改變消費者態(tài)度剖析(編輯修改稿)
2025-07-15 13:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 其態(tài)度也更易轉(zhuǎn)變。消費者在評價某一品牌時對所應采用的標準產(chǎn)生迷惑，將使消費者在做出決策時缺乏自信。許多年以前，地毯協(xié)會雇傭了一家調(diào)研公司要求對墊子和地毯類制品的購買過程進行研究，得出的結(jié)論是；人們對毯類制品的特性或特色認識存在著許多混亂和誤解。在這種情況下，消費者將會接受那些能提供一些關鍵屬性的信息產(chǎn)品。廣告策略也應是轉(zhuǎn)變消費者對產(chǎn)品的信念。二、廣告有效說服的策略 針對上述消費者態(tài)度改變的新特點，廣告說服策略也要作相應調(diào)整。具體分述如下： 以理服人的呈遞方式 消費者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認知成分。不同的消費者的認識能力是不同的。針對知識水平較高，理解判斷能力較強的消費者，采用雙向式呈遞較好。雙向式呈遞是把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費昔，讓他們感到廣告的客觀公正，結(jié)論由他們自己推出。因為這個層次的消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度，會適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對判斷力較差，知識狹窄，依賴性較強的消費者，采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個層次的消費者喜歡聽信別人，自信心較差。所以針對這些特點，廣告應明確指出商品的優(yōu)勢，它給使用者帶來什么好處。直接勸告他們應該購買此物，效果更明顯。當然選用哪種方式呈遞信息，首要問題是認清廣告對象是哪一層次的消費群體。 以情動人的呈遞方式 在消費者態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個電視廣告：畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發(fā)飄亂。鏡頭轉(zhuǎn)換，是我給媽媽帶來的威力洗衣機，急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉，畫外音是：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了您。媽媽，我給您捎去了一個好東西——威力洗衣機。獻給母親的愛!”畫面與語言的配合，烘托出一個感人的主題：獻給母親的愛。雖然整個廣告只字未提洗衣機的優(yōu)點。但卻給人以強烈的情感體驗。誰能不愛自己的母親呢!這個廣告巧妙地把對母親的愛與洗衣機相聯(lián)。誘發(fā)了消費者愛的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對此洗衣機有了肯定接納的態(tài)度。因此，在廣告有限的時空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更容易感染消費者，打動他們的心。 獎勵式的呈遞 在廣告中增加一些額外的獎勵信息，使消費者在接受廣告的同時，可獲得一些與廣告無關的東西，如小禮品或其他信息等。獎勵是一種外在的正強化刺激。行為主義理論認為，這種正強化刺激可以增加消費者對廣告及廣告宣傳的產(chǎn)品的好感。心理學研究中的可口可樂效應就證明了這一點。把被試者分成兩組，讓他們看某個廣告?zhèn)鲉?，其中一組在發(fā)給廣告?zhèn)鲉螘r每人贈送一瓶可口可樂飲料，此組為實驗組，而另一組則無任何獎勵，稱為控制組。之后讓被試者說明自己對廣告及廣告宣傳產(chǎn)品的評價。研究表明，實驗組的評價普遍高于控制組。這說明可口可樂的實物獎勵起了積極的作用，它幫助消費者接受了廣告。這種獎勵式呈遞在應用時，應格外注意，所強調(diào)的獎勵一定要能兌現(xiàn)，否則適得其反。 總之，廣告說服策略不僅具有科學性，更具有獨特的藝術(shù)性。無論廣告信息呈遞的方式如何，其基本原則是要在對消費者心理變化認知的基礎上，找到廣告對象的態(tài)度變化新特點。這樣才能有的放矢地選準訴求點，制定有效的廣告說服策略。 消費者態(tài)度改變新特點與廣吿有效説服策略投稿 | 來源： | 日期:20061219 10:23:29 | 【收藏】【打印】【關閉】【報錯】 閱讀： 8次 廣吿策略的實質(zhì)就是説服心理.從這個意義上講,廣吿説服也是一種相亙溝通,即通過有效的廣吿信息改變消費者頭腦中已形成的對某一產(chǎn)品或品牌的認知與情感,形成新的認知與情感,由此影響人們的購買行為.因此研究消費者態(tài)度改變特點對制定有效廣吿説服策略具有十分重要的意義. 一,當前消費者態(tài)度改變的幾個特點 信念比追求利益更容易轉(zhuǎn)變 廣吿心理學研究認為,可以通過尋求轉(zhuǎn)變消費者對某一品牌的信念,進而實現(xiàn)轉(zhuǎn)變消費行為.也可以通過轉(zhuǎn)變消費者對品牌的價值觀來轉(zhuǎn)變消費者對產(chǎn)品的追求利益.然而消費者追求利益比信念更持久,更根深蒂固和更內(nèi)在化,因為它們與消費者的價值觀更為緊密.例如,一家止痛劑生產(chǎn)廠商生產(chǎn)一種被消費者
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