【文章內(nèi)容簡介】 （mitment）：消費者對一特定品牌所產(chǎn)生的強烈依戀。(二)Aaker（1991）認為品牌資產(chǎn)有五個構(gòu)面：1. 品牌忠誠度（brand loyalty）：消費者知覺某品牌有較好的外觀、便利性或價值時，消費者仍會購買原品牌，此外消費者的品牌忠誠度使得廠商能夠降低營銷成本，也隱含公司與通路間的關(guān)系增加且降低了競爭者的攻擊能力，品牌忠誠度是一利潤的源流，所以注意品牌忠誠度是管理品牌權(quán)益的有效方法之一。2. 品牌知名度（brand awareness）：即潛在購買者能識別及回憶某品牌，其構(gòu)面是由不為人知到人人皆知的一連續(xù)帶，消費者會因購買其所熟悉的品牌，他們會因為熟悉而感到放心，故品牌知名度的高低，會影響該品牌能否進入消費者購買選擇范圍內(nèi)。3. 知覺品質(zhì)（perceived quality）：知決質(zhì)量為消費者對產(chǎn)品整體質(zhì)量的認知水平，其會影響消費者購買決策與品牌忠誠度并且也支持了價格溢酬與品牌延伸的基礎(chǔ)，同時成為許多企業(yè)的重要經(jīng)營責任，以及競爭優(yōu)勢來源之一。4. 品牌聯(lián)想（brand asscioation）：在消費者記憶中任何與品牌有關(guān)聯(lián)的事物即為品牌聯(lián)想包括產(chǎn)品的外觀、包裝、通路與形象。品牌聯(lián)想能幫助消費者處理信息并協(xié)助品牌定位，同時也是延伸的基礎(chǔ)。5. 其它專屬品牌資產(chǎn)（other proprietary brand assets）：包括專利權(quán)、商標、智慧財產(chǎn)權(quán)與配銷通路等，其它專屬品牌資產(chǎn)較常被忽略，但卻能避免競爭者去侵蝕公司消費者基礎(chǔ)與忠誠度。(三)Keller（1993）從消費者觀點來定義品牌權(quán)益，認為品牌權(quán)益來自于品牌的營銷效果；其效果視消費者所具有的品牌知識而定，由此可知品牌知識為品牌權(quán)益核心所在。品牌知識乃由品牌知名度及品牌形象所形成聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模式（associative network memory model），其構(gòu)面內(nèi)容分述如下：1. 品牌知名度：指消費者對品牌回憶與認識的表現(xiàn)，品牌回憶指的是給消費者一組產(chǎn)品時，他能指出該品牌的能力。品牌認識則是當品牌為唯一特定線索時，消費者能確定該品牌曾出現(xiàn)過的能力。2. 品牌形象：指在存在消費者記憶中之一組與品牌相連的聯(lián)想反映出對該品牌的認知，也就是消費者已經(jīng)形成有關(guān)品牌的知覺組合，亦可說是消費者對品牌的知覺性概念，品牌聯(lián)想可分成三種型態(tài)：（1）屬性的聯(lián)想：指的是產(chǎn)品或服務(wù)的敘述特征。其中又分為與產(chǎn)品相關(guān)的屬性即產(chǎn)品或服務(wù)的實質(zhì)功能及非產(chǎn)品相關(guān)的屬性，也就是說一些與產(chǎn)品或服務(wù)的購買或消費者有關(guān)的外在型態(tài)，如價格、包裝、使用者型態(tài)與使用者情境等。（2）利益的聯(lián)想：指的是消費者賦予產(chǎn)品或服務(wù)屬性個人化的價值，其中又分為三種，一是功能利益：產(chǎn)品或服務(wù)的實質(zhì)利益。二是經(jīng)驗利益：有關(guān)使用產(chǎn)品或服務(wù)感受，三是象征利益：產(chǎn)品或服務(wù)消費時之附帶利益。（3）態(tài)度的聯(lián)想：指的是消費者對產(chǎn)品的整體評價，它是形成消費行為的基礎(chǔ)。(四)Lassar, Mittal amp。 Shama（1995）根據(jù)Martin amp。 Brown（1990）所提出五個構(gòu)面，并將此五個構(gòu)面提出修正，分別序述如下：1. 知覺表現(xiàn)（perceived performance）：包含產(chǎn)品的所有實質(zhì)供能，其次定義為消費者認為一個品牌不會故障，可以長期操作，在產(chǎn)品實地結(jié)構(gòu)上也沒有缺點。品牌權(quán)益延伸性成長潛量壽命長不易受攻擊績效利潤延續(xù)品牌利益至不同的產(chǎn)品、市場品牌忠誠顧客服務(wù)轉(zhuǎn)換成本經(jīng)銷商忠誠度定位認同知覺價值定位質(zhì)量顧客基礎(chǔ)。2. 社會形象（social image）：指消費者對其所屬社會群體對此品牌尊敬態(tài)度認知，又包含消費者所想或?qū)嶋H造成他人認為典型的品牌使用者所有的一些屬性。3. 知覺價值（perceived value）：消費者考慮其所獲得，以及同時必須放棄什么。4. 值得信賴感（trustworthiness）：消費者對生產(chǎn)所傳達訊息的信心，并相信公司的任何行為都會以消費者的利益為考慮。5. 品牌認同/依戀感（identification / aatfachment）：作者所衡量的是品牌權(quán)益的消費者認知構(gòu)面，因此著重于品牌認同的認知部份，并將構(gòu)面名稱轉(zhuǎn)換為品牌認同、依戀感，其定義為由于消費者對品牌的正面感覺，而使品牌產(chǎn)生一種相對優(yōu)勢。(五)CobbWalgren, Ruble amp。 Donthu（1995）：從顧客基礎(chǔ)的觀點來衡量品牌權(quán)益的知覺面，并采用Aaker（1991）提出的品牌權(quán)益知覺構(gòu)面來衡量，三個知覺構(gòu)面為：品牌知名度、品牌聯(lián)想、知覺質(zhì)量。(六)根據(jù)【Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing CustomerBased Brand Equity,” Journal of Marketing, (1), p7. 】的研究表示，品牌權(quán)益除了品牌知名度、品牌聯(lián)想、認知質(zhì)量之外，還包含了品牌評價及認知價格?！　”狙芯恳缘诹棡閰⒖?，并對上述未提及的品牌評價和認知價格做定義（詳見表表8）。表7 品牌評價定義Assael(1992)品牌評價是指消費者對某品牌的好惡的程度。Kim and Lavack(1996)品牌評價包括了消費者態(tài)度、知覺價值與購買意愿。資料來源：本研究整理表8 認知價格定義Cooper（1969）在同樣的價格水平下，不同消費者所認知的價格并不會相同，且即使是同一個消費者，其可能也會因產(chǎn)品種類、購買情境、時間的不同而產(chǎn)生不同的認知價格。Jacoby amp。 Olson（1977）所謂認知價格，是指經(jīng)過消費者編碼后的價格，消費者常會以其主觀認知，解讀其印象中的價格并轉(zhuǎn)換成「昂貴」或「便宜」的觀念加以記憶的一種價格稱之，并非指產(chǎn)品真正的貨幣性價格。Zeithaml（1988）消費者對產(chǎn)品所產(chǎn)生的認知價格是來自于該產(chǎn)品的客觀實際價格。資料來源：本研究整理三、品牌權(quán)益的涵義及其功能性觀點由學者相關(guān)定義中可得知，品牌權(quán)益之最終目的在于為產(chǎn)品或服務(wù)在市場上創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢并提升其在于顧客心目中的價值。因財務(wù)面之品牌權(quán)益涵義如前文定義中所述，多為一賬面價值，故此處僅就學者在營銷面，或結(jié)合營銷與財務(wù)二者之品牌權(quán)益的涵義加以討論。欲提升品牌在消費者心目中的評價，需先由改變其對品牌的態(tài)度開始，在消費者的態(tài)度改變了之后，在適當?shù)臅r間和地點給予刺激其記憶的媒介，才可能產(chǎn)生實際的購買行為。因此，功能性觀點下品牌權(quán)益之涵義可分態(tài)度和行為兩方面來研究。行為面則是結(jié)果，即業(yè)者若對品牌進行良好的管理下會得到的利益：(一)態(tài)度面品牌權(quán)益的態(tài)度面指的是方法，即應(yīng)如何做才能得到品牌權(quán)益(Blackston, 1995)， 可以從以下二個方向來達成：1. 提升顧客主觀的滿意度要符合顧客的主觀滿意度，就必須先創(chuàng)造品牌在顧客心目中的價值。而品牌價值(brand value)指的是品牌所代表的基本和功能性特色，強勢的品牌的價值可反映出如誠實、安全、自由、有趣、及信任等等的特色，只要是能符合顧客更深層的需求層次及與之切身相關(guān)的價值， 就能使品牌和顧客間的關(guān)系更具意義且持久(Berry, 1988)。2. 成為差異化的來源及消費者產(chǎn)品分類的重要標準此項功能可透過建立顧客之品牌忠誠度、對品牌的知覺質(zhì)量、及對品牌的聯(lián)想來達成。每一個品牌都要靠著其獨特性來與其它品牌區(qū)分，并便于喚起消費者對品牌的聯(lián)想(Berry, 1988)及消費者對產(chǎn)品的知覺質(zhì)量(Aaker, 1991)。但要注意的是在品牌訊息不一致的情況下，因消費者對產(chǎn)品之期望也會隨之變動，使得知覺質(zhì)量將因此而降低，這一點不論是應(yīng)用在品牌廣告與通路訊息之一致性(Buchanan、Simmons amp。Bickart, 1999)，或是應(yīng)用在品牌延伸時訊息之一致性(Aaker amp。 Keller, 1990)等均已獲得證實。(二)行為面品牌權(quán)益之行為面為其結(jié)果，即業(yè)者若對品牌進行良好的管理下會得到的利益(Blackston, 1995)，可以從以下五種利益來說明：1. 為廠商進行品牌延伸的基礎(chǔ)Berry(1988)認為，強勢品牌能主動以品牌延伸的方式出擊，而這是一個弱勢品牌所做不到的。強勢品牌不僅能在相似品類的產(chǎn)品在線延伸， 更能進行跨品類產(chǎn)品線的延伸。Park 和Srinivasan(1994)亦提及，一方面由于廠商開發(fā)新產(chǎn)品所需的研發(fā)成本愈來愈高，同時也因為新產(chǎn)品的市場接受度本來就不如市場上現(xiàn)有產(chǎn)品那么高，因此在新產(chǎn)品上市時，廠商應(yīng)尋求進行品牌延伸的機會。這是因為據(jù)調(diào)查(Chester, 1988)，建立一全新品牌的花費通常為以現(xiàn)有品牌延伸成為新品牌花費的2~3 倍，所以廠商應(yīng)善加利用品牌延伸，借著降低營銷成本，來降低新產(chǎn)品上市的總成本。但是在進行品牌延伸時，另一方面也同時要特別提防新（子）品牌的形象是否會因與原（母）品牌產(chǎn)生沖突，而發(fā)生品牌稀釋效果(Aaker, 1990,1991,1997。 Aaker amp。 Keller, 1990。Zeynep amp。 Durairaj, 1998)。因此在選擇使用延伸的品牌名稱為產(chǎn)品命名時，需先考慮到消費者與這個品牌之間的關(guān)系－也就是消費者對這個品牌的認知。而營銷人員在考慮延伸之前，會先視消費者對于它們產(chǎn)品的“ 核心印象”(CoreImage)為何(Heather, 1988)。尤其是對服務(wù)業(yè)而言，不論品牌如何地延伸，子母品牌間均應(yīng)有一共同性，而以不同的補償性服務(wù)來區(qū)分各個子品牌。 2. 提升顧客購買此品牌產(chǎn)品的機率消費者在因差異化的品牌定位下產(chǎn)生了知覺質(zhì)量和品牌聯(lián)想之后，才能在了解質(zhì)量之后產(chǎn)生購買此一品牌商品的理由，且在適當?shù)臅r機擷取關(guān)于品牌信息的記憶，產(chǎn)生正向的態(tài)度和感覺、購買意愿，購買行為也才可能隨之發(fā)生(Aaker, 1991)。因此，具有高知名度和知覺質(zhì)量的品牌，較能提高消費者購買的機率，且強勢品牌能獲得更高的每元效益，即使在市場衰退時，仍能逆勢成長(Berry,1988)。3. 降低廠商營銷成本由于強勢品牌較能為消費者接受，不僅可使廠商花費較少的通路商議價成本(Aaker, 1991。 Park amp。 Srinivasan, 1994)，通路商也較愿意為強勢品牌商品進行屯貨和促銷活動(Berry, 1988)及提供較大的貨架空間。另一方面，由于顧客具有品牌忠誠度，可在此固有的顧客基礎(chǔ)上進行品牌產(chǎn)品的延伸，以交易杠桿對此客戶群營銷新的產(chǎn)品，并透過他們介紹來開發(fā)新客戶，如此一來，不但有助于廠商降低新產(chǎn)品上市之營銷成本，更可在節(jié)省大量的客戶開發(fā)成本的情況下，找到符合品牌市場區(qū)隔的潛在顧客群(Aaker, 1991)。4. 保障穩(wěn)定的銷售與獲利隨時間的增長，強勢的品牌會持續(xù)累積其力量，而獲得規(guī)模經(jīng)濟(Berry, 1988)。Farquar(1990)也認為從廠商觀點來看品牌權(quán)益時可以是品牌相關(guān)產(chǎn)品所帶來的現(xiàn)金增量，而現(xiàn)金流量的增加則來自產(chǎn)品的價格溢酬及促銷支出的降低。Park 和Srinivasan(1994)則認為，由于消費者會對品牌產(chǎn)生忠誠度，因此品牌可保障廠商在對手進行價格促銷時，乃能維持穩(wěn)定的利潤。5. 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢因為消費者偏好是會隨著時間和環(huán)境變動而改變的，在眾多競爭者不斷創(chuàng)新推出新產(chǎn)品以迎合消費者需求的威脅下，強勢品牌能給予廠商更多的緩沖時間， 以跟上市場流行的腳步(Berry,1988。 Farquar, 1990。 Aaker, 1991)。四、品牌權(quán)益的衡量(一)Penrose（1989）提出英國的品牌顧問公司（Interbrand）其品牌衡量的方法，他們采用不同的指標來評估全球知名品牌，這是主觀的選擇方式，包括品牌持有者的企業(yè)觀點及品牌的市場環(huán)境，依據(jù)下列衡量方式進行評價：（leadership）：領(lǐng)導品牌在市場上較其它追隨品牌具有穩(wěn)定與有價值的特性。（market）：在市場處于穩(wěn)定及成長時，該品牌相對地具有價值。（stability）：品牌歷史悠久較能獲得顧客信賴，而建立的顧客忠誠度可帶來價值。（support）：品牌如能獲得持續(xù)投資及支持時相對地較具有價值。（protection）：品牌受保護的程度對品牌價值的評估有重要的影響。（trend）：品牌未來發(fā)展的趨勢可反應(yīng)出其未來的表現(xiàn)，是維持品牌現(xiàn)代感與消費者關(guān)系的重要衡量指標。（international）：國際性的品牌較國內(nèi)或地區(qū)性品牌更具有價值。(二)Kim（1990）提出下述方法來衡量的品牌權(quán)益：（exten siveness）：被品牌喚起而具有感情或感覺的總?cè)丝?。（prehen siveness）：被品牌喚起而具有感情或感覺的一般性能力。（inten siveness）：被品牌喚起而具有感情或感覺的強度。(三)Aaker（1991）提出五種衡量品牌權(quán)益的方法：：觀察該品牌的市場價格與競爭對手之間的差異或是研究了解消費者對不同屬性和特征的產(chǎn)品所愿支付的金額。：即考慮品牌名稱對消費者在評估品牌偏好、態(tài)度或購買行為的影響。：指建立一個相同等級的品名及市場所需花費的成本。：指使用股價為基礎(chǔ)來評估公司品牌權(quán)益的價值。：由品牌權(quán)益資產(chǎn)所產(chǎn)生的未來盈余的折現(xiàn)值而來。(四)Ourusoff（1993）所提出的品牌評價方法是美國Financial Word 雜志每年在評鑒全球品牌價值時，最廣為宣揚的方法之一，他提出的公式是根據(jù)品牌強度來計算與品牌相關(guān)的凈利，然后再指定一個倍數(shù)。而品牌強度的衡量指標為下列七項之組合： 領(lǐng)導地位（leadership）、穩(wěn)定性（stability）、貿(mào)易環(huán)境（trade environment）、國際化程度（internationality）、未來方向（ongoing direction）、傳播支持（munication support）、法律保護（legal protection）。(五)Keller(1993)提出兩種衡量顧客基礎(chǔ)的品牌權(quán)益方式，即間接法與直接法：：藉由衡量品牌知識，