第九章消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變(編輯修改稿)
2025-01-28 12:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 極同意 同意 中立 反對(duì) 極反對(duì) 1 2 3 4 5 極同意 同意 有些同意 中立 有些反對(duì) 反對(duì) 極反對(duì) 1 2 3 4 5 6 7 態(tài)度的測量方法 01 授課教師：謝巍 Email: 語意差別量表 技術(shù)領(lǐng)先 安全性高 質(zhì)量好，性能穩(wěn)定 產(chǎn)品配置和功能搭配合理 性價(jià)比高 外觀好 產(chǎn)品檔次高 售后服務(wù)好 品牌信譽(yù)好 銷售人員專業(yè) 技術(shù)落后 安全性較低 質(zhì)量差，性能不穩(wěn)定 產(chǎn)品配置和功能搭配不合理 性價(jià)比低 外觀不好 產(chǎn)品檔次不高 售后服務(wù)差 品牌信譽(yù)差 銷售人員不專業(yè) 行為反應(yīng)測量 生理反 應(yīng)測量 距離 測量法 任務(wù) 完成法 課后作業(yè) 為相互競爭的兩家超市設(shè)計(jì)消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查問卷，訪問一些同學(xué)，用語意差別量法測量他們對(duì)超市的態(tài)度并提出改進(jìn)建議。 . 一、多屬性模型 (Fishbein Model) A0 代表消費(fèi)者對(duì)品牌的總體態(tài)度； bi 表示消費(fèi)者對(duì)品牌擁有的第 i個(gè)屬性的信念強(qiáng)度； ei 表示消費(fèi)者對(duì)屬性 i的偏好程度； n 代表品牌具有屬性的數(shù)量。 態(tài)度及行為的預(yù)測 02 案例：運(yùn)動(dòng)鞋態(tài)度調(diào)查 Nike和 Adidas (A: Nike ， B: Adidas) ? 確定 45個(gè)主要屬性 （一般來說低于 9個(gè)屬性） ? 比如就運(yùn)動(dòng)鞋確定了 5個(gè)屬性： – “減震功能” – “耐穿性” – “款式” – “價(jià)格” 。 – “尺碼” 先測量所有的 ei 請(qǐng)判斷下列幾個(gè)方面在你購買評(píng)價(jià)運(yùn) 動(dòng)鞋中的重要性： 款式 : 一點(diǎn)不重要 3 2 1 0 1 2 3 非常重要 減震功能 : 一點(diǎn)不重要 3 2 1 0 1 2 3 非常重要 …… 對(duì)每個(gè)品牌測試所有的 bi 請(qǐng)判斷 NIKE運(yùn)動(dòng)鞋在下列幾個(gè)方面的表現(xiàn) 款式 : 非常差 3 2 1 0 1 2 3 非常好 減震功能 : 非常差 3 2 1 0 1 2 3 非常好 …… 同樣，再做 Adidas運(yùn)動(dòng)鞋 NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的態(tài)度測試結(jié)果 2 1 +2 尺碼 6 2 +3 價(jià)格 +3 +3 +1 款式 +6 +2 +3 耐穿性 +6 +2 +3 減震功能 突出信念 信念強(qiáng)度 (bi) 得分 (ei) biei Overall attitude = +7 2 1 + 2 尺碼 3 1 + 3 價(jià)格 3 3 + 1 款式 +6 +2 +3 耐穿性 +4 +2 +3 減震功能 Overall attitude = +2 Adidas運(yùn)動(dòng)鞋的態(tài)度測試結(jié)果 二、費(fèi)希本行為意向模型 也稱合理行動(dòng)理論 theory of reasoned action B≈BI=W1AB+W2SN B：行為 BI：行為意向 AB：對(duì)行為 B的態(tài)度 SN：主觀規(guī)范 W1：態(tài)度對(duì)行為意向的影響權(quán)重 W2：主觀規(guī)范對(duì)形成行為意向的影響權(quán)重 信念強(qiáng)度 我對(duì)這個(gè)信念的確定程度 W1 信念評(píng)價(jià) 信念是正面的還是負(fù)面的 AB
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