第7講消費者態(tài)度的形成與改變(編輯修改稿)
2025-01-31 08:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 認知相符論 ? 人的信念或態(tài)度如果與其他觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在力量推動其進行自我調(diào)整，以達到或恢復認知上的相符和一致。有三種主要變式： ? 平衡理論：認知的平衡狀態(tài)是一致理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認知上出現(xiàn)了不平衡，就會產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個認知或添加一種新的認知。 ? 認知 情感相符理論：人們總是試圖使其認知與情感相符，換句話說，人們的信念或認識在相當程度上受其情感所支配。 ? 認知失調(diào)論：任何人都有許多認知因素，如關于自我、自己的行為以及環(huán)境方面的信念、看法等。這些認知因素之間存在三種情況（ 1）相互一致和協(xié)調(diào)；（ 2）相互沖突和不協(xié)調(diào)；（ 3）相互無關。當兩個認知因素處于第二種情況時，消費者就會不由自主地驅(qū)使自己去減少這種矛盾和沖突，力求恢復和保持認知因素之間的相對平衡和一致。 2023/1/30 17 暨南大學楊學軍博士 （ 1）學習 態(tài)度是學習的結果。 ?強化與重復直接導致態(tài)度的形成。 ?早期學習的影響。（兒時喜糖與偏愛甜食） ?認知學習的作用（高脂肪、高糖份與擔心發(fā)胖） ?條件反射的學習（經(jīng)典性或操作性條件反射） 2023/1/30 18 暨南大學楊學軍博士 個性是參與態(tài)度形成的主要因素。 消費者的個性特征主要變現(xiàn)在性格、氣質(zhì)、能力、興趣、智力、經(jīng)驗等方面。 一個人的成長過程是與家庭分不開的。家庭觀念、生活習慣、家庭中居主要地位的人的信仰與價值觀、家庭的決策類型等都會對家庭成員中的個體產(chǎn)生直接影響。 2023/1/30 19 暨南大學楊學軍博士 劉先生是某一銀行的儲戶。 5月的一天，他看到該銀行推出一項“多彩多息收益”的定期存款計劃。該計劃指出：客戶如在該銀行存入至少 5萬元開設定期存款戶頭，就可享受高達 %的額外利率優(yōu)惠，更可參加抽獎，獲得名貴禮品。當劉先生準備把他在該銀行里的錢取出換成這種定期存款時，卻被告知這一計劃的推出旨在于吸納“新”資金 ,而他的存款是“舊”資金，所以不能享受優(yōu)惠，除非他另存入 5萬元。 問題：試分析客戶對銀行這一新舉措的態(tài)度；你如何評價銀行的做法？ 2023/1/30 20 暨南大學楊學軍博士 態(tài)度改變的形式 ? 改變原有態(tài)度的強度但方向不變（即一致性轉變）。 ? 用新的態(tài)度取代舊的態(tài)度，即方向改變（不一致性轉變）。 ? 強度的變化存在著引起方向性改變的可能，而方向改變有包含著強度的變化。因此，二者是彼此關聯(lián)和相互影響的。 2023/1/30 21 暨南大學楊學軍博士 態(tài)度改變的說服模式 情景 外部刺激 目標靶 中介過程 結 果 傳達者 溝通 信奉程度 預防因素 介入程度 人格因素 性別差異 信息學習 感情遷移 相符機制 反駁 態(tài)度改變 信源貶損 信息曲解 掩蓋拒絕 2023/1/30 2
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