【文章內(nèi)容簡介】 求為主 。 ? 依靠主要交通線 ， 工作在市區(qū)的上班族： 該類客戶由于工作在市區(qū) ， 其首選置業(yè)目的地應(yīng)為市中心區(qū)域 ，但由于近年市中心價格的突飛猛漲 ， 該類客戶只能退而求其次 ， 受制于價格因素其不得不選擇位于外圍區(qū)域而有軌道交通支持的樓盤 。 ? 有一定條件的動拆遷居民 由于市政原因 ， 不得不離開原先居住的市區(qū) ， 動拆遷款加上原先有一定的積蓄 ， 改類客戶尋求生活配套相對較好 ， 且價格定位于中等偏上檔次的樓盤 。 ? 邊遠(yuǎn)郊區(qū)或縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的部分居民 城南區(qū)域的獨特地理位置將吸引郊區(qū)的部分有條件的居民前來置業(yè) C、客戶年齡區(qū)間 D、收入水平 E、購買目的 本項目客戶年齡跨度較大，即有年齡較輕的上班族，亦有年齡稍大的動遷戶。 根據(jù)一般樓盤銷售經(jīng)驗，客戶年齡應(yīng)在 25歲 35歲之間及 5060歲，主要考慮為后代置業(yè)。 本項目客戶收入水平應(yīng)處中上水平，購買本項目最小房型（約 80平方米左右）客戶自備款應(yīng)在 5萬。 已滿足自身居住需求為主要購買目的，約占 90％左右 看好閔行顓橋鎮(zhèn)的房地產(chǎn)外來發(fā)展前景，以投資為目的，約占 510％。 項目推廣定位 目標(biāo)客戶分析 項目推廣定位 目標(biāo)客戶分析 目標(biāo)客戶共性： 我們的核心客戶群體是社會的中等家庭 ， 收入水平有限 ， 關(guān)注較為社會發(fā)展的潮流 ， 追求一種閑適 、 安逸的生活 。 ～ 年齡集中在 2535歲之間 ， 家庭結(jié)構(gòu)處于購房前期 ， 經(jīng)濟(jì)條件有限 ， 有孩子和父母生活狀態(tài)變動的因素； ～ 年齡集中在 4560歲之間 ， 家庭結(jié)構(gòu)已基本穩(wěn)定 ， 子女開始獨立結(jié)婚或獨立生活 ， 作為財富積蓄階段的長輩 ， 他們開始為后代的安家置業(yè)貢獻(xiàn)自己的力量 。 ～ 事業(yè)只是僅僅剛剛開始 ， 需一個穩(wěn)定的生活居所 ， 喜歡對生活便利性 ， 對運動 、 健康的較為關(guān)注； ～ 對居住物業(yè)的檔次要求不高 ， 即滿足現(xiàn)代生活居住的要求 ， 同時能向高檔住宅的靠近 ，縮小與現(xiàn)代繁華都市生活間的距離 ， 渴望健康 、 舒適的居住環(huán)境 。 ～ 該類客戶對銷售價格較為敏感 ， 易接受高性價比的現(xiàn)代住宅 ， 對具體的地段要求相對偏低 ， 能保證正常的生活出行 。 ～ 他們屬于現(xiàn)代城市的偽消費層 ， 即羨慕現(xiàn)代都市的繁華 ， 即又能坦然面對現(xiàn)實 。 項目推廣定位 目標(biāo)客戶分析 目標(biāo)客戶消費心態(tài)分析： 無論是核心客戶群還是次級客戶層，均要求物業(yè)具有較為現(xiàn)代都市建筑形象，關(guān)注小區(qū)的景觀和配套設(shè)施。 ～ 尋求相對的私密空間，自然的過度空間和完善的配套設(shè)施； ～ 著重十分安全可靠的居住安全性，不太需要個性化服務(wù)。 ～ 非常注重產(chǎn)品的共性，即要保留有周邊區(qū)域小區(qū)的配套，又希望能獲得比其他小區(qū)更多的附加值，滿足對高性價的追求。 ～ 喜歡和渴望現(xiàn)場都市的生活，但卻又不愿離開原來的熟悉的生活環(huán)境。 ～ 容易接受各色附加值服務(wù)的誘惑，即愛面子，又舍不得出錢的典型。 項目推廣定位 目標(biāo)客戶分析 目標(biāo)客戶文化層次分析： 由于日出康城 面對的是一群中低階層的客戶群，為能和他們做高效的溝通，我們的廣告表現(xiàn)必須； ～ 較為淺顯卻又涵蘊(yùn)獨特見解的文化訴求 因為他們見識可能是缺少藝術(shù)方面的熏陶，但他們很懂得附庸風(fēng)雅，喜歡一些華麗而又充滿文化色彩的東西，既浪漫卻又很現(xiàn)實。 ～ 有自己的觀點 因為他們的認(rèn)同許多文化觀念，卻總是容易堅持自己的觀點，對生活即充滿足幻想，卻又夾雜著許多不滿足，既矛盾又理性，廣告應(yīng)該在這方面試圖與他們共鳴。 項目推廣定位 目標(biāo)客戶分析 目標(biāo)客戶文化層次分析： ～ 為受眾全方位的去感覺 他們是剛剛步入現(xiàn)代生活的一群，需要不斷地告訴他們這里怎么好，那里怎么好，同時需要為其營造一種氛圍，讓他們通過視覺、體驗去不斷的感覺。 ～ 現(xiàn)代時尚的建筑風(fēng)格，高雅格調(diào) 他們就是為了享受更上層的泛都市圈的美好生活方式才來到日出康城，我們的廣告就要充分體現(xiàn)這一點。 案名：潤祥“日出康城” 主題內(nèi)涵： Sunshine on My Life：生命里處處充分陽光 A Breath of Fresh Air ：呼吸新鮮空氣 案名釋解：日：即日月星辰 ,太陽也，日出代表萬物復(fù)蘇的開始，也比喻人生的積極、向上、一種運動中的變化。 康城：則易給人一種秀麗風(fēng)景 、美如畫卷的生活意境，以人文、生態(tài)而給居者一種健康的向往。 城：表現(xiàn)項目規(guī)模，以城來概括，突出項目的內(nèi)部生活配套完善 Sports life, healthy life：運動生活，健康人生 核心價值剖析： 學(xué)校：職業(yè)技術(shù)學(xué)校 交通，宜陽南路與外環(huán)路交叉口 生態(tài)坡地 10萬平主生活區(qū) 項目產(chǎn)品戶型 ……… 基于物理層面的產(chǎn)品解讀！ 似乎有點貧乏？？ 仔細(xì)挖掘，似乎我們的價值點比較少，缺少地段及配套價值點 那么如何塑造我們最有價值的 USP呢？ 縱觀宜春各大樓盤，各項目借助項目的水景、地段、建筑特色小區(qū)的綜合規(guī)劃 關(guān)于項目優(yōu)勢的稀缺性、唯一性、不可復(fù)制性 等特點，將無法成就我們最大的競爭優(yōu)勢！ 基于物理層面的產(chǎn)品解讀！ 那我們宣傳什么呢？ 那么如何打造我們最有價值的 UPS呢？ 無法從項目的稀缺性、唯一性、獨占性、不可復(fù)制性入手。 另辟奚徑？？？ 挖掘產(chǎn)品獨特差異化的形象氣質(zhì)與精神價值！ 地段、周邊配套（交通、行政、學(xué)校、購物、銀行、經(jīng)濟(jì)、繁華程度、大型商業(yè)中心、娛樂中心、等） 公園、名校、水系、森林、湖泊或其他資源賣點 城中心、經(jīng)濟(jì)中心、文化中心、行政中心、生活居住區(qū) 哪些是我們可以塑造的？？ 像一把鑰匙尋找一把鎖 ,只有尋找到密碼正確的形象支撐點 ,產(chǎn)品才能得到吸引市場，撬動項目在市場的支點，吸引目標(biāo)客戶的眼光和認(rèn)同 ! 引入一種全新的居住文化與生活方式 海派生活 小鎮(zhèn)生活 新都市生活 江南水鄉(xiāng)生活 ？？？ 頂級高層豪宅 目標(biāo)客戶群關(guān)注的什么呢？ 經(jīng)濟(jì) 工作 收入 房子 結(jié)婚 文化 健康 醫(yī)療 教育 小孩 本項目的目標(biāo)客戶非享受型的客戶，大多屬于首次購房或是在經(jīng)濟(jì)有限的條件進(jìn)行改善生活的群體，在馬斯洛需要原理中，他們大多處在物質(zhì)需要和安全需要的最初階段。 奧運會結(jié)束后，運動成為現(xiàn)代人們追求和談?wù)摰臒岢?，城市中在追求和保持奧運帶動對運動的沖動和向往，運動的神經(jīng)在身體里蠢蠢欲動，中國城市的運動方式、健康追求都在不斷更新、發(fā)展?？党且獮楝F(xiàn)代都市人提供科學(xué)、健康的生活方式和生活環(huán)境，就必須有與時俱進(jìn)甚至前瞻性的眼光。 不論是年青人還是小孩子，運動熱潮在大城市早已普及，而宜春處于三級城市場，城市的運動配套資源有限，對運動及各色運動特長的培養(yǎng)只是當(dāng)作一種特別的興趣，在居民的生活難以形成一種健康的生活方式，對各色當(dāng)下流行的運動方式的渴望和躍躍欲試的信心長期被壓郁著。 現(xiàn)代都市，對于家庭孩子的培養(yǎng)教育越來越注動，希望把小孩子培養(yǎng)成德志體全面的優(yōu)秀人才，希望孩子有一專長而具有一定的自信，往往因為設(shè)施或是器材料有限而只能羨慕別人的孩子。 其次，對于中老年，健康成為他們對自身最為關(guān)注，對于普通家庭而，對于健康的危機(jī)意識較濃，卻沒想過如何改變。 倡導(dǎo)健康和諧的都市社區(qū)文化 倡導(dǎo)大眾文化，平民文化，借助運動為社區(qū)居住創(chuàng)造互通的交流平臺，突出康城極具活力和健康的和諧社區(qū) 文化。 都市運動，健康生活 倡導(dǎo)健康運動的生活方式 全國大多奧園都是緊緊圍繞“都市運動，健康生活”的理念而展開，如運動就在家門口；新生活的領(lǐng)跑者；生活就象高爾夫；運動健康家；在運動中享受健康生活；新生活一步到位等等，總概而言就是“運動、健康”的生活方式 。 以全新的服務(wù)理念，滿足有效需求、激發(fā)潛在需求；以超常規(guī)的策劃思維拉動新的消費熱點。創(chuàng)造一種“ 都市運動、健康生活 ”，讓人以向往的全新生活模式。塑造為整個宜春地區(qū)具有異質(zhì)性、標(biāo)志性的體育生態(tài)社區(qū)，凸顯項目的特色性、適度超前性。 產(chǎn)品定位指導(dǎo)思想 項目市場定位 【 闡述 】 高尚形象 ： 項目作為 10平方米以上的中型樓盤 ， 具有豐富的配套 ， 強(qiáng)勢的品牌和優(yōu)良的產(chǎn)品 ， 雖然不是標(biāo)榜豪宅 ， 但是具有高尚的形象 ， 可以充分福州人的面子觀念 。 中低價格 ： 即項目的銷售價格對于市場而言 ， 是物有所值 ， 甚至物超所值 ， 綜合性價比最理想 ， 最具有購買競爭力；對開發(fā)商而言 ， 是能夠把單價和總利潤平衡得最好的 ， 確保在合理價格基礎(chǔ)上 ， 能夠在銷售量上實現(xiàn)更好的目標(biāo) 。 最適合目標(biāo)消費群體長期居住 ： 即項目的綜合居住價值最高 ， 能夠滿足主流消費群體中等偏高的生活 、 運動 、 休閑 、 購物等多種需求 ， 并且在未來相當(dāng)長時間內(nèi)不需要換房 。 高尚形象 /中檔社區(qū) /中低價格 最佳生活價值 目標(biāo)消費群體的終極生活理想 項目產(chǎn)品定位 多層、小高層 配套運動設(shè)施 綜合型社區(qū) 原生態(tài)坡地景觀 文化之城 學(xué)校 宜春首席生態(tài)健康運動城 運動之城 生態(tài)之城 推廣調(diào)性：運動、健康、生態(tài)、休閑、大眾 【 闡述 】 ： 首席主要針對宜春目前競爭市場未出現(xiàn)以 “ 運動 ” 為項目主定位宣傳的樓盤 ， 以 “ 第一 ” 的形象立足于宜春 ， 代表一種宜春市的全新居住文化 ， 具有一定的高度和領(lǐng)導(dǎo)性 ， 作為一個發(fā)展中的城市 ， 更須要一個充滿活力的居住區(qū) ，