跟在美國一樣風(fēng)格、味道的麥當(dāng)勞”。 Joery 先生認(rèn)為麥當(dāng)勞進(jìn)入中國市場(chǎng)的決定單純是從擴(kuò)展其要求出發(fā)。中國人口龐大、快速城市化，所以快餐廳將會(huì)快速發(fā)展。他也知道推出 McCaf233。 到中國市場(chǎng)的動(dòng)力是中國人的大數(shù)量尋找咖啡又有高質(zhì)量又方便，而且中國年輕人喜歡輸入咖啡文化越來越提多。第三是多功能競(jìng)爭(zhēng)：指茶館、酒吧、飲料生產(chǎn)等方面具有共同實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)的經(jīng)營公司。第四是共同競(jìng)爭(zhēng)：中原可以察看更廣泛的意義，指所有公司著掙錢同一消費(fèi)者。這樣了解，中原會(huì)看到自己正在跟娛樂服務(wù)、食品和必備消費(fèi) 品等經(jīng)營公司競(jìng)爭(zhēng)。從上面的分析提出在中國咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力越來越大。星巴克和雀巢咖啡是世界上頂格咖啡品牌，每年他們的收入達(dá)到上百億美元。 2020 年這兩個(gè)品牌也排中國 10 個(gè)最大咖啡品牌第一、第二。此外，還有許多其他咖啡品牌讓中原不可以忽視。然而，星巴克的目標(biāo)客戶是以較高價(jià)格來服務(wù)高等客戶，雀巢是咖啡、牛奶、棒冰和其他產(chǎn)品生產(chǎn)公司。從品牌方面來說，中原更集中于咖啡產(chǎn)品，這是該公司的優(yōu)勢(shì)，也是中原要著重的差別點(diǎn)，那就是中原肯定對(duì)咖啡的專門性和高集中性。此外，中原咖啡價(jià)格較低，所以中原在自己目標(biāo)市場(chǎng)完全有競(jìng)爭(zhēng)力。 由此，如果有合適戰(zhàn)略，中原在該市場(chǎng)完全有機(jī)會(huì)成功。 特許經(jīng)營危機(jī)。特許經(jīng)營連鎖危機(jī)是不小的。 Asiawide 特許經(jīng)營公司主席 Albert Kong 先生認(rèn)為，除了優(yōu)勢(shì)如高經(jīng)營效果，強(qiáng)資金潛在，許多機(jī)進(jìn)入其他領(lǐng)域，特許的反面就是失掉權(quán)威品牌的威脅，失掉企業(yè)控制權(quán)和蘊(yùn)蓄對(duì)手以及不厚實(shí)特許授權(quán)商的危機(jī)。在中國不管中原著保有著名品牌，差別經(jīng)營形式和中原咖啡中國市場(chǎng)營銷策劃方案 第 19 頁 在越南、日本、 新 加坡、美國、巴蘭等有經(jīng)驗(yàn)或者中原花了很多錢投資培訓(xùn)中心和運(yùn)營規(guī)程系統(tǒng)都在特許錦囊記錄了很詳細(xì)等失敗還可以發(fā)生。這樣很容易出現(xiàn)特許經(jīng)營系統(tǒng)的 服務(wù)傳遞障礙、質(zhì)量下降，經(jīng)營者與顧客、中原與特許經(jīng)營者之間的關(guān)系質(zhì)量不可靠。歸根