【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 求為主 。 ? 依靠主要交通線 ， 工作在市區(qū)的上班族： 該類客戶由于工作在市區(qū) ， 其首選置業(yè)目的地應(yīng)為市中心區(qū)域 ，但由于近年市中心價(jià)格的突飛猛漲 ， 該類客戶只能退而求其次 ， 受制于價(jià)格因素其不得不選擇位于外圍區(qū)域而有軌道交通支持的樓盤(pán) 。 ? 有一定條件的動(dòng)拆遷居民 由于市政原因 ， 不得不離開(kāi)原先居住的市區(qū) ， 動(dòng)拆遷款加上原先有一定的積蓄 ， 改類客戶尋求生活配套相對(duì)較好 ， 且價(jià)格定位于中等偏上檔次的樓盤(pán) 。 ? 邊遠(yuǎn)郊區(qū)或縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的部分居民 城南區(qū)域的獨(dú)特地理位置將吸引郊區(qū)的部分有條件的居民前來(lái)置業(yè) C、客戶年齡區(qū)間 D、收入水平 E、購(gòu)買(mǎi)目的 本項(xiàng)目客戶年齡跨度較大，即有年齡較輕的上班族，亦有年齡稍大的動(dòng)遷戶。 根據(jù)一般樓盤(pán)銷售經(jīng)驗(yàn)，客戶年齡應(yīng)在 25歲 35歲之間及 5060歲，主要考慮為后代置業(yè)。 本項(xiàng)目客戶收入水平應(yīng)處中上水平，購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目最小房型（約 80平方米左右）客戶自備款應(yīng)在 5萬(wàn)。 已滿足自身居住需求為主要購(gòu)買(mǎi)目的，約占 90％左右 看好閔行顓橋鎮(zhèn)的房地產(chǎn)外來(lái)發(fā)展前景，以投資為目的，約占 510％。 項(xiàng)目推廣定位 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目推廣定位 目標(biāo)客戶分析 目標(biāo)客戶共性： 我們的核心客戶群體是社會(huì)的中等家庭 ， 收入水平有限 ， 關(guān)注較為社會(huì)發(fā)展的潮流 ， 追求一種閑適 、 安逸的生活 。 ～ 年齡集中在 2535歲之間 ， 家庭結(jié)構(gòu)處于購(gòu)房前期 ， 經(jīng)濟(jì)條件有限 ， 有孩子和父母生活狀態(tài)變動(dòng)的因素； ～ 年齡集中在 4560歲之間 ， 家庭結(jié)構(gòu)已基本穩(wěn)定 ， 子女開(kāi)始獨(dú)立結(jié)婚或獨(dú)立生活 ， 作為財(cái)富積蓄階段的長(zhǎng)輩 ， 他們開(kāi)始為后代的安家置業(yè)貢獻(xiàn)自己的力量 。 ～ 事業(yè)只是僅僅剛剛開(kāi)始 ， 需一個(gè)穩(wěn)定的生活居所 ， 喜歡對(duì)生活便利性 ， 對(duì)運(yùn)動(dòng) 、 健康的較為關(guān)注； ～ 對(duì)居住物業(yè)的檔次要求不高 ， 即滿足現(xiàn)代生活居住的要求 ， 同時(shí)能向高檔住宅的靠近 ，縮小與現(xiàn)代繁華都市生活間的距離 ， 渴望健康 、 舒適的居住環(huán)境 。 ～ 該類客戶對(duì)銷售價(jià)格較為敏感 ， 易接受高性價(jià)比的現(xiàn)代住宅 ， 對(duì)具體的地段要求相對(duì)偏低 ， 能保證正常的生活出行 。 ～ 他們屬于現(xiàn)代城市的偽消費(fèi)層 ， 即羨慕現(xiàn)代都市的繁華 ， 即又能坦然面對(duì)現(xiàn)實(shí) 。 項(xiàng)目推廣定位 目標(biāo)客戶分析 目標(biāo)客戶消費(fèi)心態(tài)分析： 無(wú)論是核心客戶群還是次級(jí)客戶層，均要求物業(yè)具有較為現(xiàn)代都市建筑形象，關(guān)注小區(qū)的景觀和配套設(shè)施。 ～ 尋求相對(duì)的私密空間，自然的過(guò)度空間和完善的配套設(shè)施； ～ 著重十分安全可靠的居住安全性，不太需要個(gè)性化服務(wù)。 ～ 非常注重產(chǎn)品的共性，即要保留有周邊區(qū)域小區(qū)的配套，又希望能獲得比其他小區(qū)更多的附加值，滿足對(duì)高性價(jià)的追求。 ～ 喜歡和渴望現(xiàn)場(chǎng)都市的生活，但卻又不愿離開(kāi)原來(lái)的熟悉的生活環(huán)境。 ～ 容易接受各色附加值服務(wù)的誘惑，即愛(ài)面子，又舍不得出錢(qián)的典型。 項(xiàng)目推廣定位 目標(biāo)客戶分析 目標(biāo)客戶文化層次分析： 由于日出康城 面對(duì)的是一群中低階層的客戶群，為能和他們做高效的溝通，我們的廣告表現(xiàn)必須； ～ 較為淺顯卻又涵蘊(yùn)獨(dú)特見(jiàn)解的文化訴求 因?yàn)樗麄円?jiàn)識(shí)可能是缺少藝術(shù)方面的熏陶，但他們很懂得附庸風(fēng)雅，喜歡一些華麗而又充滿文化色彩的東西，既浪漫卻又很現(xiàn)實(shí)。 ～ 有自己的觀點(diǎn) 因?yàn)樗麄兊恼J(rèn)同許多文化觀念，卻總是容易堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，對(duì)生活即充滿足幻想，卻又夾雜著許多不滿足，既矛盾又理性，廣告應(yīng)該在這方面試圖與他們共鳴。 項(xiàng)目推廣定位 目標(biāo)客戶分析 目標(biāo)客戶文化層次分析： ～ 為受眾全方位的去感覺(jué) 他們是剛剛步入現(xiàn)代生活的一群，需要不斷地告訴他們這里怎么好，那里怎么好，同時(shí)需要為其營(yíng)造一種氛圍，讓他們通過(guò)視覺(jué)、體驗(yàn)去不斷的感覺(jué)。 ～ 現(xiàn)代時(shí)尚的建筑風(fēng)格，高雅格調(diào) 他們就是為了享受更上層的泛都市圈的美好生活方式才來(lái)到日出康城，我們的廣告就要充分體現(xiàn)這一點(diǎn)。 案名：潤(rùn)祥“日出康城” 主題內(nèi)涵： Sunshine on My Life：生命里處處充分陽(yáng)光 A Breath of Fresh Air ：呼吸新鮮空氣 案名釋解：日：即日月星辰 ,太陽(yáng)也，日出代表萬(wàn)物復(fù)蘇的開(kāi)始，也比喻人生的積極、向上、一種運(yùn)動(dòng)中的變化。 康城：則易給人一種秀麗風(fēng)景 、美如畫(huà)卷的生活意境，以人文、生態(tài)而給居者一種健康的向往。 城：表現(xiàn)項(xiàng)目規(guī)模，以城來(lái)概括，突出項(xiàng)目的內(nèi)部生活配套完善 Sports life, healthy life：運(yùn)動(dòng)生活，健康人生 核心價(jià)值剖析： 學(xué)校：職業(yè)技術(shù)學(xué)校 交通，宜陽(yáng)南路與外環(huán)路交叉口 生態(tài)坡地 10萬(wàn)平主生活區(qū) 項(xiàng)目產(chǎn)品戶型 ……… 基于物理層面的產(chǎn)品解讀！ 似乎有點(diǎn)貧乏？？ 仔細(xì)挖掘，似乎我們的價(jià)值點(diǎn)比較少，缺少地段及配套價(jià)值點(diǎn) 那么如何塑造我們最有價(jià)值的 USP呢？ 縱觀宜春各大樓盤(pán)，各項(xiàng)目借助項(xiàng)目的水景、地段、建筑特色小區(qū)的綜合規(guī)劃 關(guān)于項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的稀缺性、唯一性、不可復(fù)制性 等特點(diǎn)，將無(wú)法成就我們最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！ 基于物理層面的產(chǎn)品解讀！ 那我們宣傳什么呢？ 那么如何打造我們最有價(jià)值的 UPS呢？ 無(wú)法從項(xiàng)目的稀缺性、唯一性、獨(dú)占性、不可復(fù)制性入手。 另辟奚徑？？？ 挖掘產(chǎn)品獨(dú)特差異化的形象氣質(zhì)與精神價(jià)值！ 地段、周邊配套（交通、行政、學(xué)校、購(gòu)物、銀行、經(jīng)濟(jì)、繁華程度、大型商業(yè)中心、娛樂(lè)中心、等） 公園、名校、水系、森林、湖泊或其他資源賣(mài)點(diǎn) 城中心、經(jīng)濟(jì)中心、文化中心、行政中心、生活居住區(qū) 哪些是我們可以塑造的？？ 像一把鑰匙尋找一把鎖 ,只有尋找到密碼正確的形象支撐點(diǎn) ,產(chǎn)品才能得到吸引市場(chǎng)，撬動(dòng)項(xiàng)目在市場(chǎng)的支點(diǎn)，吸引目標(biāo)客戶的眼光和認(rèn)同 ! 引入一種全新的居住文化與生活方式 海派生活 小鎮(zhèn)生活 新都市生活 江南水鄉(xiāng)生活 ？？？ 頂級(jí)高層豪宅 目標(biāo)客戶群關(guān)注的什么呢？ 經(jīng)濟(jì) 工作 收入 房子 結(jié)婚 文化 健康 醫(yī)療 教育 小孩 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶非享受型的客戶，大多屬于首次購(gòu)房或是在經(jīng)濟(jì)有限的條件進(jìn)行改善生活的群體，在馬斯洛需要原理中，他們大多處在物質(zhì)需要和安全需要的最初階段。 奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，運(yùn)動(dòng)成為現(xiàn)代人們追求和談?wù)摰臒岢?，城市中在追求和保持奧運(yùn)帶動(dòng)對(duì)運(yùn)動(dòng)的沖動(dòng)和向往，運(yùn)動(dòng)的神經(jīng)在身體里蠢蠢欲動(dòng)，中國(guó)城市的運(yùn)動(dòng)方式、健康追求都在不斷更新、發(fā)展?？党且獮楝F(xiàn)代都市人提供科學(xué)、健康的生活方式和生活環(huán)境，就必須有與時(shí)俱進(jìn)甚至前瞻性的眼光。 不論是年青人還是小孩子，運(yùn)動(dòng)熱潮在大城市早已普及，而宜春處于三級(jí)城市場(chǎng)，城市的運(yùn)動(dòng)配套資源有限，對(duì)運(yùn)動(dòng)及各色運(yùn)動(dòng)特長(zhǎng)的培養(yǎng)只是當(dāng)作一種特別的興趣，在居民的生活難以形成一種健康的生活方式，對(duì)各色當(dāng)下流行的運(yùn)動(dòng)方式的渴望和躍躍欲試的信心長(zhǎng)期被壓郁著。 現(xiàn)代都市，對(duì)于家庭孩子的培養(yǎng)教育越來(lái)越注動(dòng)，希望把小孩子培養(yǎng)成德志體全面的優(yōu)秀人才，希望孩子有一專長(zhǎng)而具有一定的自信，往往因?yàn)樵O(shè)施或是器材料有限而只能羨慕別人的孩子。 其次，對(duì)于中老年，健康成為他們對(duì)自身最為關(guān)注，對(duì)于普通家庭而，對(duì)于健康的危機(jī)意識(shí)較濃，卻沒(méi)想過(guò)如何改變。 倡導(dǎo)健康和諧的都市社區(qū)文化 倡導(dǎo)大眾文化，平民文化，借助運(yùn)動(dòng)為社區(qū)居住創(chuàng)造互通的交流平臺(tái)，突出康城極具活力和健康的和諧社區(qū) 文化。 都市運(yùn)動(dòng)，健康生活 倡導(dǎo)健康運(yùn)動(dòng)的生活方式 全國(guó)大多奧園都是緊緊圍繞“都市運(yùn)動(dòng)，健康生活”的理念而展開(kāi)，如運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口；新生活的領(lǐng)跑者；生活就象高爾夫；運(yùn)動(dòng)健康家；在運(yùn)動(dòng)中享受健康生活；新生活一步到位等等，總概而言就是“運(yùn)動(dòng)、健康”的生活方式 。 以全新的服務(wù)理念，滿足有效需求、激發(fā)潛在需求；以超常規(guī)的策劃思維拉動(dòng)新的消費(fèi)熱點(diǎn)。創(chuàng)造一種“ 都市運(yùn)動(dòng)、健康生活 ”，讓人以向往的全新生活模式。塑造為整個(gè)宜春地區(qū)具有異質(zhì)性、標(biāo)志性的體育生態(tài)社區(qū)，凸顯項(xiàng)目的特色性、適度超前性。 產(chǎn)品定位指導(dǎo)思想 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 【 闡述 】 高尚形象 ： 項(xiàng)目作為 10平方米以上的中型樓盤(pán) ， 具有豐富的配套 ， 強(qiáng)勢(shì)的品牌和優(yōu)良的產(chǎn)品 ， 雖然不是標(biāo)榜豪宅 ， 但是具有高尚的形象 ， 可以充分福州人的面子觀念 。 中低價(jià)格 ： 即項(xiàng)目的銷售價(jià)格對(duì)于市場(chǎng)而言 ， 是物有所值 ， 甚至物超所值 ， 綜合性價(jià)比最理想 ， 最具有購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)開(kāi)發(fā)商而言 ， 是能夠把單價(jià)和總利潤(rùn)平衡得最好的 ， 確保在合理價(jià)格基礎(chǔ)上 ， 能夠在銷售量上實(shí)現(xiàn)更好的目標(biāo) 。 最適合目標(biāo)消費(fèi)群體長(zhǎng)期居住 ： 即項(xiàng)目的綜合居住價(jià)值最高 ， 能夠滿足主流消費(fèi)群體中等偏高的生活 、 運(yùn)動(dòng) 、 休閑 、 購(gòu)物等多種需求 ， 并且在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不需要換房 。 高尚形象 /中檔社區(qū) /中低價(jià)格 最佳生活價(jià)值 目標(biāo)消費(fèi)群體的終極生活理想 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 多層、小高層 配套運(yùn)動(dòng)設(shè)施 綜合型社區(qū) 原生態(tài)坡地景觀 文化之城 學(xué)校 宜春首席生態(tài)健康運(yùn)動(dòng)城 運(yùn)動(dòng)之城 生態(tài)之城 推廣調(diào)性：運(yùn)動(dòng)、健康、生態(tài)、休閑、大眾 【 闡述 】 ： 首席主要針對(duì)宜春目前競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)未出現(xiàn)以 “ 運(yùn)動(dòng) ” 為項(xiàng)目主定位宣傳的樓盤(pán) ， 以 “ 第一 ” 的形象立足于宜春 ， 代表一種宜春市的全新居住文化 ， 具有一定的高度和領(lǐng)導(dǎo)性 ， 作為一個(gè)發(fā)展中的城市 ， 更須要一個(gè)充滿活力的居住區(qū) ，