消費者的需要動機與態(tài)度(編輯修改稿)
2025-03-13 18:57 本頁面
【文章內容簡介】 產品情感功能的需求 如金帝巧克力“獻給最愛的人”戴比爾斯“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有?！薄澳腥似鋵嵰残枰P懷”。 ★ 消費者的五種需要所對應的消費品市場分別有哪些？ 故事鏈接 ? 有一位銷售人員約好到一個客戶家里銷售廚具，但是剛好碰到客戶家里正在裝修。當銷售人員到來的時候，客戶家里還沒有收拾完，顯得很亂。客戶遲疑了一下，還是請他進了屋，銷售人員看得出客戶有些不高興，于是便笑著找話說：“您的居室好大??！裝修得真不錯，既大氣又時尚?！笨蛻袈犓f起裝修，便有了話說．接著開始發(fā)起牢騷，說裝修工程不順利，很多材料都不中意，而且進度太慢，已經忙了一個多月還沒有完等。銷售人員表示理解，并說了安慰的話。 ? 這時，銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶由于忙里忙外，只穿了一雙施鞋，而此時客廳里是比較冷的，干活時也許不覺得，而停下來的話就很容易著涼。于是銷售人員便巧妙地提醒客戶說：“裝修房予房子的確是累人的事情，但是也不要忘記照顧自己的雙腳，我建議您可以先‘裝修’一下它們，免得受凍，影響身體。”客戶其實也覺得有點冷，但是不好意思說，而此時銷售人員注意到并溫馨地提示自己，客戶的心里感到一熱，于是他會心地笑笑，說：“那真是不好意思了，我先失陪一下?！变N售人員點頭說“沒關系．您請便?！钡瓤蛻艋氐娇蛷d，坐在銷售人員的對面時，銷售人員及時地說：“您把它們“包裝”好，我就覺得安心了。我可不希望我的客戶生病不舒服”客戶頓時感到內心一股暖流穿過。 ? 在接下來的交談中，氣氛很是愉快，最后客戶決定購買他的全套廚具，臨走時客戶真誠地對銷售人員說：“我會很珍惜像你這樣好的銷售人員的?！? ? 30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢－－花了幾萬元買了一輛 “ 南菱 ” 吉普車。買到新車以后，他第一時間將其改頭換面，卸下原來的車標，換上 “ 三菱 ” 標志。由于此車型與 “ 三菱 ” 帕杰羅相似，“ 克隆 ” 也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時就做好了換車標的打算，換了車標以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。 問：章先生什么要購車？又為什么要換車標？具體地說，其購車與換車標的行為分別是在什么需要和動機驅使下產生的？ 馬斯洛需要層次理論在營銷中的應用 ① 層次理論有利于市場和產品細分 。 有效的營銷活動 目標消費群 市場細分 消費者需要 如 :食品市場（充饑、安全無污染、待客） “男人中的男人”（金利來） 成功男人 不要太“瀟灑”（杉杉西服） 社交場上的男人 馬斯洛需要層次理論在營銷中的應用 ②產品定位： 立足于沒有完全滿足的需要 ③ 層次理論有利于產品的推銷 課堂小練筆 ? 假設你是某家旅行社的業(yè)務員，根據馬斯洛需要的層次理論，你怎樣勸說人們外出旅游可以滿足人們的各個層次的需要。 ?老太太買李子 一條街上有三家水果店。一天，有位老太太要買李子，她到了第一家店，問：“有李子賣嗎？”店主馬上迎上前說：“我這里的李子又大又甜，剛進的貨，新鮮得很呢！”沒想到老太太一聽，竟扭頭就走了，店主很納悶：奇怪啊，我哪里得罪老太太了？ 老太太來到第二家水果店。店主馬上迎上前說：“老太太，賣李子?。课疫@里的李子有酸的也有甜的，您想買哪一種？”“酸的”。于是，于太太買了一斤酸李子回去了。 第二天，老太太又來買李子，第三家水果店的店主看見了，主動迎了上去：“老太太，又要買酸李子嗎？我這里有又酸又大的，您要多少？”“我想要一斤”老太太說。 一切仿佛和前一天的情景一樣，但第三位店主一邊稱酸李子，一邊搭訕道：“一般人都喜歡甜的李子，可您為什么要買酸的呢？” 老太太回答說：“兒媳婦懷上孫子啦，特別喜歡吃酸的?！薄肮材先思伊?！您兒媳婦有這樣的好婆婆真是福氣。不過孕期的營養(yǎng)也很關鍵，經常補充些獼猴桃等維生素豐富的水果，對寶寶會更好！” 這樣，老太太不僅買了李子，還買了一斤進口獼猴桃，而且以后經常來這家水果店里買各種水果。 這個例子對你有什么啟示？ 第二節(jié) 消費者的動機 一、動機概述 ◆ 動機是所有人類行為的推動力。正式地說，動機是促使行為朝向某一目標事物前進的內驅力或激發(fā)力。有人把動機比喻為汽車的發(fā)動機和方向盤。 ◆ ①內驅力或激發(fā)力 由于需要缺乏而在有機體內部產生的緊張驅力狀態(tài)就是內驅力。 ②目標事物。 在 1953年，曾對耶魯大學的畢業(yè)生做過一次研究。當時那些畢業(yè)生被詢問是否有清楚明確的目標以及實現(xiàn)目標的書面計劃，結果只有 3% 的學生有肯定答復。 20年后，在 1973年，重新調查了一下當年接受訪問的人，結果那些有實現(xiàn)目標書面計劃的 3% 的學生，在財務狀況上遠高于其他 97%的學生。雖然這項調查只限于財務方面，但是根據調查人員側面的觀察，似乎那 3%的人在幸福及快樂的程度上，也高于其他的人。這就是設定目標的力量。 第二節(jié) 消費者的動機 一、動機概述 動機的功能 ◆ 激活的功能 ［例］一個學生想要掌握計算機的操作技術，他就會在這個動機驅動下，產生相應的行為 ◆ 指向功能 ［例］一個學生確立了為從事未來某項事業(yè)而奮斗的學習動機，在其頭腦中所具有的這種表象可以使之力求注意他所學的東西，為完成他所確立的志向而不懈努力。 ◆ 維持和強化的功能 ? 動機與行為 動機 行為 1 行為 2 行為 3 行為 動機 1 動機 2 動機 3 第二節(jié) 消費者的動機 一、動機概述 第二節(jié) 消費者的動機 內隱性 ◆ 消費者出于某種原因，而不愿讓人知道自己真正的購買動機的心理特征 。（如購買高檔商品、美國速溶咖啡） ◆ 此外，動機的內隱性還
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